談廣告專業教學中的誠信教育

[摘要]作為廣告人才培養主陣地的高校廣告專業，應該抓住廣告教學陣地，對正在接受廣告專業教育的學生滲透誠信教育，構筑德育工作的交叉網，引導并教育學生樹立“誠信為本”的職業人格，以促使我國廣告業健康發展。

[關鍵詞]廣告 專業教學 誠信教育

當前，廣告業在快速發展的同時伴生出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產生必將會誤導消費者或者欺騙消費者，導致市場秩序的混亂，損害消費者的權益，從而導致廣告失信于民，嚴重影響廣告業的健康發展。造成我國目前廣告誠信失真的原因是復雜而多方面的，但其中與廣告從業人員的社會道德意識淡漠、缺乏誠信意識不無關系。高校是廣告人才培養的主陣地，也是廣告人才培養的源頭。在高等教育中對于職業的廣告從業人員的培養，不僅要授與他們廣告專業理論教育和行業技能，更重要的是要對他們進行職業道德素質教育，增強他們的職業道德認同感和社會責任感，積極引導其增強誠信意識，實現廣告專業畢業生做誠信廣告人的目標。

一、當前廣告業存在的誠信問題以及廣告專業學生誠信教育的現狀

在當前的廣告市場中，有些廣告為了吸引消費者眼球而違背傳統道德中的誠信、公正、實事求是原則，故意使用一些模糊用語，夸張虛構商品的用途，夸大宣傳，欺騙公眾，誤導消費者，侵害消費者的知情權。廣告不誠信的現象在藥品廣告、保健品廣告、醫療廣告、美容整形廣告、農資用品廣告等廣告中存在尤其嚴重。這些社會現象使得廣告專業學生在認知上產生一種錯位，即不誠信在某種程度上可成為一種謀生的手段，甚至是獲得利益報酬的一條途徑。這種負面效應的影響對廣告專業學生心靈的腐蝕是不可低估的。

而且，隨著市場經濟的發展、經濟主體和經濟利益的多樣化、社會生活方式的多樣化、社會組織形式的多樣化，以及就業崗位和就業方式的多樣化，西方文化、價值觀念越來越多地滲透到當代大學生的思想意識中，使得他們的思想觀念、思維方式及價值取向發生了深刻的變化，呈現多元化的特點。也正是這種多元化的變化趨勢，使得部分大學生對中華民族原有的道德、信仰產生了懷疑和動搖，以自我為中心的思想模式潛移默化地根植于他們的心中，進而使他們在道德行為上的自我意識越來越強，個人主義的價值趨向日益突出。在處理社會與他人的關系時，首先考慮是否有利于自我，以“利”為目的主導著他們的行為和觀念，甚至當涉及自身利益時，可以不惜犧牲誠信道德原則為代價。

然而，當前國內高校的廣告專業誠信教育現狀令人堪憂。主要表現如下：一是在廣告專業的課程設置中偏重專業技能，忽視誠信教育，一般簡單以公共思想教育課替代專業性較強的廣告誠信教育，且大多由非廣告專業教師講授；二是教學內容過于書面化，缺乏現實案例；三是教學方法以課堂講授為主，空洞無味：四是沒有相對獨立的誠信教育的教材，相關的理論研究不足，不能為廣告誠信教育的實踐提供更多的理論與政策建議。因此，加強廣告專業學生誠信教育迫在眉睫。

二、在廣告專業教學中加強誠信教育的方法

實踐證明，在專業教學中對學生進行誠信教育，學生愿意聽、易接受，效果明顯。因此，廣告專業教學可從以下方面對學生開展誠信教育：

(一)分析講解誠信是廣告行業的“生命”

分析講解誠信是廣告行業的“生命”可從兩方面來說明：一方面，改革開放后，國人在最短的期間熟悉了廣告各種形式以及相關廣告術語，廣告隨著中國經濟的發展也呈現出空前繁榮，上世紀80年代初期廣告公信度幾乎是100％，90年代也能達到80％，而現在廣告的公信度已下降至30％。國內各種鋪天蓋地的廣告越來越多地面對真實性的考驗，消費者經歷了一個又一個消費“陷阱”與廣告“謊言”之后，廣告的品質就已失去往日的榮光與尊嚴。企業花大量資金投放的廣告越來越不被消費者所信任，當廣告效力失去的時候，也就是廣告業衰敗的開始。廣告是一個塑造形象、傳遞信息的領域，要樹立自身形象，成為“品牌”，最核心基礎就是“誠信”。另一方面，外國的廣告行業蓬勃發展，早已進入了我國市場，如果我國廣告行業還呈失信嚴重的狀況，廣告市場即便再過十年，不僅趕不上國際水平，還會拱手送給別人，廣告從業人員將會面臨失業的困境。通過以上分析讓學生深刻意識到“誠信”是現代企業的基本要求，更是廣告公司成功的基石，廣告人員講求“誠信”就是為了獲得行業和個人的長期利益和持續發展。

(二)利用案例豐富廣告誠信教育教學內容

目前大多廣告專業教材在廣告誠信方面的內容是有所欠缺的，正是由于學生單一地接受書本知識和教師按部就班地對教材內容進行講解，導致學生的思考、分析、判斷能力沒有得到很好的加強。當他們置身于錯綜復雜的經濟環境中時，面對眼花繚亂的廣告，應如何堅持廣告的誠信原則，一切都需要進行職業判斷，因此很容易讓領導意志和個人私欲凌駕于原則之上，從而作出錯誤的判斷和選擇。因此，筆者認為，在教育教學內容上應依據學生身心發展的需求及社會和經濟發展的需要，使教育更符合人性和時代的發展，不斷增強教學內容的多樣性和實效性。在廣告誠信的培養方面，傳媒的披露所帶來的震撼和影響比理論的灌輸和說教更為深刻，更能收到事半功倍的效果。教師可結合社會實際及時地將報紙、雜志、網站所報道的各種新聞和案例作為教學內容的補充，加入國內外典型案例的研究與分析，彌補教材的不足，將誠信教育貫穿于廣告教學始終，多引導學生更多地關注身邊比比皆是的有關信息，有針對性地指定和指導學生閱讀某些廣告方面的報刊、雜志、書籍和網站，讓學生在現實生活中學會如何識別和判斷虛假廣告，學會如何拒絕各種經濟利益的誘惑而堅守誠信。學生只有緊跟時代的發展，在現實生活中不斷地通過各種傳媒來主動地獲取知識，更新和擴展知識面，才能更好地提高職業判斷力，更好地做到誠實守信。

(三)傳授廣告誠信知識與進行廣告誠信鍛煉相結合

傳授廣告誠信知識，就是通過教授，向廣告專業學生灌輸廣告誠信的理念和具體規范等，幫助他們提高廣告誠信的認識水平，并在職業生涯中自覺進行廣告誠信實踐。但對廣告誠信知識的深入理解，離不開廣告實踐的鍛煉和廣告誠信的考驗。大學生只有親身在生產第一線進行專業實踐，通過自身的鍛煉體驗和總結，才能更深刻、更全面地認識、理解與體會廣告誠信的內涵，更自覺地按照廣告誠信原則從事廣告實踐活動。例如對學生傳授“廣告創意的原則”這一知識點時，教師在進行課堂理論講解的同時還可以帶領學生參觀具有良好信譽的企業，組織學生在取得良好社會效益和經濟效益的企業進行實習、實訓，讓他們在實踐中知曉市場經濟的一切工具、一切運行方式無不體現著誠信的關系，讓他們在經濟生活中明白“人無信不立”，廣告失去誠信，任何靠通過有損社會公眾利益和違背社會道德堆砌起來的廣告品牌決不可能建立起令人可親可信的形象，最終只會走向自我毀滅的道路。創作一個有良好口碑的廣告是廣告人和企業孜孜以求、鍥而不舍的追求，廣告必須忠實地履行自己的義務和社會責任，以誠信形象贏得受眾的信任和支持。誠信是廣告創意的首要原則，也是決定一個廣告品牌能否贏得市場的重要砝碼，并且是廣告品牌的一個普遍的經營規則。

(四)緊密結合相關的法律法規傳授專業知識

法律法規是規定廣告行業的約束性文書，學校教育作為給學生灌輸價值觀和道德原則的重要場所，應教育廣告專業的學生在未來的職業活動中必須將本職工作置于法律、法規的約束和規范之下，并具備與其職能相適應的職業道德水準。因此，在講授廣告系統知識的過程中，教師可緊密結合相關的法律法規，有意識地穿插一些問題讓學生去思考。例如在講授廣告文案寫作的要求時，可以以藥品廣告文案的寫作為例，要求學生思考藥品廣告文案寫作應遵循什么原則。教師告知學生，由于藥品的嚴肅性和特殊性，大多數藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點。經過產品導入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象，從而提高競爭力。但由于藥品的安全性關系到人的生命，企業的信譽會給消費者以較強的安全感與信賴感。因此，傳達企業的信賴感、誠實感的形象與信息也會增加消費者選擇時的傾向性。而我國《廣告法》、《藥品管理法》中有關藥品監督管理的規定中指出，藥品廣告不得利用醫藥科技單位、學術機構、醫院或兒童、醫生、患者的名義和形象作為廣告內容；不得有“療效最佳”、“藥到病除”，“根治”、“安全預防”、“安全無副作用”等斷言或隱含保證；不得有“最高技術”、“最高科學”、“最進步制法”、“藥之王”等斷言；不得表明獲獎內容等。由此，引導學生認識到進行藥品廣告的文案寫作時，必須首先充分了解、掌握藥品管理的有關規定，只有在遵守相關法律法規的條件下，遵循誠信原則，才能創作出有效的藥品廣告。

(五)聘請企事業單位人員實例講解

廣告是一門理論與實踐緊密結合的學科。從目前情況來看，在廣告教學方法上，我國基本是以教師為主體開展教學活動的，而廣告教師基本上又是從學校走到學校，實踐知識比較欠缺，有時顯得說服力不夠，因此應多聘請廣告從業人員到學校來講學，用他們親身經歷的實例對學生進行誠信教育，使學生牢固樹立職業道德觀念，能夠在錯綜復雜的經濟環境下作出準確的職業判斷，在金錢利益面前能正確地把握自己。

(六)開展有關廣告職業道德的專題討論

在廣告教學的各種階段都可以開展有關廣告誠信的辯論賽或討論會，學生也樂意通過辯論或討論的形式積極參與到廣告知識的主動學習和思考中，尤其是對當前社會發生的各種案例他們往往不遺余力地查找資料，力爭以充足的論據、鮮明的觀點表達自己的見解。在辯論或討論中，通過正、反面觀點的交流、辯駁加強對廣告誠信教育的滲透。

市場經濟是信用經濟，誠信經營是我國廣告業的生命線，是廣告業健康穩定發展的重要保證。守信者得到利益，失信者必將付出成本。對廣告從業人員而言，誠信既是財富，又是立業之本。高校教師有責任、有義務正確引導并教育學生樹立“誠信為本”的職業人格，幫助他們真正做到以“誠信”為安身立命之本，從而對促進廣告業的健康發展作出自己的貢獻。

(責編 黎原)