SNS病毒傳播操作法

借助SNS的口碑營銷是一個低成本，高轉換率的推廣方式，隨著SNS的不斷創新，口碑營銷的形式也會有所突破，只要我們把每一個常見的方法，做到了極致，都能成為非常棒的營銷手段

可以說，2009年是社交網站病毒營銷的起點，以人人網和開心網為突出代表的SNS網站異軍突起，眾多知名企業客戶紛紛入駐SNS進行口碑營銷。從口碑營銷的5T角度分析， SNS滿足了口碑營銷的條件:人際關系設計架構、利于口碑傳播的組件、龐大的活躍用戶、真實有效的話題、主動參與的行為習慣、有效的跟蹤手段等等，這使得SNS成為了眾多客戶選擇口碑營銷的陣營。那么，如何更有效地利用SNS讓口碑營銷更透徹，讓“病毒”傳播更迅速?

選擇環境

首先根據產品定位選擇一個與之相匹配的SNS是至關重要的，這既利于精準傳播，又減少了傳播中的阻礙，也為“病毒”傳播提供了良好的環境。那么在選擇之前就要深入了解SNS，了解SNS用戶成分、心理特征和行為特征，以指導正確的選擇和后續“病毒”的制作與傳播。

權威報告

權威報告是獲得數據最快捷的方式，同時也保證了數據的準確性，我們可通過互聯網權威研究機構艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森等獲得，將其數據進行整理，篩選作為基礎的參考數據。

入駐體驗

有了基礎的參考數據之后，還要要親身注冊SNS賬號，去印證數據的可參考程度。登錄SNS賬號，首先，通過用戶高級搜索，進行抽樣調查，觀察用戶的年齡段。例如可選擇自己曾經就讀的大學或高中，通過入學年份作為篩選條件，觀察用戶最早和最晚的入學時間，來估算現階段SNS的年齡層，并記錄這段時間內的總人數，再通過各個入學時間的人數在總數的占比，估算出每個年齡的占比情況，最終獲得此SNS網站的各年齡分布情況。那么用戶的性別、地區分布等都可通過高級搜索里的篩選獲得。

其次，想了解用戶的心理特征和行為特征可通過觀察好友使用的組件的頻繁度，也可直接通過組件的使用程度觀察用戶的心理特征和行為習慣。另外一種辦法就是通過一些公開個人主頁的活躍用戶調查，觀察他們使用頻率較高的一些組件，和關注信息內容的傾向性，為后期的“病毒”傳播獲得最真實的依據。

深入對話

通過親身入駐體驗結束后，個人的主觀判斷和權威數據的結合，也許就已經得出答案，再通過與SNS資深用戶的直接對話，獲得一手信息，能夠再次幫助你甄別答案，做出最后的選擇。在與SNS資深用戶對話之前，根據所要獲得的信息，進行采訪提綱設計，盡量以主觀題為主。采訪中，盡量多聽，少說，多記。采訪結束后，將獲得的一手信息、親身觀察的結論和權威數據進行比對整合，得出較真實的SNS用戶現狀特點，進而為產品選擇一個最佳的SNS平臺。

例如三星摩天手機在選擇SNS作為口碑傳播方式之前，對幾個網站進行深入了解和數據對比。首先，摩天手機社交功能凸顯，內置最流行的SNS網絡——人人網、開心網，支持多程序運行，可以邊聊QQ邊做其他事情;320萬像素的拍攝功能，隨時拍照上傳，這種時尚互動的產品優勢與人人網目標群體熱愛互聯網、擁有自己的“圈子”、實時溝通的生活方式契合在一起，達到了高度統一。其次，三星摩天產品的價格定位與人人網以學生群體為主要用戶不謀而合。再次，三星摩天的“真我”傳播主題與人人網的“真實”社交網絡定位相吻合，因此在人人網的SNS病毒傳播大戰一觸即發。

制造 “病毒”

SNS用戶基于娛樂的需求關注圖片、視頻、游戲、活動等信息，基于情感的訴求關注同學，好友的動態信息，這就是我們在設計“病毒”時要充分考慮的特性。另外，SNS是基于熟人群體間的口碑傳播，在設計病毒時，需要考慮兩種角色:傳播人和接收人(接收人同時也是下一輪的傳播人)，要使傳播人和接收人都自發去傳播，才能達到病毒式營銷的效果，主要需要滿足以下幾個條件:

首先對于傳播人:

1.要很快地熟知這個病毒，理解其中的樂趣和情感;

2.很清楚地知道傳播這個病毒可以給自己帶來好處(如共鳴和友誼)，或者不傳播會讓自己不安;

3.傳播這個病毒帶來的好處或效果大于其他傳播方式付出的努力。

其次對于接收人:

1.看到好友的分享、邀請后，覺得有價值進一步了解這個病毒;

2.掌握了這個病毒所必須的基礎知識，能夠很快地認識和理解這個病毒的樂趣;

3.對于病毒傳播人有足夠信任或尊重，并且覺得值得花時間。

一個病毒需要滿足上面的條件才可以順利地傳播開來。因此，我們在設計SNS的病毒時要想到:這個病毒是否是淺顯易懂的，有價值的，能夠獲得情感共鳴的，是好友常關注的，并且是很容易做得到的。

選擇主體

設計出適合SNS用戶的病毒后，接下來就是要確定病毒的傳播體了，即把這個病毒以一個什么樣的身份傳播出去。我們根據SNS用戶群體的特點，可以選擇以下的傳播體進行包裝:

免費服務。免費的資源在無論何時都會引起大家的關注和自發的傳播，例如SNS里時常會有人上傳肯德基的免費券到相冊里，正是這種免費的優惠券再結合網友對相冊的高關注度，使得這種營銷方式屢試不爽，一次又一次地分享與轉帖。

美好祝福。SNS是以人際關系為核心的網絡，更重視情感祝福，可以在一些重要節日到來之際，將產品與禮物進行結合，網友會自發選擇禮物送給好友。

有趣測試。SNS永遠不乏娛樂，人們登陸SNS大多尋求快樂，因此借助有趣的測試，進行產品的植入，即可在娛樂的同時對產品有初步的認知。

實用資料。實用資料是大家常見的病毒式傳播體。在人人網，開心網中，學生，白領，大多都會用到PPT和WORD，使用技巧足以吸引他們分享、轉帖和收藏，因此可在PPT、WORD使用技巧的講解過程中進行植入，使其自然地成為了傳播體的一份子。

爭議討論。SNS用戶善于發表言論、敢于表達自己的觀點，因此爭議性的話題容易引起關注和討論，使得話題更容易進行傳播。

在線邀請。在SNS的傳播中，在線邀請是一種重要的傳播體，如邀請注冊，邀請好友一起玩游戲，邀請好友一起加入活動等，這種形式讓產品自然成為了口碑營銷傳播中的主體。三星摩天在SNS的病毒傳播體設計時，充分考慮到這一點，打造真我學堂體驗活動，利用了“主我”與“客我”之間的差異，網友關心自我評價和對方評價的差異，關心客觀的評價結果的好奇心理，設計了輕松、簡單的活動頁面，用獎品鼓勵好友間的邀請，獲得了大量用戶的參與。

有趣圖片。有趣的視頻和圖片是SNS網站上被轉載和分享得最多的兩種傳播體，因此可原創也可利用電影素材重新剪輯配音等等，總之，只要能引起共鳴就是一個好的傳播體。

選準對象

在傳播體確定以后就要開始尋找傳播對象，在SNS中選擇合適的傳播對象，對整個病毒式營銷的效果起著非常重要的作用。

SNS中的傳播對象主要有以下幾種類型:

1.有影響力的對象，如公共主頁的明星、名人。明星、名人在SNS中都擁有眾多粉絲，他們時刻關注其動態，并渴望通過這種方式與明星，名人進行交流，因此借助他們的力量可以讓病毒不斷擴散，形成從高到低的傳播效果。

2.易于傳播的對象，如開心網的網絡紅人，人人網的分享達人。網絡紅人，分享達人是SNS活躍用戶，因此可根據他們平時分享的主要方向與其產品進行匹配，選擇合適的傳播對象，通過他們讓病毒在同類圈子中傳播的更加廣泛。

維持活力

要讓“病毒”的影響力更大，除了上面四個步驟之外，需要為病毒傳播設計一個行之有效的升級策略和創造一個走出SNS平臺的機會，以維護病毒的活力。

設計有效升級策略。任何一種病毒都有它自己的生命周期。一種新病毒的產生，剛開始會因為其優秀的創意而廣受歡迎和追逐，但很快用戶就會感到厭倦。如果不在用戶厭倦前進行及時的升級和更新，這些受病毒感染的用戶就會慢慢流失。因此，在“病毒”傳播體的制造時，設計有效的升級策略，例如，可設計成連載的形式等等。

利用大眾媒體造勢。病毒的傳播雖然是通過SNS里的人際渠道，但病毒影響力和輻射范圍的擴散還是大眾媒體傳播高效。無論再好的病毒傳播策劃也僅是策劃，也很難設置有效的競爭壁壘，因此要在短時間內營造病毒傳播的輿論氛圍，大眾媒體是一個最有效的工具。適時的借助大眾媒體的力量，讓“病毒”走出SNS，擴大“病毒”的影響力。

借助SNS的口碑營銷是一個低成本，高轉換率的推廣方式，隨著SNS的不斷創新，口碑營銷的形式也會有所突破，只要我們把每一個常見的方法，做到了極致，都能成為非常棒的營銷手段。

作者系靈思傳播數字營銷中心客戶代表