網易的亞運營銷

網易一直在進行行業(yè)規(guī)律和盈利模式的探索，同時為提高內部工作效率，正在加大力度進行整合宣傳。亞運會無疑成為網易實施整合營銷策略的關鍵契機

重大國際賽事已經成為企業(yè)營銷必爭的陣地，在互聯網行業(yè)，早就不乏成功范例，比如搜狐贊助2008北京奧運，騰訊贊助2010上海世博，然而在這方面，網易的步伐似乎慢了一點。正如網易CEO丁磊所說，“在別人看來，網易的反應總是有點慢，開發(fā)一款游戲很慢很慢，被競爭對手攻擊的時候，反應也很慢。”然而面對即將到來的廣州亞運會，網易則一反常態(tài)，迅速抓住機會，成為亞運會歷史上首個互聯網贊助商。

搶占先機 高調贊助

2008年北京奧運會閉幕僅僅十天之后，網易便宣布成為2010年廣州亞運會的互聯網內容和網站服務贊助商。雖然其他門戶網站也參與了亞運會獨家互聯網贊助商的爭奪，但除了資源實力，網易的“地緣優(yōu)勢”無疑在一定程度上為其提供了“近水樓臺”的先機。

2009年7月，“從奧運到亞運——2009中國體育營銷峰會”在廣州舉行，作為主辦方之一的網易高調地展示了其廣州亞運會獨家互聯網贊助商的身份。據介紹，本次峰會邀請了包括廣州亞運會各級贊助商在內的600多名業(yè)內人士，共同探討亞運盛會給體育營銷帶來的契機與挑戰(zhàn)。網易副總裁楊斌將體育營銷形象地比喻成中國企業(yè)的一次“3G”行動，即“Game”“Grow”和“Globe”。網易作為亞運贊助商，一方面將與所有中國企業(yè)一起投身于“3G”過程;另一方面，網易作為互聯網媒體，又充當著所有中國企業(yè)“3G”的最好的一個平臺。

2010年7月，網易主辦的“2010中國體育營銷峰會暨首屆互聯網體育營銷頒獎典禮”在廣州舉行，以“14億，運動中國”為主題，眾多業(yè)內專家就“頂級體育賽事的營銷之道”、“亞運營銷的前景與展望”等話題進行了深入探討。兩屆體育營銷峰會，不僅讓網易作為亞運互聯網贊助商高調亮相，同時，網易作為新媒體的影響力也得以擴大。

據了解，網易一直在進行行業(yè)規(guī)律和盈利模式的探索，同時為提高內部工作效率，正在加大力度進行整合宣傳。亞運會無疑成為網易實施整合營銷策略的關鍵契機。為此，網易表示將為亞運官網推廣投入1億元，丁磊甚至揚言“亞運投入不設上限。”

亞運官網副總編輯徐詩在接受媒體采訪時表示，“亞運會進一步彰顯了互聯網的媒體價值，我們借力亞運這樣優(yōu)質的平臺，推廣門戶品牌，展現網易亞運‘無國界的傳播力’。”據介紹，具體舉措主要體現在網易在跨媒體的整合傳播上，充分體現終端的豐富性。戶外媒體、機場廣告、報紙雜志、廣播電視、3G視頻、彈出窗口等等都會有所涉足，形成‘海陸空’全方位的亞運的爆發(fā)式推廣。屆時，3G用戶可以從現場將賽況以‘光速’在網易發(fā)布。

徐詩認為，“贏得流量增長并不是唯一的訴求，重要的是，我們會為在線營銷樣式提供創(chuàng)意強、互動好的營銷模式。同時聚合大量傳播資源，與不同形態(tài)媒體融合，探索更多跨媒體合作的運營模式。”

明星互動 戰(zhàn)略發(fā)布

在亞運會倒計時一周年之際，在位于廣州的亞洲國際大酒店的亞洲廳，郎平、謝杏芳、張湘翔、楊景輝、冼東妹、杜鋒這六位體育明星很難得的匯聚在一起，與人們一同分享網易為亞運量身定制的六大主題活動:“網易亞運e起傳”、“網易亞運e起猜”、“網易亞運e起創(chuàng)”、“網易亞運e起享”、“網易亞運e起愛”和“網易亞運e起贏”。

郎平與大家分享了“贏”的涵義，她說，所有的運動員到了賽場上就是要爭取勝利，包括平時也在想怎么贏得對手，整個運動項目就是一個爭取勝利的過程。對此，網易副總裁楊斌做出補充，“‘一起贏’首先是我們跟所有的觀眾，運動員的成功也是觀眾的喜悅。其次是我們跟運動員一起，運動員在賽場上拼搏的精神會激越所有人，我們要為他們鼓掌。再次是我們跟網站用戶、網站客戶一起贏。”明星與網易的互動將“網易亞運e起來”的口號作了一個充分的詮釋。

在這次亞運戰(zhàn)略發(fā)布會上，網易發(fā)布了五大策略，第一，組建最強大的媒體矩陣。網易將和新華社、央視、gettyimages等國內外百家主流媒體一起合作，組建網易媒體戰(zhàn)略聯盟，全方位地報道亞運會盛況。第二，組建最強大的報道團隊。網易將組成一個600人的、超奧運的龐大報道陣容，設立以廣州為主的賽事報道中心，并在北京、上海等地設立運營中心，向世界第一時間提供賽事成績速報。第三，運用最新的技術。網易將拓展多個平臺，把最新的3G技術及多媒體技術應用到亞運相關報道中，同時及時地發(fā)布現場賽況，讓人人成為記者。第四，開展最強有力的推廣。從2009年年底開始，網易將投入超過1億元的廣告推廣費用，形成高密度、開放式的爆發(fā)推廣，全面推廣廣州亞運和網易亞運高級合作伙伴身份。第五，整合網易最拳頭的產品。擁有3億用戶的網易郵箱、創(chuàng)下256萬人同時在線紀錄的網易游戲等網易本身的拳頭產品將全線出擊，深度地整合到亞運會的報道，覆蓋網民在線生活的各個方面。

牽手客戶 合作共贏

作為亞運歷史上首個互聯網贊助商，網易擁有多項獨家資源，網易是亞運期間唯一被官方認可和推廣的互聯網媒體機構;享有互聯網領域獨家的亞運標識、形象使用以及開發(fā)權益;能夠為所有客戶提供唯一的互聯網領域的亞運標識、形象營銷展示;享有互聯網唯一的在亞運官方活動、亞運主辦城市道路、亞運場地、亞運官方刊物、媒體上推廣權益等。

這些獨家資源讓眾多亞運會合作伙伴與網易走到了一起，在“從奧運到亞運——2009中國體育營銷峰會”上，網易與南航、王老吉等亞運贊助商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，各方在品牌、營銷、電子商務等方面達成戰(zhàn)略合作意向。據網易亞運官網的相關運營負責人介紹，網易的在線營銷廣告，可以與合作伙伴的線下實體店推廣進行整合營銷。而網易作為贊助商，有亞運贊助商及以下級別供應商的獨家網絡廣告投放權益，而且各家企業(yè)圍繞亞運題材建設的營銷官網，需選擇網易進行合作。

據網易華南銷售總經理丁秀洪介紹，“精耕細作，全面覆蓋”這八個字是網易今年整體的銷售策略，具體到亞運會，就是要充分利用網易作為門戶媒體的優(yōu)勢，為所有亞運高級伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應商等各級別企業(yè)提供專業(yè)的網絡營銷、顧問服務，幫助這些企業(yè)利用互聯網傳播其與亞運合作的特殊身份。首先，網易組建了專業(yè)的亞運銷售團隊，由亞運項目銷售總監(jiān)統(tǒng)籌，目前亞運策劃的團隊已經超過20人，全面覆蓋各級別的亞運贊助商。其次，網易亞運的執(zhí)行力正在從線上做到線下。

記者了解到，網易還與客戶雙方或者多方聯合起來，發(fā)起一些市場活動。網易和健力寶合作舉辦了亞運啦啦隊全國選拔賽，作為活動合作的首席媒體，網易主要負責官網的搭建，并調動新聞、娛樂、亞運、體育多個頻道，對整個賽程進行報道。在“王老吉先聲奪金、唱響亞運歌手大賽”活動中，網易組織了網絡賽區(qū)，除了在全國各個省級賽區(qū)之外，網易作為網絡賽區(qū)把線下活動搬到線上，實現線上線下的結合。為此網易調動了所有的記者資源，分地采訪，活動的影響力持續(xù)擴大。通過這些活動，網易作為亞運互聯網獨家贊助商的身份以及網易作為四大門戶網站之一的影響力也得以大范圍推廣。

業(yè)內人士認為，在中國的后奧運時代，廣州亞運將是中國規(guī)模最大的一次國際綜合體育盛會，將為中外的所有企業(yè)提供最佳的體育營銷機遇。而通過亞運的平臺，作為亞運歷史上首個互聯網贊助商的網易，將有望成為最權威的體育報道媒體之一，從而樹立網易在亞洲地區(qū)的話語權影響力，引領中文網絡媒體走向世界。