“恤下”重于“唯上”

在許多本土企業的決策者看來，“上級”似乎成了企業危機公關的“尚方寶劍”

近幾個月來，“富士康”、“霸王”、“圣元”等本土企業遭遇了一系列聲譽危機，雖然經過各方努力，這些危機已經歸于平息，企業所蒙受的“不白之冤”也被洗清，但從危機公關的角度來看，仍有不少教訓值得總結和反思。

毋庸諱言，本土企業大部分屬于“悶聲發大財”的類型，信奉“少說多做”的傳統價值觀。因此，他們對公共關系重要性的認知普遍不足，相關的職能設置和工作起步較晚。就拿上述幾個案例來說，無論危機的起源是來自于企業自身的管理還是其產品的質量安全問題，這些本土企業在危機公關的過程中都表現出了一個共同的缺陷:重視“唯上”，輕視“恤下”。在此，“上”是指上級領導和政府主管部門，“下”是指公眾、消費者、用戶等，而大眾傳媒在某種程度上充當了“下”的代言人。

在危機爆發的初期，這些本土企業幾乎無一例外地表現出了極其強硬的態度，一方面發表措辭生硬的“聲明”，千方百計為自己“辯護”。盡管某些企業在危機公關的過程中使用了微博等最為先進的傳播渠道，但其所傳遞的信息仍然是以商業利益為中心，根本沒有顧及消費者和用戶的感受。值得注意的是，本土企業無論是在聲明、辯解，還是回應、指責當中，使用最為頻繁的是這樣一句話:“一切都要依據上級主管部門的鑒定”。在許多本土企業的決策者看來，“上級”似乎成了企業危機公關的“尚方寶劍”。

這不禁讓人想到了兩年前的“三鹿奶粉”事件，相關負責人把這場危機的根源歸結為“政治敏感性差，站位不高”。然而，“三鹿”的倒掉也并沒有讓一些本土企業警醒。這反映了起源于西方的公共關系在本土化的過程中，傳統文化中的一些負面因素把其演變成為一種庸俗的“借勢傳播”或“關系管理”。

從歷史上看，20世紀初公共關系在美國興起，正值改革的陣痛期和社會的轉型期，與當時以公平與正義為主旨的“進步主義”的社會思潮相契合，同時又與新聞媒體以曝光揭丑為主題的“耙糞”運動有著密切關聯。“公關之父”愛德華·巴內斯之所以要創造出“公共關系”這個詞，就是因為“政治宣傳鼓動和商業營銷都無法體現出代表公共利益的‘公共性’”。他希望，公共關系的興起能夠促進社會各個群體在公共領域內的溝通和交流，從而維護社會的公平與正義，促進各種社會關系的和諧發展。

當前，防止公共關系本土化過程中出現的庸俗化，讓公共關系回歸“公共性”的本義，應當是中國公關界應當關注的首要問題。值得欣慰的是，一些本土企業的決策者已經開始打破傳統的思維定勢，逐漸認識到“公共性”的重要意義。8月中旬，圣元公司董事長發表的兩封言辭懇切的公開信便是這方面的典型范例。即便是在政府主管部門已經為相關產品“正名”的情況下，圣元董事長仍然為自己給廣大消費者帶來的“驚擾”道歉，同時也反思了對媒體報道的認識，充分肯定了媒體“社會公器”的職能。從其對媒體和公眾的誠懇態度來看，這兩封信的公關效果完全可以與2004年肯德基處理“蘇丹紅”危機時發表的那封公開信媲美。這也標志著本土企業的公共關系實踐由“唯上”轉變為“恤下”，登上了一個新的臺階。

清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師，美國賓州大學博士