蒙牛冠益乳給腸道做Spa

項(xiàng)目主體:蒙牛乳業(yè)(北京)有限責(zé)任公司

項(xiàng)目執(zhí)行:北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司

在當(dāng)下，中國(guó)人的生活水平有了大幅度的提升，但是腸道健康狀況卻在下降。據(jù)中新社報(bào)道，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)年均新發(fā)大腸癌病例13萬(wàn)，并且以年均4%的增幅不斷攀升;在癌癥發(fā)病排名中，大腸癌已由20年前的第六位上升至第二位，而腸道是人體最大的免疫器官，它掌管著我們身體70%的免疫力。專家認(rèn)為，“腸道是健康的第一道防線”。

酸奶作為有益腸道健康的食品，在我國(guó)整個(gè)乳制品消費(fèi)中僅占10%，而在乳業(yè)成熟國(guó)家，這個(gè)比例一般為1/3。由此可見(jiàn)，酸奶產(chǎn)品在中國(guó)有著非常廣闊的成長(zhǎng)空間。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的酸奶品牌傳播同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于酸奶品類及功能認(rèn)知模糊，尤其是在中高端益生菌酸奶領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如何有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，突出蒙牛冠益乳專業(yè)功效的品牌內(nèi)涵，繼而建立冠益乳中高端酸奶第一品牌認(rèn)知，成為2009年亟待解決的課題。

在這樣的背景下，本案特別策劃了“冠益乳腸道關(guān)愛(ài)行動(dòng)”，包含了“冠益乳給腸道做Spa”的功能利益訴求和“冠益乳給心情做Spa”的情感利益訴求，開(kāi)展面向大眾的科普項(xiàng)目以及針對(duì)冠益乳核心消費(fèi)者人群(白領(lǐng)女性)的推廣項(xiàng)目。作為冠益乳貫穿2009年的唯一主題活動(dòng)，“冠益乳腸道關(guān)愛(ài)行動(dòng)”為其帶來(lái)了積極的影響。

消費(fèi)者認(rèn)知模糊

2008年蒙牛委托專業(yè)調(diào)查公司分別從品類、消費(fèi)者及品牌三個(gè)層面，就低溫酸奶市場(chǎng)現(xiàn)狀在產(chǎn)品核心銷售區(qū)域展開(kāi)了調(diào)研行動(dòng)。研究報(bào)告顯示，在酸奶品類認(rèn)知層面，消費(fèi)者對(duì)于酸奶品類的整體利益有著清晰的認(rèn)知，在沒(méi)有考慮品牌情況下，健康及功能等方面是消費(fèi)者購(gòu)買酸奶的最重要因素。不過(guò)，絕大部分消費(fèi)者僅僅停留在泛健康的品類整體概念上，并沒(méi)有完全建立對(duì)調(diào)理腸胃、提高免疫力等具體健康利益的認(rèn)知。

而在針對(duì)品牌層面的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有明確的個(gè)體功能需求，但在購(gòu)買時(shí)無(wú)法清晰分辨產(chǎn)品間的區(qū)別，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)隔不同菌種會(huì)帶來(lái)怎樣的不同利益，只有少部分消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)到菌種數(shù)量的差異會(huì)導(dǎo)致功效的差異。此外，調(diào)研再次對(duì)冠益乳產(chǎn)品的核心人群進(jìn)行了核檢。數(shù)據(jù)顯示，冠益乳的核心消費(fèi)者平均年齡在29歲左右并以女性消費(fèi)為主，屬于年輕的高學(xué)歷高收入白領(lǐng)人群。

基于以上調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我們更近一步的明晰并確認(rèn)了2009年面向大眾的行動(dòng)大綱——以酸奶品類知識(shí)的再普及和蒙牛冠益乳核心USP的宣導(dǎo)。

理性與感性并舉

赫曼全腦模型所示:所有卓越的品牌幾乎都同時(shí)滿足了左腦與右腦的需求，唯有如此，才能確立絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。依此啟示，在結(jié)合目前用戶對(duì)于酸奶功能認(rèn)知模糊的大背景，制定了以功能利益訴求為出發(fā)點(diǎn)的“給腸道做Spa”科普路線及以情感利益訴求出發(fā)的“給心情做Spa”感性溝通路線。在“給腸道做Spa”的科普路線中，以側(cè)重樹(shù)立企業(yè)公益形象及建立冠益乳中高端酸奶第一品牌認(rèn)知為主要任務(wù)。通過(guò)“腸道關(guān)愛(ài)行動(dòng)”系列公益活動(dòng)的展開(kāi)及酸奶知識(shí)的深入普及教育而逐步達(dá)成。在“給心情做Spa”的感性溝通路線中，以側(cè)重傳遞冠益乳核心消費(fèi)人群的生活主張為主要任務(wù)。這一任務(wù)將主要通過(guò)“心情Spa”網(wǎng)絡(luò)劇的推廣而逐步達(dá)成。

針對(duì)核心目標(biāo)人群的閱讀習(xí)慣，除了傳統(tǒng)公關(guān)應(yīng)用的平面媒體及電視媒體外，還加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)傳播，包括論壇中的口碑傳播、視頻及播客傳播。特別邀請(qǐng)亞洲知名的腸道健康專家、乳酸菌專家蔡英杰擔(dān)綱推廣大使，參與到傳播活動(dòng)中來(lái)，有效增強(qiáng)活動(dòng)的權(quán)威性與影響力。此外，與蔡英杰共同設(shè)計(jì)腸道自測(cè)題，專門制作了終端腸道自測(cè)儀，一方面可吸引更多消費(fèi)者參與并提高單次停留時(shí)間;另一方面通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)測(cè)試腸道健康狀況來(lái)引發(fā)他們主動(dòng)關(guān)注自身腸道健康。

此外，活動(dòng)以銷售終端配合體驗(yàn)式路演的方式，把關(guān)愛(ài)送到消費(fèi)者身邊。配合線上新品牌“給腸道做Spa”的宣傳，于2009年3月至10月間，我們?cè)谌珖?guó)60個(gè)城市的銷售終端開(kāi)展上萬(wàn)場(chǎng)路演活動(dòng)，深度溝通和傳遞“冠益乳給腸道做SPA”的新品牌定位，豐富體驗(yàn)內(nèi)容，有效區(qū)隔對(duì)手。

強(qiáng)化腸道健康認(rèn)識(shí)

為能將每個(gè)項(xiàng)目磨礪成顆顆珍珠，本案重點(diǎn)把控4個(gè)核心項(xiàng)目。

制作新媒體劇

《心情SPA》的項(xiàng)目歷經(jīng)劇本創(chuàng)意、班底甄選及上線推廣三個(gè)階段。此項(xiàng)目，邀請(qǐng)到文字功底深厚、生活閱歷豐富的孫唯一出任編劇，其編寫的劇本好似一份細(xì)心烹飪的心靈雞湯，一篇精心書寫的小品美文，使得本劇倍受到消費(fèi)者的熱捧。男女主角由《奮斗》里飾演靈珊的陳意涵與啞巴弟弟鄭凱聯(lián)袂出演，以再續(xù)《奮斗》劇中了無(wú)結(jié)果的微笑前緣，為播出埋下一顆顆期待的種子。

該劇的推廣又分為預(yù)熱期，及后續(xù)推廣兩個(gè)階段。為了讓《心情SPA》在正式傳播前引起網(wǎng)民的注意力，專門在搜狐社區(qū)開(kāi)展了Spa故事劇集征文活動(dòng)。通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)參與使品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)更為深入，讓更多的網(wǎng)友了解冠益乳，得以分享每個(gè)人的心情SPA。

出版科普讀物

針對(duì)現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，以圖文并茂的表現(xiàn)形式推出國(guó)內(nèi)第一本佐證“益生菌雙效呵護(hù)”的健康書籍。書中配合了大量的案例與小貼士，有效增加了該書的實(shí)用性。該書上市第一周即搶占了“醫(yī)療保健類”暢銷書排行榜首位，連續(xù)5周進(jìn)入《新京報(bào)》圖書排行榜前十。同時(shí)，為了確保圖書的權(quán)威性、客觀性，書中并未硬性植入冠益乳酸奶的產(chǎn)品信息，而是采用了軟植入的辦法，在書中推介了BB12菌，該菌種已在全球使用了20多年，享有益生菌中的“冠菌”的美譽(yù)，在中國(guó)僅為冠益乳獨(dú)家使用。此外，我們將《心情Spa》的故事繪制成漫畫插入書中，以便讓讀者更多地了解“要健康，不僅要給腸道做Spa，心情也要做Spa。”

腸道關(guān)愛(ài)速遞

為能培養(yǎng)更多的品牌忠實(shí)擁護(hù)者，影響并帶動(dòng)更廣泛的用戶群體，特別策劃了面向全國(guó)19個(gè)大中城市、851個(gè)5A級(jí)寫字樓的“千里之外，速遞關(guān)愛(ài)”大型腸道關(guān)愛(ài)速遞活動(dòng)。在冠益乳官網(wǎng)開(kāi)放活動(dòng)專屬通道，消費(fèi)者通過(guò)登陸網(wǎng)站為好友提交冠益乳贈(zèng)送申請(qǐng)。線下針對(duì)活動(dòng)訂制了成套的派送人員服裝及運(yùn)送行禮箱，保證了活動(dòng)的形象統(tǒng)一。通過(guò)此次活動(dòng)，參與活動(dòng)的城市產(chǎn)品銷量不僅增長(zhǎng)明顯，還收集到76萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并依此建立了專項(xiàng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳推廣奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

腸道健康調(diào)查

能讓更多的消費(fèi)者關(guān)注自身腸道健康是本次活動(dòng)的目標(biāo)，為此，蒙牛聯(lián)合亞洲乳酸菌學(xué)會(huì)、中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)共同發(fā)起了腸道健康調(diào)查活動(dòng)。在對(duì)中國(guó)居民腸道健康狀況進(jìn)行摸底了解的同時(shí)，倡導(dǎo)大眾關(guān)注“腸”識(shí)，建立“預(yù)防勝于治療”的腸道健康觀念。此次調(diào)查分為線上、線下兩部分同時(shí)開(kāi)展。線上部分通過(guò)搜狐社區(qū)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與在線調(diào)查;線下部分則在北京、上海、廣州三地進(jìn)行入戶深入調(diào)查。

知名度顯著提升

腸道關(guān)愛(ài)行動(dòng)作為冠益乳品牌貫穿2009年的唯一主題活動(dòng)，在銷量、品牌等方面為冠益乳品牌帶來(lái)了積極的影響。

該品牌2009年銷量較2008年增長(zhǎng)20%。調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，20%左右的消費(fèi)者鞏固了其對(duì)冠益乳值得信賴的酸奶專家等方面的品牌印象。從4月活動(dòng)初期截止到9月30日，百度“冠益乳”新聞數(shù)和網(wǎng)頁(yè)數(shù)都有顯著增長(zhǎng)。其中，新聞數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)25%;網(wǎng)頁(yè)數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)269%。由此可見(jiàn)，活動(dòng)顯著提升了冠益乳在目標(biāo)用戶群中的知名度，百度指數(shù)的從無(wú)到有便是一個(gè)有力的佐證。

4-7月間，平面媒體總計(jì)發(fā)布報(bào)道409篇，達(dá)696，748字。其中，千字以上的報(bào)道366篇，占發(fā)稿總量的89%(按篇數(shù)計(jì))，配圖報(bào)道篇幅達(dá)246篇，占發(fā)稿總量的58%。此外，中央電視臺(tái)及北京電視臺(tái)進(jìn)行了3檔欄目的專題報(bào)道，時(shí)長(zhǎng)跨度均為20-30分鐘。新媒體劇《心情Spa》在網(wǎng)上的點(diǎn)擊量達(dá)28，687，001次，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群體的高度認(rèn)同。在電視媒體報(bào)道中，截止到9月底共完成電視新聞、欄目專題6次露出，其中有2個(gè)專題欄目時(shí)長(zhǎng)達(dá)30分鐘。

專家點(diǎn)評(píng)

2009年，蒙牛“冠益乳腸道關(guān)愛(ài)行動(dòng)”令人矚目，該活動(dòng)不僅成功地將中國(guó)人對(duì)腸道有益酸奶的隱含需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額，而且在整個(gè)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中充分展現(xiàn)了公關(guān)營(yíng)銷策略潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的高妙與魅力。

最值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)主要有三個(gè)方面:一是有一個(gè)從現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)需求出發(fā)，切合自身產(chǎn)品定位和功能特性優(yōu)勢(shì)，又有利于傳播、推廣的具有個(gè)性化的品牌主張——“給腸道做Spa”，使其從同質(zhì)化的酸奶品牌中脫穎而出。二是有一個(gè)完美詮釋品牌主張的訴求傳播策略。博思智奇公關(guān)顧問(wèn)依據(jù)“全腦理論”，從“給腸道做Spa”的功能利益訴求和“給心情做Spa”的情感利益訴求兩個(gè)維度來(lái)表達(dá)，采用消費(fèi)者喜愛(ài)的方式進(jìn)行推廣，以新的娛樂(lè)視角和專家高度來(lái)解讀生活，將產(chǎn)品宣傳融入到健康知識(shí)傳播中去，將理性需求激發(fā)融入到感性訴求中去，令人感受到既時(shí)尚、親切，又不乏科學(xué)、真確、嚴(yán)肅。三是有一個(gè)有效到達(dá)，深度滲透目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體傳播策略及其媒體計(jì)劃。該項(xiàng)目成功地綜合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播，運(yùn)用大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛地告知，以電視欄目重點(diǎn)突破，各時(shí)尚雜志合作，有輕有重，有面有點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，并借助專家擔(dān)綱活動(dòng)宣傳，增進(jìn)了項(xiàng)目的權(quán)威與公益性，還運(yùn)用新媒體網(wǎng)絡(luò)劇《心情SPA》，銷售終端配合體驗(yàn)式路演，把關(guān)愛(ài)送到消費(fèi)者身邊。高度的卷入，積極的參與，使傳播效果非同一般，得以升華。

紀(jì)華強(qiáng) 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)系主任，教授