Le Labo:不合常理的高端香水店

當潘特向投資者介紹關于Le Labo的理念時，被對方毫不留情地當面嗤笑。他在沒有任何投資的情況下，打造出一家獨一無二的香水企業。

不需要虛偽的謙詞，當法布里斯·潘特(Fabrice Penot)在2006年與人合伙創立香水公司Le Labo時，就是打算掀起一場行業革命。

這當然是一場革命。首先，他不打算給自己的高端小品牌做廣告——在這個連小甜甜都要到商場露幾次臉來宣傳自己的新香氛產品的行業，這種做法簡直就是禁忌。

其次，潘特堅持只在自家門店和極少數高端香水柜臺銷售，這種瘋狂想法也與香水巨頭們的市場滲透策略大相徑庭，比如潘特自立門戶前曾效力過的阿瑪尼公司。

最離譜的是，他拒絕預先批量生產，將每家店都當成奢侈的香水實驗室:在一個很酷的簡約空間內，現場調配原料，然后倒入透明的玻璃瓶，包入牛皮紙袋，然后將日期、香味和顧客姓名像做科學實驗項目一樣標在外面。

他說:“沒人相信我們。”這是創業者經常遭受的打擊。現實迫使Le Labo走出了最為瘋狂的一步:潘特和合伙人艾迪·羅斯基(Eddie Roschi)毅然在幾乎沒有任何外界資金援助的情況下創業了。

現在，僅僅4年后——盡管對潘特從事的奢侈品業來說這4年并不好過——Le Labo的年銷售額已經達到450萬美元，全球有4家獨立店面(今年還計劃增開4家)，還在世界頂級奢侈品零售店中擁有12個柜臺，包括紐約的Barneys和巴黎的Colette。Le Labo已成為時尚界的寵兒，包括《W》等高端時尚雜志都對其贊不絕口——這足以令Le Labo的廣告總監興奮到暈倒。當然，假如他們有一位廣告總監的話。

“我們不會在廣告宣傳上花錢。”潘特的做法處處與主流香氛公司背道而馳，一般企業都會將大部分預算放到宣傳上，“我們只會為香水花錢。”

“太可笑了!”

你可以從前文中看出為什么潘特和羅斯基的Le Labo剛開始融資時很難吸引投資者——潘特本來還覺得很簡單，因為他在這一行認識很多人。可惜，業內大公司的高層恰恰最不看好他們。

“他們告訴我們說，‘OK，這太可笑了’。”這是潘特與某家化妝品巨頭的高層初次見面時的情景。潘特和羅斯基為第一家店設下了每天4瓶的銷售目標，卻只招來更大的笑聲:一瓶Le Labo——高層們認為連名字都起得不順口——標價200美元，是很多大品牌香水的兩倍。“他們說，‘還是給我們發份簡歷吧，我們來幫你們找份工作。’”

他們并不需要打工機會。潘特曾在阿瑪尼香水公司工作6年，開發高投入、高產出的產品，Le Labo是他實現獨立品牌夢想的機會(這個詞在法語中是“實驗室”的意思)。羅斯基是他的好友，也是在阿瑪尼的同事。羅斯基也對大企業的工作和程式化的香水失去了興趣。更重要的是，潘特相信由大批量生產的香水占主導的市場缺少個性化產品，根據研究集團NPD的數據，香水市場的年產值可以達到250億美元～300億美元。

雖然他們需要錢，但在這種“可笑”的經歷后(其他投資者也都是這種反應)，潘特和羅斯基一致決定:他們不借錢了。“我們知道會很難走，”潘特說，“但當我筋疲力盡的時候，什么都干得出來。”

于是潘特搬出了曼哈頓市中心的豪華住所，擠到羅斯基的一居室，每天步行上下六樓，接下來一年半都睡在沙發上。兩人各拿出10萬美元，最后有4位好友也貢獻了近3萬美元。潘特靠這筆資金雇用頂尖香水師，購買昂貴的純凈原料，但仍然與他原計劃從投資者那里拿到的數百萬美元相差甚遠。

“幸運的是，沒人信任我們。”潘特笑著說，“我們意識到，浪費在勸人來投資上的精力其實可以用來想些新辦法，盡量用最少的錢做同樣的事。因為如果當時有人給我們200萬美元來開Le Labo，我們也會全花光。”

“小到倒閉不了”

在曼哈頓Nolita區準備開第一家店時，兩人真正學會了怎么省錢。因為付不起開價20萬美元的設計師，潘特找了一家建筑公司打理各種許可，然后他和羅斯基親自動手完成了大部分裝修。他們開工時甚至沒有效果圖，但很相信自身的品味會讓店鋪“設計出自己的風格”。簡單來說，潘特和羅斯基很清楚自己希望品牌給人什么視覺效果，相信他們有能力實現。

結果是，充足的光線打在原木地板上，香水柜臺看起來很像在藥房，樸素中混雜著頗具個性的視覺效果——銀色垂花圖案的墻壁和低垂的玻璃燈。

2月，Le Labo的第四家店在倫敦開業(另外3家在洛杉磯、東京和曼哈頓)，與其他店一樣，沒有設計師，盡管兩人現在已經有能力雇一位。

為了在發展業務的同時創造現金流，潘特和羅斯基還得依靠業界的人脈，只不過這次他們是為香水品牌做顧問。現在他們仍然在做顧問，曾為很多高端客戶創造香氛產品，比如紐約的格拉梅西公園酒店，那里出售的香氛名為Cade 26，帶有一點煙熏味道，靈感來壁爐。

最初的這點兒現金流和沒有任何債務的狀態讓這個品牌從第一天開始就沒有任何壓力，利潤直接投入再發展。時至今日，潘特仍然讓公司保持在“小到倒閉不了”的狀態。為了將錢省下來開店，Le Labo沒有總部辦公室，4名員工通過手提電腦遠程上班，另外有20個人在門店。“因為我們的營運成本非常低，假如情勢有變，我們可以迅速調轉船頭。”潘特說。

Le Labo的擴展策略自然也一樣與眾不同。“我們只在有足夠資金的時候才開新店。有錢才花，沒錢不花。”潘特說，這聽起來一點都不像美國人的消費習慣。

絕對創新

“這個世界不需要合情合理的產品，因為到處都是合情合理的產品和企業。”潘特談起自己的成功秘訣時說。“這個經營模式只是從我們的銷售視角出發，售價不菲，而且整個環境和審美觀與其他常規香水企業的經營模式不同。不是所有人都能理解，但這就是特殊之處。”

當然，香氛產品本身也必須能征服市場。目前最暢銷的是Rose 31，這種花香型香水有一個秘密武器:男女都可用的玫瑰香型。將甜美的玫瑰與“欲念”的龍涎香混合在一起，Le Labo創造出了“完全屬于這一時代的香水”，《紐約時報》香水評論家錢德勒·博爾(Chandler Burr)寫道，“優雅而又性感”。

確實，潘特的香水哲學是要開發出能對使用者產生深層影響的東西。“當它讓人覺得自己很特殊，感到一種優雅和幾分自信，魔法就會出現。”

或許潘特最沖動的行動是2008年在東京開店，毫不在乎一個小小的問題:日本人對香水并不那么熱衷。但他認為這種說法本身代表著商機，“我們認為只要花點時間讓他們意識到香水是種藝術，而不僅僅是裝在瓶子里的商品，他們就會愛上它。現在很多香水品牌都在那邊開店，就是因為他們意識到那里有市場。”

他們的創新路線人人可見，Le Labo會定期推出城市獨家限量版香氛。目前為止，他們已經推出了花朵-麝香的洛杉磯風情，倫敦的亞洲香料特色，紐約的煙熏味和達拉斯的純凈香草氣息。Le Labo香水價格是其他產品的兩倍左右，從50美元～200美元不等。潘特設計城市獨家香氛只是想增加品牌的聲望，他確實做到了。

“我們非常幸運。”他說的是關于品牌的好口碑。這種幸運部分是來自他的舊關系——香氛業的專家們知道Le Labo也確實值得一提。開業后3個月《W》雜志的整頁報道就掀起了小小轟動，《紐約時報》隨之而來，然后Barneys找上門來。

“根據我們的經營計劃，我們希望在開業兩年后進入Barneys。”潘特說，“但4個月后他們就主動找上門了。”如果你好奇Nolita店是否達到了每天4瓶的銷售目標，我可以告訴你比預期的還好——超出66瓶。(譯/金笙)