斯拉比:“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的制造者

2010-01-01 00:00:00陳葭

國(guó)際公關(guān) 2010年5期

斯拉比正是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)的技術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)策劃和整合競(jìng)選過(guò)程中的所有網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，包括新媒體互動(dòng)、團(tuán)隊(duì)組建和網(wǎng)上籌款等

如果不是經(jīng)人介紹，很難將眼前這個(gè)陽(yáng)光大男孩與愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司全球執(zhí)行副總裁聯(lián)系起來(lái)。2010年6月，邁克·斯拉比(Michael Slaby)被任命為愛(ài)德曼全球執(zhí)行副總裁，并兼任新媒體業(yè)務(wù)總裁。是何原因讓愛(ài)德曼將如此重任放在這個(gè)年僅三十多歲的年輕人肩上，故事還得從2008年美國(guó)總統(tǒng)大選說(shuō)起。

奧巴馬競(jìng)選團(tuán)技術(shù)總監(jiān)

2008年11月5日，奧巴馬當(dāng)選美國(guó)第56屆總統(tǒng)，他在芝加哥拉特公園對(duì)數(shù)萬(wàn)支持他的選民們說(shuō)道“我們創(chuàng)造了歷史”。因?yàn)樗粌H是美國(guó)歷史上的首位非裔總統(tǒng)，也是首位廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)而贏得大選的總統(tǒng)。《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō):“沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬就不可能當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)”，更有人稱其為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。互聯(lián)網(wǎng)奠定了奧巴馬走向白宮的成功之路，而斯拉比正是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)的技術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)策劃和整合競(jìng)選過(guò)程中的所有網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，包括新媒體互動(dòng)、團(tuán)隊(duì)組建和網(wǎng)上籌款等。

在談到奧巴馬競(jìng)選時(shí)的社會(huì)媒體傳播戰(zhàn)略時(shí)，斯拉比告訴記者，正如每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)一樣，他們的團(tuán)隊(duì)在成立的第一天就樹(shù)立了非常明確的目標(biāo)，那就是幫助奧巴馬贏得大選。因此在媒體運(yùn)用上面也做了大膽的創(chuàng)新。在以前，總統(tǒng)候選人的宣傳攻勢(shì)主要是依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體自上而下的宣傳，選民只能被動(dòng)接受。而在2008年的大選中，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。斯拉比帶領(lǐng)社會(huì)媒體團(tuán)隊(duì)建立了網(wǎng)上溝通平臺(tái)，直接面對(duì)選民，選民對(duì)奧巴馬競(jìng)選的建議甚至苛責(zé)都得以在第一時(shí)間被收集。

在傳播方法上，這支社會(huì)媒體的助選團(tuán)隊(duì)制作了大量的視頻并上傳到Y(jié)outube上，例如在名為《社區(qū)領(lǐng)袖》的視頻中，他們將愛(ài)荷華州一位94歲德高望重的老祖母作為主角，從她的口中說(shuō)出支持奧巴馬的理由:總統(tǒng)大選不在乎黨派之爭(zhēng)，而在于身邊的人能在下任總統(tǒng)上臺(tái)時(shí)受益多少，社區(qū)里的年輕人是否能找到合適的工作，人們是否能享受到醫(yī)療保險(xiǎn)等。選擇奧巴馬的同時(shí)，也是為自己和社區(qū)里鄰居們的未來(lái)做出選擇。這個(gè)視頻上傳到網(wǎng)上后，立刻受到網(wǎng)友們的追捧。斯拉比的團(tuán)隊(duì)就是這樣將宏觀的施政理念簡(jiǎn)化成通俗易懂的訴求，并且直接與人們的日常生活聯(lián)系起來(lái)，方便選民理解和接受。

作為奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的新媒體技術(shù)總監(jiān)，斯拉比對(duì)“網(wǎng)絡(luò)贏得大選”有著自己的看法，在他看來(lái)，并不是網(wǎng)絡(luò)左右了選舉結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于競(jìng)選所產(chǎn)生的影響主要在于三個(gè)方面。首當(dāng)其沖的就是公眾的高度參與。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)媒體助選的特點(diǎn)在于它的雙向溝通性。通過(guò)在網(wǎng)上與網(wǎng)友的互動(dòng)，讓選民盡可能的發(fā)動(dòng)公眾參與到競(jìng)選活動(dòng)中，因?yàn)槊恳淮闻c網(wǎng)民的互動(dòng)也是向選民傳達(dá)奧巴馬施政理念的機(jī)會(huì)。他們不僅及時(shí)在網(wǎng)上更新其演講和集會(huì)的最新信息，還在Facebook、MySpace 、Twitter等社交網(wǎng)站上與支持者們進(jìn)行交流、互動(dòng)，乃至募集競(jìng)選資金。截至競(jìng)選成功，奧巴馬在Facebook上有超過(guò)300萬(wàn)個(gè)支持者以及50多萬(wàn)條留言。在MySpace上有100多萬(wàn)好友，在Twitter上有超過(guò)260萬(wàn)跟隨者。

社會(huì)媒體對(duì)競(jìng)選產(chǎn)生的第二個(gè)影響是網(wǎng)絡(luò)籌款。在奧巴馬之前，所有候選人都是通過(guò)向美國(guó)大財(cái)團(tuán)——西部石油集團(tuán)或東部銀行集團(tuán)進(jìn)行籌款的。奧巴馬的競(jìng)選官網(wǎng)上設(shè)有在線支付功能，選民可以很方便的進(jìn)行捐款，金額選項(xiàng)均不超過(guò)200美元。就是這些不起眼的“小錢(qián)”聚溪成川，遂取得了巨大的“業(yè)績(jī)”:奧巴馬在此次大選中共籌得資金6.4億美元，其中超過(guò)5億來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)超對(duì)手麥卡恩，也超過(guò)歷任有大財(cái)團(tuán)支持的總統(tǒng)競(jìng)選人。

社會(huì)媒體對(duì)競(jìng)選產(chǎn)生的第三個(gè)影響在于招募志愿者。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)發(fā)展了美國(guó)歷史上最多的志愿者——三百萬(wàn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這些志愿者會(huì)以郵件的形式向社區(qū)居民宣傳奧巴馬的競(jìng)選政策，還能在網(wǎng)上與別人分享自己的助選心得。更為重要的是，志愿者的活動(dòng)不僅僅是在網(wǎng)上，他們通過(guò)社會(huì)媒體自發(fā)地組織策劃了一系列助選活動(dòng)，使奧巴馬的影響力從線上擴(kuò)大到線下。這些志愿者對(duì)大選的理解是:“這是我們的大選，我們通過(guò)大選相互認(rèn)識(shí)和幫助。”三百萬(wàn)志愿者每一位都是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的代言人，這在以前是無(wú)法想象的。社會(huì)媒體對(duì)兩年前的美國(guó)總統(tǒng)大選產(chǎn)生的影響，每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚著斯拉比和他帶領(lǐng)的社會(huì)媒體團(tuán)隊(duì)的智慧和汗水。

加入愛(ài)德曼麾下

媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選歷史中占據(jù)著重要的地位。19世紀(jì)末，格羅弗·克利夫蘭在《世界報(bào)》的幫助下當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng);上世紀(jì)40年代，羅斯福總統(tǒng)的“爐邊談話”，以娓娓道來(lái)的方式讓美國(guó)人民通過(guò)廣播了解到華盛頓的重大決策;60年代的美國(guó)總統(tǒng)大選引入電視辯論環(huán)節(jié)，肯尼迪在電視上的精彩表現(xiàn)使他擊敗了對(duì)手尼克松贏得了大選，從而被人們稱為“電視總統(tǒng)”。2008年的大選中，網(wǎng)絡(luò)也為奧巴馬聚集了大量的支持者。美國(guó)總統(tǒng)大選也由此被劃分為“報(bào)紙時(shí)代”、“廣播時(shí)代”、“電視時(shí)代”和“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。

斯拉比認(rèn)為，每一次時(shí)代的劃分都離不開(kāi)技術(shù)的進(jìn)步，不論是總統(tǒng)大選還是企業(yè)管理，只有那些勇于創(chuàng)新、懂得使用先進(jìn)技術(shù)的人才能緊跟時(shí)代步伐，成為最終贏家。在未來(lái)，社會(huì)媒體將不僅僅是一種傳播方式，更會(huì)成為商業(yè)活動(dòng)及企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)。企業(yè)將成為社會(huì)媒體的推動(dòng)者。一方面，公司的各部門(mén)可以在社會(huì)媒體的平臺(tái)上重新整合，對(duì)外進(jìn)行更有效的傳播。另一方面，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)能夠幫助消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，這種信任不但能直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為，甚至能使消費(fèi)者成為忠實(shí)代言人，讓消費(fèi)者自己為品牌說(shuō)話。除此之外，社會(huì)媒體還會(huì)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫缭谏缃痪W(wǎng)站上與朋友分享購(gòu)物心得，用手機(jī)上傳自己的所見(jiàn)所聞等。

正是由于他在美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)的出色工作及對(duì)新技術(shù)的靈敏嗅覺(jué)，愛(ài)德曼公關(guān)公司將之招致麾下并委以重任。在談到公司的發(fā)展時(shí)，這位年輕的副總裁自信地說(shuō)，社會(huì)媒體的廣泛運(yùn)用已是大勢(shì)所趨，社會(huì)媒體將全面覆蓋公關(guān)行業(yè)。傳統(tǒng)公關(guān)手段將變得數(shù)字化;媒體管理將不再是公關(guān)公司的主要業(yè)務(wù)，公關(guān)公司除了爭(zhēng)取媒體和購(gòu)買媒體外，還可以通過(guò)自己的社會(huì)媒體平臺(tái)直接與消費(fèi)者對(duì)話。他希望能帶領(lǐng)愛(ài)德曼成為在社會(huì)媒體領(lǐng)域全球首屈一指的公關(guān)公司，將社會(huì)媒體作為公司管理的重要手段。這不僅是他的工作目標(biāo)，也是愛(ài)德曼全球CEO理查德·愛(ài)德曼的心愿。

團(tuán)隊(duì)中的一份子

斯拉比1996年至2001年就讀于美國(guó)常青藤名校布朗大學(xué)，學(xué)習(xí)文學(xué)、創(chuàng)作文學(xué)以及生物化學(xué)。畢業(yè)后，斯拉比曾為多家公司做過(guò)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和維護(hù)，也策劃過(guò)多個(gè)小型競(jìng)選活動(dòng)。2006年，斯拉比曾作為參議院實(shí)習(xí)生，為民主黨領(lǐng)袖理查德·德賓(Richard Durbin)工作。但是這位名校畢業(yè)的高材生并不是“書(shū)呆子”，在校期間，他熱衷參加各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，還曾是大學(xué)足球隊(duì)成員。正是這項(xiàng)講究團(tuán)隊(duì)合作的運(yùn)動(dòng)，讓斯拉比每次在談到自己的工作時(shí)都不忘提起各部門(mén)配合的重要性。“我只是團(tuán)隊(duì)的一份子”這是采訪中斯拉比常對(duì)記者說(shuō)的一句話。

資料鏈接

·2001年畢業(yè)于美國(guó)布朗大學(xué)(Brown University)。

·2005年6月——2006年5月，曾作為參議院實(shí)習(xí)

生，協(xié)助參議院民主黨領(lǐng)袖理查德·德賓(Richard

Durbin)工作。

·2007年3月——2008年11月，擔(dān)任奧巴馬競(jìng)選團(tuán)

隊(duì)的技術(shù)總監(jiān)。在美國(guó)大選過(guò)程中，他作為奧巴馬

競(jìng)選網(wǎng)站“Obama for America”的首席技術(shù)官，帶

領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立了網(wǎng)上交流平臺(tái)，為大選中的數(shù)據(jù)整合

及民意調(diào)研提供技術(shù)支持。

·2008年11月——2009年9月，擔(dān)任奧巴馬總統(tǒng)過(guò)

渡班子的技術(shù)總監(jiān)。