長城的遠大前程

好消息：它剛剛起跑便已被眾多評委認定是中國自主品牌乘用車中最有潛質的一個；壞消息：它仍然面臨其他中國車企共同面臨的品牌障礙。

“中國車企發展的最大障礙是品牌，你們如何跨越?”

“當初造皮卡、經濟型SUV的企業逐漸消聲匿跡，同樣的起步能夠給長城邁入乘用車領域足夠的支撐嗎?”

這樣的問題已經糾纏了長城汽車整整兩年。幾乎每次接受記者采訪，對方都會這樣問。 “顯然我們不能往下走。而往上走的任務雖然無比艱巨，但必須堅定不移。”長城汽車創始人魏建軍總是這樣回答。

粗看上去，長城汽車與其他中國車企確有諸多相似之處：

它們大都白手起家，從低端做起，在缺乏資金、技術來源和強大技術支撐的背景下奇跡般崛起——1996年5月，長城推出了迪爾皮卡系列，在國內一炮打響。1998年，長城皮卡產銷7000余輛，成為國內行業老大。從此，這個皮卡銷量冠軍的頭銜就從未旁落。而皮卡也成為長城出口的第一款車型。2002年5月，長城汽車“賽弗”首開中國經濟型SUV先河。8萬余元的賽弗快速占領經濟型SUV市場。僅半年時間，長城賽弗SUV就占據國內SUV市場16％的份額，排名該行業第三，到2003年底，賽弗成為SUV行業銷量第一的車型，長城汽車開始為普通百姓所知。2008年3月，長城汽車的首款轎車精靈正式在全國上市。長城乘用車的成長雖然沒有其皮卡、經濟型SUV那樣驚心動魄，但數據表明，截至2009年12月底，長城第二款轎車炫麗的銷量已達12000多輛，長城汽車皮卡、SUV、轎車三大版塊初步形成三足鼎立之勢。而炫麗也憑借出色的綜合性能，將本屆年度車型大獎收入囊中。

但它們同樣在占據主流地位后仍無法擺脫群雄環伺的險境——眾所周知，在合資車企品牌優勢與價格下探的雙層壓力下，長城與奇瑞、吉利一樣，雖然開始了艱難的品牌規劃，但如同當初它們拿出的第一款車那樣，稚嫩得讓人心疼。

眾多競爭對手中不乏顯赫的名字，從進入轎車領域開始，長城就給自己“樹立”了不知多少勁敵。時至今日，已沒有人懷疑中國是汽車消費最大的溫床。在這里，一個政策的調整，就能夠造就世界最大的年產銷量，讓在全球其他市場飽嘗艱辛的汽車企業催生了種種想象與信心。中國汽車的成長正是依托其上，而長城成為其中最為迅速的一個。

目前，長城已完成兩輪共33億港元的融資。擁有3000人研發隊伍的技術研究院已具備國內領先的汽車研發體系。當擁有了技術儲備、市場和資金后，接下來做什么?盡管有消息稱“長城的B級車有望在2010年推出”，但“長城汽車仍將專注于在A級車市場，爭取到2010年，長城汽車在A級車市場要進入前三名。長城汽車將在CHA平臺上發展至少7款車型，密集布局小型車市場。”魏建軍如是描述他們的構想。

事實上，所有自主品牌車企都有著自己的勃勃野心。向中高端車進發，強力重塑品牌成為2009年車企最為迫切的愿望。但長城汽車并不打算急于求成。當向上沖擊還是一件可望而不可及的夢想時，在當下市場憑借差異化穩步占據更大份額，對于曾以同樣的戰略打贏皮卡、經濟型SUV戰役的長城汽車而言，大可依據成熟經驗在A型車市場角逐一番。

魏建軍多次在公開場合表示，他的一套組合拳尚未打完，他相信，在過硬品質的基礎上，加上密集的車型分布，一定可以把密不透風的轎車市場撕開一個口子。在魏建軍看來，這些都是長城汽車能夠存在并發展壯大的原因和價值： “長城一直是個穩扎穩打的公司，做一款成一款，絕對不會貪多，不會眼紅別人的先進入。所以眼下肯定是在A級車上穩扎穩打。”

無論魏建軍多么自信，也必須承認雖然普遍看好中國轎車的未來，但至今沒有人能清晰勾畫出它的未來圖景。不過，這并不影響魏建軍將其視為繼皮卡、經濟型SUV之后，公司另外一個經濟增長點： “精靈對于長城汽車最大的貢獻就是奠定了長城的精品路線。”

超越前一個

不可否認的是，長城汽車的崛起很大程度上有賴于對精品路線的堅守——事實上，這一路線從進入轎車領域開始就頻繁遭到質疑，是先順應市場盡可能多地搶占市場份額，還是特立獨行等待市場青睞?這種矛盾很容易讓人想起長城汽車不斷被追問的那個問題：如何跨越品牌障礙?

長城的答案是：專注產品和差異化，在品質上做到極致；堅持少平臺多品種戰略，實現穩步、滾動發展。

現在的魏建軍，已絕非那個剛入行的愣頭青，儼然已經成為一個有著新穎管理思路和前瞻眼光的優秀企業家。

面對競爭激烈的轎車市場，他將長城的主打產品定位于節油環保的小排量轎車。其依據是：在歐洲旅行，滿街跑的80％都是小排量兩箱小轎車，我們的經濟實力尚不如人家，為何消費觀念卻不如人家理性?他斷定：將來一定是小排量車的天下。他要打造精品A級車，打入A級車前三名。

2009年6月19日，魏建軍在唐山剛剛參加溫家寶總理與河北省大企業負責人的見面會，魏建軍向總理提出還要加大對國產小排量轎車支持力度的建議，總理微笑著用風趣幽默的口吻對他說： “是不是你搞小排量就呼吁這個政策呀?”魏建軍表情鄭重地回答總理： “不完全是，我是從整個國家考慮的。”總理目光炯炯，臉上露出欣慰的笑容。

正趕上金融風暴，國家扶持小排量的購置稅減半政策，讓長城一下子賺得盆滿缽滿。炫麗的熱銷，終于讓長城成為主流的轎車生產企業，皮卡，SUV和轎車三駕馬車，拉起了長城，跑得飛快。

技術出身的魏建軍長于把握用戶需求，善于觀察別人的使用習慣并總結成產品邏輯，然后通過技術手段實現。這樣的背景使對于營銷手段并不在意的魏建軍，自然將制造品質當做第一目標。這為他贏得了沒有學歷的“汽車博士”、 “最懂汽車的老板”和“更像汽車研究院院長的董事長”的稱呼。

早在2005年，長城汽車開展“玩命提品質，瘋狂抓執行”的“狼兔行動”，培養員工狼一樣敏銳的市場反應能力，主動進攻意識，兔子一樣強烈的生存意識和危機意識。2007年6月1日，長城通過了“307計劃”，利用三年零七個月的時間達到2006年國際知名品牌同類產品水平。

2009年9月4目，長城汽車“炫麗”、“酷熊”和 “哈弗5”、“風駿5”共4款車型先后獲得歐盟WVTA認證，創造了自主品牌汽車一次性認證車型數量之最，這也是中國自主品牌汽車首次獲得在歐盟國家的無限制自由銷售權。這次由英國VCA認證機構負責的認證過程復雜而嚴格，共包括了48個測試項目，其中涉及到主動安全13項、被動安全13項、環保8項，對汽車排放水平、安全性能及環保方面均設定了很高的標準。

這是自主品牌中第一家正式通過歐盟認證的企業。長城汽車的品質，終于得到了最權威的確認。

走出青春期

當產品和市場都不是問題時，長城還有一個敵人要攻克——品牌。對任何一家從低端產品迅速向更高邁進的公司而言，這都是一個異常嚴峻的挑戰。如果不能再高速發展中、產品線迅速豐富中進行明晰的品牌分隔，并保持整體競爭力的提升，長城汽車很難贏得絕對優勢。

“盡管在品牌上有所貢獻，但精靈依然是一個失敗的案例，”他們私毫不避違這一點。 “因為我們的品牌力還承戟不起精品小車的概念，而且我們當時也不知道如何打造品牌。”

不僅如此，更多的挑戰隨之而來。其原本依據皮卡特點建設起的銷售網絡，如今在乘用車時期卻顯得格格不入。早期的并網銷售顯然是無奈之舉，很容易出現拉低轎車品牌形象等種種問題。好在，善于學習、扎實穩健的長城向來不乏從頭做起的勇氣與耐心，一張轎車營銷網絡已開始在國內外市場迅速鋪開，盡管國外市場受金融危機影響嚴重，但準備工作卻絲毫沒有懈怠， “期待新的市場高峰。”在無時無刻的準備與期待中，長城對于市場的不斷摸索從來間斷，中間不乏挫折，不斷贏得口碑的同時往往也聽到不少抱怨，比如小沈陽的代言不利于企業品牌的建設等等。不過，這些并沒有影響長城汽車向目標靠攏，甚至在某種程度上拉近了其與目標的距離。

2009年上海車展，被媒體稱為“自主品牌全面發力的開始”。無論在奇瑞展臺，還是吉利與長城，要想記住參展的所有新車絕對是無法完成的任務。豐富的外形以及復雜的車型代號，標志著這些企業正在以多條產品線互補并進。而在產品線豐富的背后，有著企業戰略轉型的深刻含義，品牌規劃開始逐步完善。產品儲備目前正在成為企業提升競爭力的統一行動。但相關機構建議，中國本土和國外汽車廠商都需要推出更多車型，以滿足中國汽車消費人群的不同需求。但值得關注的是，中國消費者也開始變得更加理性與專業，品牌將成為中國車企最大瓶頸。

當然，這是中國車企的共同問題。在他們看來，企業現在所能做的就是不斷關注市場發展，調整戰略，當機會出現時最快最牢地抓住它。至于品牌，“這就是成熟公司和初創公司的區別，這些需要時間積累，也是長城最需要的。”