網絡傳播奇正平衡術

避免惡俗，感動網民。很多人認為事件營銷就是走低俗，比如美女、偷拍、炫富、艷照等等，理由是符合網民興趣。其實不然，絕大部分網民還是崇尚“真善美”的

網絡公關已經發展數年，并逐漸自成流派，從起初的傳統公關附屬服務，發展成為相對獨立的業務板塊，市場規模也在快速增長。但相對于成熟的傳統公關而言，網絡公關仍然是新生事物。這也導致業內對網絡公關經常爭議不斷:有的客戶將網絡刪帖等同于網絡公關，也有的將鳳姐、賈君鵬等網絡紅人炒作視為網絡公關，其實這些都存在嚴重的認識偏差。

筆者認為，網絡公關既不能像傳統公關，單純將稿件發布到門戶網站上就可以，同時也不能等同于網絡炒作，靠拍腦袋的幾個驚天創意來一夜成名。網絡公關其實是一個科學系統的解決方案，只有“奇正結合”，才能達到最好效果。

目標重于一切

經常遇到很多客戶，他們一上來提出的要求就是，“能否給我們在炒作一個類似于‘賈君鵬’的紅人出來?”“我們就想要一個‘鳳姐’、‘犀利哥’那樣的事件炒作。”事實上，這些都是將網絡公關等同于網絡炒作的認識誤區。

其實，究其公關的目標是為客戶建立公眾認可的良性形象，通過傳播來擴大客戶的知名度和美譽度。如果僅僅追求像鳳姐、獸獸、馬諾那樣的知名度，雖然能一夜成名，但犧牲了自身的美譽度，得到的更多是圍觀、鄙視和爭議，并不是絕大部分企業所期望的傳播目標。

目標差之毫厘，執行就會謬以千里。因此，在網絡公關之初，首先要對客戶期望值進行合理的引導，避免走入網絡炒作或刪帖的誤區。在執行上，要兼顧知名度和美譽度，建立以正為基礎、以奇制勝的思想，充分運用好網絡新聞、博客、論壇、專題、威客、SNS等各種武器，達到最佳效果。

發揮新聞威力

在網絡公關的各種傳播手段中，網絡新聞仍然是最必可不少的基礎武器。由于網媒不同于平面，所以在新聞傳播時要遵循以下技巧。

攝人心魄的好標題。俗話說:“題好一半文”，標題起得好，文章也就成功了一半，網絡媒體更是如此。因為平面媒體上標題和正文是一起呈現給讀者的，只要瀏覽到這個版面，就能看到征文。而在各網絡頻道上，呈現給讀者往往僅是新聞標題，如果標題太平，讀者就不會點擊，也就無法看到全文，新聞傳播就不算成功。

如何讓標題更吸引網友的點擊?其中有很多技巧，比如可適當結合時下的網絡流行語，比如“XX哥”、“最牛XX”等，動詞可使用“驚曝”、“遭泄密”等。同時要巧妙利用數字的力量， 比如《調查顯示北京家庭25年收入能買套房》這樣的標題，就比單純《北京房價過高遠超家庭收入》等更有沖擊力。

好位置保證曝光率。網絡上信息浩瀚如海，標題再抓眼球，如果埋得太深，網民壓根就沒有機會看到。因此在內容策劃時，要符合相應頻道的要求，不能太商業化;在刊發時，選擇符合的媒體和頻道，盡一切可能獲得好的位置呈現，只有這樣，才能讓更多網民看到，將新聞的能量充分發揮出來。

圖文并茂黏住網民眼球。網絡新聞除了好的標題之外，內容上要滿足讀者快速瀏覽的習慣。因此在篇幅上，不宜太長，最好別讓讀者多次翻頁才能讀完，在內容上，應該以圖片結合文字，滿足網民喜歡瀏覽圖片的習慣，進而留下更深刻的印象。

既要人氣又要美譽

盡管文章開頭提到了“鳳姐”、“獸獸”、“馬諾”類似網絡炒作的弊病，但要因此將熱點事件策劃一棍子打死的話，就因噎廢食了。筆者親身實踐的幾個例子，充分體現出只要能提升品牌美譽度，一個優秀的創意，加上周密的執行，可以實現石破天進的傳播效果。

避免惡俗，感動網民。很多人認為事件營銷就是走低俗，比如美女、偷拍、炫富、艷照等等，理由是符合網民興趣。其實不然，絕大部分網民還是崇尚“真善美”的。我們曾發布的《炫窮? 實拍月薪800元80后女教師》，就打動了無數網民，回復數基本都是贊美之詞，提升了好記星美譽度。同樣在不久前，又發布了《實拍全國最簡樸政府大樓》的帖子，僅發出1條，就被各主流門戶網站進行廣泛轉載和首頁推薦。此后《信息時報》、《中國日報》、《北京青年報》等國內主流媒體轉載報道。極大提升了當該縣的知名度和美譽度，帶動了旅游人數。

源于真實 發現素材。虛假炒作難以持久，從現實中發現素材并加工，形象力更廣。千葉珠寶SOGO新店開業時，捕捉到一位美女消費了一枚100多萬的4克拉鉆戒，隨后加工成《富二代美女竟1分鐘揮霍150萬》帖子，結果在網絡和平面上引起廣泛反響，此后2月內，該店陸續銷售出多顆價值數十萬元的克拉大鉆，充分體現出網絡出奇制勝的效果。

契合熱點，免于俗套。這兩個案例從根源上是結合既有事實，適當加工后的傳播，契合了社會熱點，且沒有走低俗、惡炒的路線。尤其是《網友曬最簡樸縣政府大樓》體現了當地政府對歷史文化的保護和重視，帖子中強調“政府如此簡陋或許是為了保持鎮遠古城原汁原味的歷史風貌?！边@樣其實是提升了古城對于都市白領的吸引力，提升了美譽度。“富二代美女消費克拉鉆”也側面體現出千葉SOGO新店奢華的裝飾風格和光彩奪目的克拉美鉆，增加了吸引力。

網絡事件營銷要獲得最佳效果，對創意具有很高的要求，同時需要切合社會熱點輿論，但是其成功具有一定的偶然性。而且很多事件營銷案例都容易偏向于低俗惡炒路線，使用時應當慎重。

實現病毒傳播

新聞、搜索、博客、論壇等已經是成熟的網絡傳播工具。但網絡媒體具有一定的長尾特性，雖然這些手段覆蓋了大部分的網民，但仍有相當比例的人，他們很少登陸新浪、搜狐，但經常會掛在開心網上偷菜、轉帖，這些也是很重要的網絡傳播的后候補地帶。

曾經有一個《機場最牛接機女》帖子，在論壇上不算太火，但在開心網上卻達到了近萬多次轉帖和近60萬的瀏覽，對于白領人群具有很精準的影響力。但是希望在開心網上達到數萬乃至數十萬的轉帖，內容策劃和評論設計非常重要。這些網友集中在高素質白領，有趣味、好玩的內容，才能得到他們的主動轉載。如果內容沒有吸引力，即便靠一些好友數量多的“種子用戶”轉載，也達不到預期效果。

搜索引擎助力

根據CNNIC最新發布的報告來看，網絡新聞、搜索引擎分別以78.5%、76.3%的比例，分列網民應用習慣的第二、第三位?？梢姡司W絡新聞之外，搜索引擎也是必須要占領的主陣地。

網絡公關意義上的搜索引擎營銷，要充分考慮目標消費者的興趣，并設計更客觀、更高質量的內容。試想消費者輸入“智能手機”這樣的關鍵詞時，前幾頁全是廠商推廣、手機類銷售網站，很顯然不是他們最需要的。而諸如“購買智能手機時注意事項”、“高性價比智能手機推薦”類似的文章，更容易引起他們興趣。

那么在針對搜索引擎的傳播執行上，首先是羅列目標客戶所感興趣的關鍵詞，也許不是汽車、手機這樣的簡單類別詞，而是“最省油 SUV”、“北京 XX汽車”等長尾關鍵詞的組合;其次，是根據設定好的關鍵詞，來設計相關內容，可以是新聞，也可以是威客等。因為新聞和威客在搜索排名中的權重更高，而相同內容，論壇、博客等明顯低于新聞和威客。

相對于傳統公關，網絡公關的方法更靈活、更多元、更創新。既不能將網絡公關理解為將文章從過去的報紙、雜志，轉移到網絡上，內容策劃上還沿襲傳統公關思維，也不能將網絡公關等同于網絡炒作、紅人包裝，而一味地求奇求怪，脫離了服務于企業美譽度的初衷。因此，網絡公關應遵循“奇正結合”的主導思路，最好是七分正、三分奇的分配，通過新聞、專題、搜索引擎等360度的公關傳播，正面影響消費者，同時適當利用事件營銷見效快、影響面廣的特點，出奇制勝，兩者相輔相成，達到傳播效果的最大化。

作者系智美新媒(北京)營銷策劃有限公司策劃總監