方軍:產品四層

對產品的思考粗略進行分層，可以幫助我們厘清思維，從而聚焦于要解決的問題，又不失全局視野。

方軍是一位互聯網從業者，資深傳媒人。

對任何公司來說，“產品”都是整個組織的核心，公司的啟動在于能不能有初始的優秀產品，發展在于能不能持續地推出新產品。正是因為產品的重要，圍繞它進行的討論經常和多種因素混雜在一起、在多個層面來回穿越。對產品的思考粗略進行分層，可以讓我們真正聚焦到產品上，從而改進產品發展的過程。

公司都是通過“產品”與客戶打交道，產品也就是給客戶的交付物。對產品的思考，大體可以分為四層，分別對應四種組織:超宏觀層面，對應產業;產品宏觀層，對應公司;產品設計層，對應研發部門;產品運營層，對應運營部門。分層的目的是把與產品有關的探討區分開。

超宏觀層面的話題，在產業會議、業界領袖觀點或媒體報道中，通常占有特別多的比重。它可能是產業變局，比如當下互聯網業界最關注的是移動互聯網所帶來的機遇與挑戰;可能是對產業范式轉換，比如個人信息消費從印刷到電子、信息篩選機制的機器智能化等;可能是產品本質，比如產品能否“直指人心”，直接切中用戶心底的需求;可能是架構性思考，比如所有的互聯網產品，都可在“人(people)-物(item)-互動(interaction)”這個架構下分析;也可以是產品趨勢，比如現在各類產品背后的軟件或代碼變得比硬件更重要，軟件工程師與產品經理的重要性因而也相應提升。

產品的超宏觀層面值得關注，討論起來也很熱鬧，但我們必須承認，它較難與一家公司里的產品具體關聯，仍是務虛。相對而言，產品宏觀層則與公司對產品戰略的實際決策密切相關，是對產品的規劃。我認為，這里有三個核心問題:一是“產品的功能”，也就是確定產品的目標用戶(用戶)，確定幫用戶解決的問題(定位)，確定解決方式(核心功能);二是“產品的體驗”，現在的用戶不再只滿足功能;三是“產品的品牌”，品牌在極大程度上影響用戶的選擇、感受，因而從產品規劃階段就要開始品牌建設。優秀的產品，往往是核心功能上“用針頂破天”，功能上專注、體驗上優秀，最終形成類似品牌崇拜的效果。

產品設計層，關注的是產品設計、試制過程，涉及的通常是公司的產品研發部門。這里的所有問題，都是和產品本身密切相關的，需要真正的內行，諳熟行業、產品的隱性知識/緘默知識。產品設計層的內容，也通常是公司最嚴格保守的商業秘密，外人很難真正知曉全局與所有細節。在公司/機構內部，我們見到的、關心的、在為之工作的，大多是產品設計層，并且通常細到只有兩、三個人能完全了解，有時候拿出來說，他人不了解也不想了解。在產品設計層，最需要的思維與工作方式是:“像外行一樣思考，像專家一樣實踐”。

產品運營層是在產品開發完成后，絕大多數的工作都進入另外的邏輯體系。之前是產品邏輯，關心如何開發出好產品，之后雖然有產品的迭代開發過程，但占主導的是商務邏輯，關心的是如何通過產品獲利。不過，互聯網領域近年來的趨勢是，開發過程變得敏捷、直接把Beta版本開放給用戶使用，產品持續改進與運營過程交織在一起。

產品四層是一個簡單粗略的思維框架，它的用途是幫我們厘清思維，從而聚焦于要解決的問題，又不失全局視野。