中國車品牌發展狀況調研報告

在完成了銷量的積累之后，自主品牌的品牌發展狀況，更應該引起人們的注意。

中高端：

自主品牌的進入本身就是一種突破

中高端汽車，長久以來被商務定位所主導，所以雖不及高端市場那樣以品牌為第一要務，但整體成熟大氣的形象和技術要求，一直使包含部分合資品牌在內的諸多品牌無法入門。

在紅旗車沉寂多年后，榮威出現在本次調查的中高端品牌之列，本身就是自主品牌上探的一個突破性事件。雖然整體品牌動力指數得分居于該市場末位，但是，榮威的品牌溢價并沒有如慣例處基點末位，而是相對于部分合資品牌取得部分品牌溢價，這使我們看到了自主品牌在高度上提升存在的可能性。

從清雪09品牌全景調查中高端品牌力總排行來看，本田取代大眾奪得中高端市場首席位置。回顧新雅閣搶眼的市場表現，母品牌的水漲船高亦在意料之中。大眾一貫良好的情感基礎的也沒能幫助自己守住中高端市場的位置。

豐田居第三位，與凱美瑞取得的市場地位頗有出入。但如果我們深究其數據構成，可以發現，其品牌力仍停留在子品牌上。人們對“凱美瑞”形成了強烈的印象和情感時， “豐田”作為母品牌雖然也會有相應的增長，但仍未能超越此市場內的老牌對手大眾和本田。

馬自達、別克、日產、福特是此市場中的補充梯隊。

榮威和雪鐵龍在該市場中則相對邊緣。也就是說，榮威雖然跨入了中高端級別車市場，但是要在品牌綜合實力上與傳統優勢合資品牌比肩，還不是短時間內能夠實現的。這種品牌綜合實力上的差距，可以在以下列出的部分指標中看出端倪。

[認知度]

拋開差距較小的認知滲透率，分析真正有效的認知度——頭腦占有率，可以發現，本田、豐田、大眾三個品牌在中高端市場的影響力是其他品牌難以望其項背的，這是數據對意料之中結論的驗證；

而榮威，雖然在認知滲透率上表現尚可，81％的中高端車主知道“榮威”品牌的存在，但能夠在無提示的情況下主動想起榮威的，僅占1％。這種結果直接代表認知深刻度上的不足，其成因可能是該品牌廣告、事件或產品未能時常出現在用戶視野中所致；

從結果角度審視這個問題，認知度作為其他各項指標的基石，其不足會在很大程度上影響好感度、購買入圍等多項指標的高度。

【好感度、購買吸引力和忠誠度】

中高端市場是幾個調查市場中最為單純和明了的，因為這個市場具有直接、協調的品牌力量，理性指標與感性指標一致，指向同一個結果。本田、豐田和大眾的優勢短期內其他品牌難以撼動。

需要說明的是，大眾旗下雖然有兩款車型投放在此價格段市場，但整體的購買吸引力仍無法與凱美瑞和新雅閣匹敵。不過，作為德系車的代表，大眾多年來積累的品牌好感度是占有絕對優勢的。這在一定程度上彌補了產品購買吸引力上的差距。

從榮威的數據來看，2％的用戶表示喜歡該品牌，這在上文提及的榮威現有認知度水平上來看，還是可以做正面解讀的，居第六位。但是，考慮過購買榮威750的人，僅占總體的1.6％，遠低于平均水平，居第八位。對照兩個指標，可以看出榮威在品牌形象上的塑造是有一定成績的，但是其產品被信賴和接受可能還需要一些時間。

這種產品接受度上的障礙是否來自產品自身的品質呢?這要從榮威現有用戶的忠誠度中探究。榮威用戶的忠誠度較高，排名第四，雖然其中來自品牌情感層面的構成較低，但來自產品滿意方面的忠誠比例是可觀的。這說明，榮威的產品表現至少未低于其用戶實現的期望，可見，榮威750購買端的入圍障礙，是可以通過口碑的擴散或實際的體驗來消除的。

[品牌溢價]

品牌溢價定義：考慮到各級別車型的基礎價格差異，本次調查涉及到的品牌溢價的概念，是指在同一價格段細分市場中，同一款車型，冠以不同品牌，所形成的價格差。

基點品牌定義：根據訪問得到的價差，確定出各個細分的市場中品牌溢價最低的品牌，將其確定為基點品牌，即該細分市場中溢價能力為零的品牌。

大眾、豐田和本田分別以3.4萬、3萬和2.8萬元的溢價，依然居于中高端市場前三位。其中本田溢價提升明顯。

榮威和雪鐵龍的加入，拉長了中高端市場的品牌溢價跨度；

榮威作為該價格段市場中惟一的國產品牌，并沒有按照慣例成為溢價最低的品牌，而是相對雪鐵龍享有0.9萬元的溢價，比馬自達溢價低0.4萬元。這對于自主品牌一直以來所煩惱的品牌高度問題，無疑是個良好的信號。我們認為，這可能由三方面原因造成：

1、采用羅孚技術并一直以來主打的英倫風格；

2、高點切入，不同于多數自主品牌低端入市難以攀升的尷尬；

3、上汽的支撐。

雪鐵龍是此市場中的品牌基點品牌。作為最早在中國汽車市場打拼的合資品牌之一，雪鐵龍產品行銷上的不順暢，使其影響力一直停留在經濟性以下市場，兼之品牌形象塑造上并無突破性建樹，積重難返。

中端：

自主品牌在此市場的問題不是高度，而是廣度

在12萬元～17萬元的中端車市場中，一汽和榮威都取得了一席之地。讓我們感到高興的是，無論是在品牌動力總排行上，還是在品牌溢價上，兩個自主品牌都超過了部分合資品牌，這是個良好的高度，長久以來困擾自主品牌最多的高度問題在這里并不是首要的。分析榮威和一汽的單項指標數據，我們在下文中可以看到，雖然兩者面臨的問題各不相同，但其共同障礙都在廣度方面。

如果只從2009年清雪品牌調查的結果表面來看，中端市場的排位變化不大，2007年第二位的大眾和第一位的豐田順序對調，第四位的本田和第三位的福特順序對調，日產排名上升2名，變化較大。

但是，這看似平穩的格局下，發生了一些實質性的變化。

2007年的報告中，清雪對中端市場的品牌格局做如下判定：

“母子品牌競爭力分離。例如，大眾和本田母品牌有深厚的基礎，但是速騰和思域的產品認知深刻度尚低。福克斯的產品競爭力較高，但41％不知道其歸屬于福特，未能得到母品牌的支撐。這些品牌，若能協調母子品牌的力量，有望在短期內獲得品牌力的迅速提升，對整個中端市場的格局形成沖擊。”

在2009年的全景調查結果里可以發現，大眾的速騰和本田的思域完成了在該市場的滲透，母子品牌實力錯位的情況有明顯好轉，各自上升一位。而福特的品牌力仍未得到明顯改善，離開了前三的位置。

一汽和榮威分列第8位和第10位。兩個品牌各自僅有一款車在此細分市場征戰，且上市時間都在1～2年間，取得目前的成績已是難得。

該市場中的兩個自主品牌，一汽和榮威，在品牌優劣勢的分布特征上，存在比較明顯的差異。一汽奔騰B70從2007年起即在此市場中發展，產品相對被更多的用戶所熟悉，在購買入圍率方面達到4％，超過榮威。而且，此款車在其現有用戶群中贏得了不錯的產品評價，64％的奔騰B70用戶對他們的購買選擇表示滿意。良好的口碑基礎，是一汽奔騰繼續上升的重要支撐。

但是從眼前的情況看來，一汽的品牌優勢成倒三角結構。也就是說，最低的認識度和品牌好感度——略高的購買入圍率——更高的產品使用后評價，這是標準的產品力大于品牌力的表現。如果能夠把品牌的影響力擴展到更加廣泛的人群，并使更多的人愿意把它放到購買考慮范圍之內，那該品牌的綜合實力將會得到最為有效的提升。

這就是我們在上文中提到的“廣度”的欠缺。而這個問題，榮威同樣面臨。

在2008年，由中高端市場下探至此市場的榮威，因發展時間尚短，認知度欠缺是比較正常的情況。在較低的認知度前提下，購買入圍自然也不夠理想。不過借助較高的品牌起點，榮威在中端市場的相對品牌溢價高達1.3萬元，僅次于豐田位列第二。這再次驗證了我們在前文中提到的高端切入給品牌高度帶來的發展空間。

綜上所述，一汽和榮威在中端市場，分別在產品和品牌高度上取得了自己的優勢，可惜這個優勢尚未在整個中端市場中被廣泛的感知。如果兩個品牌能在保持自己優勢的同時，擴大自己的影響范疇，我們則可以期待看到自主品牌在該市場中更好的表現。

經濟型：

自主品牌優勢在產品銷售上，品牌力薄弱

經濟型市場中，自主品牌分布集中，包括中華、比亞迪、奇瑞、吉利、海馬等。雖然這些品牌在某些單項指標上，特別是產品市場表現相關的指標上表現尚可，但是從品牌整體力量來看，尚未有鮮明建樹。

經濟型轎車市場，整體品牌力偏弱，一方面與其需求層次有關，另一方面也因為競爭者較多對品牌力有一定的稀釋效果。

在經濟型市場綜合品牌排名中，大眾品牌以高出第二名近20分的差距排在首位。此段中分布了大眾多款車型，其中老牌車型捷達，仍保持著第一位的影響力，實屬不易；

豐田、本田、日產、現代、別克排在第二梯隊，這是母子品牌實力的交錯分離的結果；

眾所周知，伊蘭特和凱越是此價格段的金牌車型，但母品牌力偏弱。本田和豐田母品牌力較強，但缺乏非常搶眼的優勢車型；

此價格段，是自主品牌分布最集中區域，整體看來自主品牌排位仍比較靠后。最后四位都由自主品牌占據，比亞迪排名略靠前，在16個品牌中排名第十。首次計入本市場，就位列自主品牌之首，F3居功至偉。

早年自主品牌多從低端發跡，經濟型市場是其最貼近的向上延伸市場，例如奇瑞和吉利；另外一些自主品牌在出于穩妥，由經濟型市場切入并作為目前的主力區域，例如比亞迪和海馬；也有從更高級別下探至此區間的，例如中華。所以經濟型市場匯集的幾個自主品牌在各自的發展上略有差異。

比亞迪作為此市場區間中綜合成績最好的自主品牌，與F3的市場成功關系密切。這首先體現在認知方面，雖然認知滲透率僅61％，是所有品牌中認知廣度最低的，但其頭腦占有率高達12％，這可能與其局部市場的強化營銷有關。我們曾經提到，頭腦占有率與購買入圍密切關聯，所以考慮過購買比亞迪的用戶占12％，排名第七。從另一個角度驗證并注解了比亞迪在市場銷售上的成功。

并且，從已購用戶的使用反饋來看，其忠誠度也超過40％，排名第九，目前看不到產品品質問題拖后整體發展的問題。所以總體來看，雖然不是溢價最高的，但比亞迪品牌整體呈現健康向上態勢。

中華位次與兩年前相比下滑三位，與其銷量變化呈現出同樣的趨勢，其原因不好斷言。不過從單項指標表現來看，滿意忠誠度是下降最多的指標。

奇瑞在低端市場的影響力非常可觀，但目前其A3、A5等經濟型新車尚未被用戶廣泛認知和接受，假以時日可能會有更好的表現。目前奇瑞面臨的兩個問題，一個來自產品略低的忠誠度，另一個來自較低的品牌溢價。前者如果影響到產品的口碑傳播，可能會給銷量帶來負面的影響；而后者，則意味著奇瑞仍需要為品牌高度以及品牌高度所帶來的盈利而困擾。

吉利品牌提升方面的難度則要更加顯著，經濟型和低端市場基點品牌的位置，短期內迅速調整是存在困難的。