麥格拉斯:西點軍校走出的公關人

在全球各地的部隊服役十年之后，他迎來了人生的一個轉機?！澳菚r，軍隊送我去讀了一個傳播學的碩士，由此開始了我的公關職業生涯?！?/p>

說起美國的西點軍校，你可能會馬上想到艾森豪威爾、麥克阿瑟、巴頓等歷史名將，不錯，這所素有“美國將軍的搖籃”之稱的名校曾經培養了無數戰功顯赫、青史留名的大將。因此，當記者看到伊頓公司全球傳訊部高級副總裁唐納德·麥格拉斯(Donald J. McGrath)“畢業于西點軍校”的簡歷時，著實倍感意外。采訪中記者發現，雖然人在職場多年，他身上的軍人氣質仍然時時可見，似乎隨時在提醒他與眾不同的出身。

從軍隊到企業

從西點軍校畢業后，麥格拉斯開始了他在美國軍方的服務。二十年的軍旅生涯，他的足跡幾乎踏遍全球。“畢業后，我先后在歐洲、亞洲、拉丁美洲服役?！彼嬖V記者，在全球各地的部隊服役十年之后，他迎來了人生的一個轉機?！澳菚r，軍隊送我去讀了一個傳播學的碩士，由此開始了我的公關職業生涯?！?/p>

在麥格拉斯看來，公關是一項非常有意思的工作，可以講故事，可以幫助公眾，讓美國以及全球的公眾去了解美國軍隊的角色。期間，他先后擔任過德國第七陸軍訓練司令部的政府事務總監、五角大樓陸軍參謀長的新聞秘書及發言人、美國西點軍校公共事務總監等多個高級公共關系傳播職務。十年軍方的公關生涯之后，他選擇退役并被授予中校軍銜。之后，他加入公司，繼續從事他熱愛的公關工作，先后在羅克韋爾、巴斯夫擔任企業傳播副總裁，直到2006年加入伊頓。

從軍隊到企業，在外人看來這似乎并不是一個合乎情理的轉換過程。然而這一切在麥格拉斯看來，又是那么順暢、自然?！败婈牶推髽I的公關，并沒有太多差異性，相反，兩者更多的是共性。軍隊和企業都是大的機構，它們都需要了解自身以及利益相關者的價值和使命，從而更好地把自身的信息傳達給利益相關者，此外，從機構的組織架構來講，兩者也是大同小異。”他說。

在業內，鮮有公關人出身軍校或軍隊，西點軍校的經歷無疑給了麥格拉斯的公關生涯一個不一樣的背景。“西點軍校是一個培養領導力的地方，它教會我怎樣領導一個團隊，怎樣去發展和培養人才，同時如何按照指定的要求有紀律性地去完成使命?！彼J為，西點軍校的課程在軍隊外的機構里也是非常適用的，比如伊頓有7萬多名員工，對于如何管理團隊，如何給管理層提供正確的幫助，推動公司的業務發展，麥格拉斯從西點軍校學到了很多同樣適用的技巧。

伊頓是一家有100多年歷史的動力管理公司，所有的產品和服務都是幫助客戶如何更加高效、安全地管理他們的動力，幫助客戶通過減少資源的消耗，提高他們的生產效率。麥格拉斯告訴記者，公關部在伊頓是很重要的部門，通過有效的溝通可以把公司的價值定位傳達給重要的利益相關者，包括供應商、員工、整個社區。在麥格拉斯的努力下，伊頓的高層非常了解公關的價值，以及如何更好的推動這個價值?！霸谖挥诳死蛱m公司總部里面，我和CEO的辦公地點很近，可以隨時溝通?！?/p>

講故事的藝術

麥格拉斯所服務的幾個企業，無一例外都屬于B2B的類型，因此，在B2B企業的公關方面，他積累了豐富的經驗。他認為，對B2B企業來說，公關的主要目的是把公司的核心產品的價值通過溝通傳遞給客戶，讓他們了解公司能給他們帶來什么樣的價值，從而幫助公司以更好價格去銷售更多的產品，因此企業與客戶的溝通和互動就顯得至關重要。“溝通的渠道有很多，比如新聞發布會，行業展會，市場溝通，以及與媒體互動。伊頓作為一家多元化的公司，業務產品非常廣泛，我們會去了解客戶是通過什么樣的渠道獲得他們的信息。經過調查發現他們從行業媒體或者網站獲得信息比較多，那么我會通過這樣的渠道去傳播我們的產品信息，讓他們了解我們的公司、產品和服務?！?/p>

“講故事，是公關很重要的方式”。麥格拉斯強調說。“把公司的故事講給客戶、政府和社區，讓他們知道我們公司能夠提供什么樣的產品和服務，或者我們能夠怎樣幫助社區更加美好，給利益相關者提供價值?！痹谒磥?，用誠實的、開放的、直接的溝通方式傳播出去，這是十分重要的，通過這種方式能讓利益相關者更好的了解自己。

在伊頓的品牌建設方面，講故事仍舊是一個非常重要的手段?！爸v客戶使用伊頓產品的成功案例，這是我們在過去幾年中非常成功的做法?！丙湼窭拐f。客戶往往面臨很多選擇，他可以選擇我們，也可以選擇其他競爭對手，如果你能讓客戶講公司給他們帶來的好處，是非常不容易的，也是非常有價值的，也更加容易獲得認同。如果客戶愿意和我們合作，能夠告訴大家我們的產品和服務帶給他們的成功，把我們共同的成功故事講給其他潛在客戶，這是非常有說服力的。伊頓在過去的幾年致力于通過與客戶的合作，將成功故事與廣大的公眾去分享，從而提升公司的品牌影響力和美譽度。

在講故事的過程中，麥格拉斯認為，首先你要學會傾聽，要去了解你的客戶以及它的需求，同時也要了解你所在的機構和組織。通過傾聽，你能夠有效地收集信息，這樣才能夠使故事更加有效?！霸谥v故事之前要知道客戶的問題出在哪里，你能夠提供怎樣的解決方案去幫其解決問題。伊頓的電器產品可以幫助客戶更好的解決電力問題，比如我們要幫助一個建筑更好地配置能源設備，首先我們會調查整個大樓里面哪些方面可以節省電力，哪些地方的電力設備可以做更好的調整。通過這樣的調查，我們了解了客戶的需求，然后和他們一起去提供好的解決方案，并且把數據和客戶分享，告訴他們取得了那些好的成就。之后，我們根據這些成功的案例，做一個很好的客戶成功的故事，講給媒體聽?！?/p>

媒體關系的重要性

在麥格拉斯的職業生涯中，媒體關系是他最擅長的業務領域。無論是在五角大樓擔任新聞發言人還是在公司從事公關傳播，他工作中很重要的一部分內容就是同媒體打交道。

在美國，最善于利用媒體的恐怕要算政治家和政客了，他們為了能夠在選舉中獲勝，會抓住每一個機會去和每個人講話、握手，極力通過媒體去進行自我宣傳和推廣，從而讓自己能夠被公眾所接受?！皬哪撤N意義來說，公司所要做的事是一樣的。”麥格拉斯告訴記者，對一個公司來說，面對很多競爭對手，因此需要把自己的核心價值更好地傳遞給客戶，讓自己成為他們的選擇。這時，媒體的價值便體現出來了。伊頓的CEO對此十分認同，他非常愿意做媒體的訪問，把公司各方面的消息、公司成長的策略，告訴客戶以及各方面的利益相關者。CEO的這種理念與麥格拉斯長期的工作不無關系。他告訴記者，他工作中很重要的一點就是告訴他公司的高層領導高層管理者如何去和全球的媒體打交道，如何去和媒體很好的互動。

新媒體的發展在給公關行業帶來機遇的同時，也帶來了很多挑戰。幾年之前全球還是有時區的，但隨著新媒體和社會化媒體的出現，全球的時差幾乎消失了，只有一個時段，就是“現在”?！耙虼?，對于公司的傳播來說，需要讓消息迅速地傳播出去?！丙湼窭垢嬖V記者，在伊頓，我們會對新媒體和社交類媒體會進行監測，監測這些媒體對于公司的報道和評論，這些評論對公司的聲譽會有哪些影響，我們會密切關注。同時我們也會去利用這個新媒體和社交媒體去發布公司的信息，比如我們現在會用Twitter、Facebook、Youtube以及其他新媒體手段，讓相關受眾第一時間了解公司的信息。對于公關從業人員來講，去了解新媒體和社交媒體是很重要的，因為他可以在非常短的時間內影響到很多的事情。