歐萊雅科學讓美麗更具內涵

項目主體:歐萊雅(中國)有限公司

項目執行:羅德公共關系顧問(北京)有限公司

自歐萊雅進入中國市場以來，堅持利用自身的業務特點貢獻社會的宗旨，在事業所到之處，關注環境、社會和業績的良性循環和長期發展，并積極在環境保護、科學教育、健康、女性關愛等方面履行企業社會責任。2004年，歐萊雅(中國)攜手中華婦女聯合會、中國科學技術協會、中國聯合國教科文組織全國委員會共同設立“中國青年女科學家獎”，用于獎勵中國杰出的青年女性科學家，激勵她們在科學技術領域取得更加豐碩的研究成果。

“中國青年女科學家獎”每年評選一次，第一期計劃為期五年，從2004年至2008年，中國青年女科學家獎獲獎者達到44名，其中正獎24名，提名獎20名，分別來自19個省，自治區，直轄市，歐萊雅(中國)對于獎項的捐助總額也達到了260萬人民幣。“中國青年女科學家獎”是歐萊雅在中國第一個長期的、可持續的企業社會責任項目，通過在科學領域及公眾中開展持續的傳播，該獎項已經成為中國科學領域面向女性科學家的最高獎項和榮譽。在推進科研及服務女性方面的品牌訴求得到了有效的傳播，獨特的企業社會責任視角也幫助歐萊雅建立了差異化優勢，其權威、高科技的品牌形象得到了強化，在女性群體中的影響力進一步提升。

強化核心優勢

在“中國青年女科學家獎”正式立項前，歐萊雅中國開展了一系列的調查和專業的分析。從消費者對于企業開展社會責任項目的認知、態度及行為進行分析后發現，積極履行社會責任已經成為企業實現可持續發展的必然選擇，不過，履行企業社會責任的企業更要加強在目標消費人群中的傳播，才能保證良好企業公民形象在消費者心目中的有效認知。

就主要競爭對手在中國企業社會責任重心來看，企業社會責任項目需要建立品牌效應，建立與企業核心業務與價值訴求的有效關聯。成功的企業社會責任項目，能夠促進企業差異化的建立和競爭優勢的強化。對于歐萊雅來說，科研導向與女性服務是企業發展過程中兩個重要的價值觀?；谶@兩個價值觀建立長期的企業社會責任項目，將有助于建立歐萊雅在企業社會責任傳播方面的差異化優勢，并強化歐萊雅品牌的核心訴求。

有統計數據表明，在我國科技界，核心層女性越來越少似乎已成一種大趨勢，尤其職位上，呈現明顯的“剪刀效應”，通過引進“為投身于科學的女性計劃”，與中國相關的政府機構建立“中國青年女科學家獎”，將對中國科學領域的可持續發展起到積極的推動作用，并建立歐萊雅在所有利益相關方中的良好認知。

創新傳播策略

作為一個已經在中國舉辦過五屆的“中國青年女科學家獎”，歐萊雅(中國)在傳播策略上也不斷創新和改變，以便讓公眾和業內人士通過這一獎項更加關注致力于科技界的女性。

充分利用新聞熱點話題，吸引媒體及公眾的關注與參與。如“國際科學日”、“世界大學生日”等擴大項目的輿論效應;通過應用大眾、電視、網絡等傳播渠道，每年舉辦頒獎典禮，拉近科學與公眾的距離，加強“中國青年女科學家獎”與公眾的關聯度，形成公眾效應。此外，加強網絡媒體的傳播力度，確保傳播信息能有效到達目標人群;通過長期的、整合的宣傳和推廣，在公眾中逐步樹立女性從事科學研究的典范，引導目標群體對獲獎女科學家的仰慕、效仿、追逐等。后續的傳播中通過專訪、媒體選題配合等方式保證了深入的媒體報道，通過舉辦獲獎女科學家進校園的活動，擴大了項目在目標群體中的影響力，并強化了女科學家在青年中榜樣的力量;注重財經媒體的溝通，結合歐萊雅可持續發展戰略及整體公益活動平臺，獲得更多有關歐萊雅公司及品牌的深入報道機會。

預熱階段啟動了“歐萊雅校園科學之星”評選，“第五屆中國青年女科學家獎”頒獎典禮等活動，將科學這一嚴肅話題與美麗關聯起來，強化獎項在輿論領袖及重點目標人群中的傳播，有效利用女科學家、政府官員、輿論領袖的專訪和引言，從不同角度傳遞核心信息，提高了整體項目的權威度和公信力。此外，利用 “歐萊雅校園科學之星”在線活動平臺，加強在大學生中的傳播，鼓勵更多的年輕人投入科學事業，突出歐萊雅推動中國科學領域可持續發展的長期承諾。

創造公眾認知

2008年，在“中國青年女科學家獎”第一個五年計劃收官之際，歐萊雅制定了整合的傳播項目，CTV-法語頻道進一步擴大了獎項在目標群體及利益相關方中的影響力，為第二個五年計劃啟動創造了良好的公眾認知。

校園科學之星評選。借此提升“中國青年女學家獎”在青年群體中的影響力，推動更多的青年女性投身科研，不斷為中國女性科學事業的發展注入新鮮的血液，推進中國科學領域的可持續發展。在傳播層面，歐萊雅通過與人人網，這一在大學生群體中極具影響力的網站建立合作開展在線評選活動，建立了與大學生之間的有效溝通，提升了歐萊雅品牌及“中國青年女科學家獎”的認知度及影響力。

女科學家頒獎典禮。2008年12月1日，第五屆“中國青年女科學家獎”在釣魚臺國賓館隆重舉行。共有10名優秀青年女科學家獲得了這一殊榮，其中包括5名正獎獲得者和5名提名獎獲得者。整體的頒獎典禮圍繞“唯美、聚首、表彰、回顧、展望”五個關鍵詞，確保了核心信息的有效傳播，獲得了各方的好評，“中國青年女科學家獎”第一個五年計劃完美收官。為了持續表彰和獎勵在科學領域獲得重大科技成果的女性青年科技工作者，激勵她們繼續從事科學事業，中國青年女科學家獎第二個五年計劃(2009-2013)于頒獎典禮上正式開啟。

主流媒體群訪活動。來自北京、上海及獲獎女科學家所在城市媒體的24位記者參與了獲獎女科學家專訪活動，與5位獲得正獎的女科學家進行了深入的交流，為記者挖掘典型案例，深度深度、大篇幅的傳播效果打下了堅實的基礎。在頒獎典禮結束后，安排了歐萊雅(中國)副總裁蘭珍珍的專訪活動，突出了歐萊雅在履行企業社會責任方面的突出表現及可持續發展方面的戰略及成果，確保了公司信息的有效傳播。

女科學家走進校園。為了更好地弘揚科學精神，宣傳優秀女科技人才的突出成就，在中國青年女科學家獎頒獎典禮期間，歐萊雅邀請部分獲獎女青年科學家和在京女院士代表進入大學校園舉辦報告會，與高校女青年學生、研究生、青年學者進行交流，推動“中國青年女科學家獎”在青年群體中的傳播。

突破媒體報道

2008年12月，全國婦聯、中國科協以及聯合國科教文組織全國委員會攜手歐萊雅(中國)順利實現了中國青年女科學家獎第一個五年計劃的各項既定目標。

至此，“中國青年女科學家獎”的影響已波及全國19個省市、自治區，通過每年舉行的頒獎典禮、校園巡回講座、媒體專訪等活動，該獎項在國內，特別是科研領域已達到一定影響力。

通過有效的媒體溝通，深入的媒體合作，得到了出色的媒體報道效果。共監測到446家媒體對該活動進行了相關報道，媒體報道廣告價值約7，615，182元人民幣(不包括網絡媒體)。在監測到的446篇報道中，核心信息都在關鍵位置得到了有效傳達，其中100% 媒體報道在第一、第二段提及中國青年女科學家獎及歐萊雅;100% 媒體報道傳遞了中國青年女科學家獎的核心信息;73.7% 媒體報道在標題中提及中國青年女科學家獎或歐萊雅;11.4% 媒體報道包含活動現場圖片。平面媒體發布獲得了極大的成功，與會的114家媒體中超過半數給予了大篇幅的深入報道，頒獎典禮在廣電媒體的報道方面也獲得了很大的突破:中央電視臺法語頻道及國際頻道參與報道，中央人民廣播電臺進行一個小時的專題報道，中國教育電視臺及北京電視臺播出了超過3分鐘的專題新聞報道。

專家點評

公共關系是一種對公眾負責任的社會實踐活動，它的活動形式多種多樣，其中，社會責任型的公關項目最具戰略意義，屬于“大公關”范疇，是國際品牌提高社會形象、培育核心競爭力、增加品牌無形資本的有力武器和不二法門。歐萊雅的“中國青年女科學家獎”傳播項目，是一項可以載入公關史冊的典范之作。

在創意方面，該項目在歐萊雅的“科研導向、服務女性”的主要價值觀上，凝練出“青年女科學家”的核心訴求，并進一步發展出“中國青年女科學家獎”傳播項目，堪稱大手筆，大創意。此案例生動地演繹了企業如何通過公共關系，實現“個體自我-社會自我-生態自我”的形象建構和角色認同的過程，從而達成歐萊雅的組織-公眾-環境關系的真善美。

在策略方面，該項目鎖定“可持續發展的領導者”、“負責任的企業公民”以及“中國女青年科學家獎”三個關鍵信息，通過校園評選-頒獎典禮-媒體專訪-校園報告會四個階段性的有效傳播，擴大了該項目在目標群體中的影響力。從傳播效果來看，在品牌關系建立、品牌文化推廣、品牌形象塑造和品牌戰略確定等方面，都建立了差異化的優勢。

不過，如果與“歐萊雅-聯合國教科文組織世界杰出女科學家成就獎” 相比，此項目的傳播對象尚有進一步成長的空間。

陳先紅 華中科技大學博士、教授、博士生導師