e-newsletter的內容與設計

相對于傳統的企業印刷版內刊，e-newsletter憑借其“自主性強，節約成本，傳播速度快、精準”三大優勢，使其在當前環境下成為企業推廣的上上之選

e-newsletter，即電子報、電子刊物。指以電子郵件為主要傳送方式的互聯網絡信息服務。近年來，隨著互聯網的普遍應用，e-newsletter逐漸流行并得到眾多企業的認可和廣泛應用，而對于用戶來說，方便快捷、分類詳細、內容出眾的電子刊物也成為其獵取信息、學習知識的重要渠道。

相對于傳統的企業印刷版內刊，e-newsletter憑借其“自主性強，節約成本，傳播速度快、精準”三大優勢，使其在當前環境下成為企業推廣的上上之選。

自主性強:相對于投入預算到媒介關系及其他的公共關系計劃，電子報作為企業自主創建的信息平臺，對版面、內容及形式等具有更多的自主性和可控性，可以根據企業需要靈活調整。

節約成本:以互聯網為平臺，企業制作、發行電子報完全省去了印刷、制作、包裝運輸等龐大的費用支出，有效節約了運營成本。

傳播速度快、精準:通過e-mail將電子報發送給目標受眾，信息傳遞快速、及時，并方便用戶閱讀。同時，目標用戶由企業自主選擇發送，指向性明確，確保了信息傳遞的精準、有效。

那么，如何制作一份適合企業的電子報呢?

明確電子報所要傳達的信息是制作一份電子報的首要任務。對于企業來說，傳達的信息一般可以分為介紹產品、推廣服務、傳遞企業新聞信息等幾個方面，如深信服公司的客戶通訊主要介紹新品和公司動態等。對于營銷類的電子報來說則主要是傳達營銷理念、營銷產品、成功案例等內容，如網贏天下網、神州功典的電子報中都會有一些營銷觀點的闡述、營銷案例的解析等內容。對于一些提供信息服務的網站來說，電子報內容則主要是網站精華內容的集粹，其主要目的也是通過電子報吸引用戶點擊進入網站，如17PR快訊、暢想網周刊、賽迪網IT產品周刊。此外，由一些報紙、雜志類媒體發行的電子報則主要是對紙媒體內容的摘選，如21早新聞就是對《21世紀經濟報道》中內容的精選，方便用戶網上閱讀，擴大影響范圍。

內容編輯、設計 “三”字經

明確電子報所要傳達的信息之后，最主要的任務便是如何將信息展現出來、傳達給目標受眾，這就是電子報的內容編輯和設計。電子報通過電子郵件形式發送到用戶郵箱，用戶一般就在郵箱中打開瀏覽，因此，在電子報的內容編輯、設計上要盡量遵循“精、簡、亮”三字真經，使其在郵箱中的顯示頁面不會下拉過長，方便用戶閱讀。

精:指電子報的欄目設置、內容規劃不宜過多。一般來說，設置4-6個欄目比較適宜。如北京奧運會期間，北京奧運會官方網站特別制作網絡電子周刊包含“要聞回顧、特別策劃、推廣專區”三個欄目;21早新聞的每日財經速遞電子報設置了“每日頭條、今日推薦、要聞速遞、特別報道、深度解讀、獨家專欄”6個欄目，重點欄目下的文章1-3篇。

簡:指電子報的頁面設計需要簡潔、大方，內容一目了然。對于讀者來說，每天接觸的信息量很多，因此，電子報最好以圖文并茂的形式展現。同時，e-newsletter頁面設計不宜過長，各欄目、板塊重點突出、合理設計，方便用戶閱讀。

亮:指主題突出。主題包括兩個方面，第一是指郵件的主題突出，具有很強的吸引力，促使用戶打開郵件。比較完整的郵件主題應該由電子報名稱、期數和本期重點標題組成，如“網贏天下e-news第1期:‘網絡總統’奧巴馬營銷六脈神劍”、“暢享網周刊第272期:食堂老板的管理真諦” 。有些電子報的主題中也會適當省略一些內容，如“17PR快訊:世界公關大會給中國公關業絕好的學習機會”郵件主題中省略了期數。

重點標題是郵件主題的核心，必須能引起興趣并促使用戶打開郵件，閱讀更多內容。應該盡量避免模糊的主題如“9月份信息”等，起一個能夠吸引讀者注意的有意思的標題，如一棵白菜的奧運征程、揭密:獨家專訪奧巴馬等更能吸引讀者的眼球。

第二指電子報中每篇文章的標題要亮點突出。電子報內容以展示文章的標題為主，如用戶需要進一步閱讀文章內容則需要點擊文章標題進入正文閱讀即可。因此，文章標題的好壞是決定用戶是否有興趣繼續點擊、閱讀文章的關鍵。

功能模塊設置雙叉戟

電子報相對于印刷版的企業內刊，其優勢在于不受版面限制，內容可以無限擴展，同時，可以通過互聯網平臺與讀者有效互動，方便收集讀者信息。因此，為了使電子報充分發揮其獨特的優勢，除了內容編輯以外，電子報的功能模塊設置上也需要考慮周全。

增強粘性，擴大會員數量

電子報主要是為網站的注冊會員提供的一種針對性信息服務， 一般以企業的網站為平臺創建，編輯完成后由網站后臺系統統一發送到指定的用戶郵箱。即只有注冊為網站會員才可以訂閱電子報。如北京奧運會時，奧運官方網站在奧運期間特別制作網絡電子周刊——《北京奧運會電子雜志》(圖2)，用戶注冊成為官網用戶后便可以免費訂閱該電子雜志，而對于非注冊用戶只能登錄北京奧運官網在線瀏覽。因此，吸引更多用戶訂閱電子報，不斷發展網站的注冊會員數量是工作的重中之重。

在電子報中設置“會員注冊/登陸”入口，發送到郵箱時讀者可以在郵件中直接點擊登陸轉到公司的網站，了解更多公司信息，加強用戶使用粘性，同時也為網站增加流量。

此外，在電子報中提醒用戶“轉發郵件”及 “推薦好友注冊”模塊設置則是推廣電子報，獲得新會員的兩種重要

電子報的內容對用戶有價值，用戶自然會愿意分享給自己的親朋好友，在郵件中提醒用戶“轉發”，方便用戶操作，同時擴大電子報的傳播范圍。而對于收到轉發郵件的用戶，如果希望訂閱電子報，則可以通過郵件中相關鏈接登陸到公司/企業網站進行會員注冊。“推薦好友注冊”是鼓勵已注冊用戶將電子報推薦給5位或10位好友，填寫好友的姓名、郵箱等必要信息，推薦成功后獎勵用戶相應的網站積分或精美禮品作為回饋。這種方式可以直接收集到有效的信息，吸引新會員加入，從而形成會員資料數據庫，方便管理。

注重細節，人性化服務

“過往期刊查詢”服務是電子報相對于印刷版刊物特有的優勢之一，也是注重細節，人性化服務的體現。只需在電子報中設置這樣一個功能模塊，用戶點擊進入就可以很方便地檢索到以往的期刊，瀏覽任何感興趣的信息。

對于報紙、雜志等媒體來說，進行讀者調查、收集讀者的建議和意見是更新內容、提高質量的重要途徑之一，電子報也是如此。借助于互聯網平臺，電子報中可以設置“反饋意見”板塊，用戶點擊后可直接將建議和意見發送到指定的公司郵箱，更加的快速和便捷，以便企業對電子報進行及時的調整和更新。

非用戶要求的email或垃圾郵件會損害公司的聲譽，因此，“退訂”是電子報中不可缺少的模塊之一。確保電子報發送郵件中包含“退訂”的操作，使用戶可以根據自己的喜好選擇訂閱或退訂郵件，體現細致服務。

此外，電子報中還可以加入“關于我們”、“聯系我們”等公司介紹以及其他希望推薦給用戶的重要信息，借助直接發送到用戶郵箱中的電子報平臺，加強用戶對公司的了解。

可以說，電子報的逐漸流行為企業的宣傳推廣提供了新的形式和渠道，通過這一平臺宣傳企業、傳播信息，不僅可以做到節約運營成本，同時也可以借助互聯網自身的優勢將信息及時、有效的傳達出去。而對于已經擁有印刷發行內刊的企業來說，也可以通過少量的后續工作將重點內容制作成電子報進行互聯網上的傳播、發行，進一步擴大工作的成果，得到事半功倍的效果，何樂而不為呢?

作者系北京智捷天成公關公司副總經理兼策略總監