民生銀行“2009我的夢(mèng)想”

項(xiàng)目主體:中國(guó)民生銀行

項(xiàng)目執(zhí)行:宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)

2008年9月，突然席卷而來(lái)的金融海嘯讓全球經(jīng)濟(jì)陰霾密布。隨后3個(gè)月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開(kāi)，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)危局，“信心”成為中國(guó)的宣言。作為我國(guó)首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，中國(guó)民生銀行在2008年12月份的年度大會(huì)上表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)造成了巨大的沖擊，很多民營(yíng)企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)就此破滅了。而這些民營(yíng)企業(yè)對(duì)于安排社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大稅源、繁榮市場(chǎng)、社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮著非常重大的作用，他們是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大社會(huì)推動(dòng)力。為此，危機(jī)之時(shí)中國(guó)民生銀行需要發(fā)出提振市場(chǎng)信心的強(qiáng)音。

事實(shí)上，中國(guó)民生銀行戰(zhàn)略定位是成為民營(yíng)企業(yè)的銀行，尤其是小型企業(yè)和微型企業(yè)的銀行，做中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的“夢(mèng)工廠”，成為中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)小企業(yè)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略伙伴。“你有夢(mèng)想，我有行動(dòng)”——中國(guó)民生銀行“2009我的夢(mèng)想”活動(dòng)由此而起。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，提振公眾信心的行動(dòng);從品牌層面而言，則可以進(jìn)一步明晰中國(guó)民生銀行成為中小企業(yè)的夢(mèng)想銀行的戰(zhàn)略定位;從產(chǎn)品層面來(lái)看，則能夠提升中國(guó)民生銀行產(chǎn)品品牌的知名度，直接促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展。

國(guó)人懷揣夢(mèng)想情節(jié)

首先，民生銀行聯(lián)合零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)和搜狐網(wǎng)進(jìn)行了《60年巡禮全民夢(mèng)想大調(diào)查》的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)，共有2947名公眾參與了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明:近三成(29%)被調(diào)查者認(rèn)為夢(mèng)想是無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的;超過(guò)四成(43.5%)被調(diào)查者認(rèn)為夢(mèng)想可以讓生活更有動(dòng)力;八成(80.5%)有夢(mèng)想者會(huì)為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而付出行動(dòng)和努力。可以說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)處在一個(gè)全民有夢(mèng)想的時(shí)代，而夢(mèng)想是社會(huì)改變的巨大推動(dòng)力量。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下，創(chuàng)業(yè)夢(mèng)、卓越夢(mèng)、行走夢(mèng)、知識(shí)夢(mèng)、公益夢(mèng)、子女夢(mèng)、財(cái)富夢(mèng)是國(guó)人的7種典型夢(mèng)想，其中，財(cái)富夢(mèng)和創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的認(rèn)同度最高。為此，與“財(cái)富”、“創(chuàng)業(yè)”關(guān)聯(lián)度較高的中國(guó)民生銀行，用“夢(mèng)想”作為載體與社會(huì)公眾進(jìn)行品牌溝通，是非常容易達(dá)到傳播品牌的目的。

搭建平臺(tái)參與共贏

從2008年底到2009年4月，在經(jīng)過(guò)了前期詳實(shí)的調(diào)研以及多輪策劃之后，中國(guó)民生銀行“2009 我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)的框架漸漸清晰，實(shí)施方案也得以確定。活動(dòng)創(chuàng)意的核心為“你有夢(mèng)想，我有行動(dòng)”，即通過(guò)夢(mèng)想的征集到選拔再到實(shí)現(xiàn)這一個(gè)“夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)”的全過(guò)程，達(dá)到提振公眾信心、提升品牌影響力的目標(biāo)。同時(shí)，以夢(mèng)想銀行的行動(dòng)實(shí)踐，向六十周年獻(xiàn)禮。

活動(dòng)策略則是將夢(mèng)想行動(dòng)做成一個(gè)巨大的平臺(tái)，堅(jiān)持“搭建夢(mèng)想平臺(tái)、參與即是贏家”的理念。中國(guó)民生銀行自身品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃被巧妙地進(jìn)行了植入，其中夢(mèng)想卡的發(fā)行，直接將業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)融入到活動(dòng)進(jìn)程中，而以夢(mèng)想收集為表現(xiàn)的全國(guó)路演則是中國(guó)金融品牌首次進(jìn)行的全國(guó)性大型路演營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)活動(dòng)致力于以“夢(mèng)想”為載體搭建起一個(gè)巨大平臺(tái)，通過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、店面終端等傳播渠道與公眾進(jìn)行多維度的互動(dòng)，使其最終成為2009年度最具話題性和影響力的社會(huì)事件。

連環(huán)五步夢(mèng)想落地

夢(mèng)想啟動(dòng)

中國(guó)民生銀行“2009我的夢(mèng)想”主題活動(dòng)分為夢(mèng)想征集、夢(mèng)想選拔和圓夢(mèng)三大階段。2009年5月16日，在北京歡樂(lè)谷，中國(guó)民生銀行“2009我的夢(mèng)想”活動(dòng)正式啟動(dòng)，同時(shí)也是中國(guó)民生銀行夢(mèng)想卡的首發(fā)儀式。啟動(dòng)儀式邀請(qǐng)了著名導(dǎo)演馮小剛、乒乓球世界冠軍鄧亞萍、喜劇演員潘長(zhǎng)江、農(nóng)民歌唱家馬廣福等人。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)25米的夢(mèng)想隧道由燈光及LED組合，以圖片、動(dòng)畫(huà)視頻等形式生動(dòng)展示建國(guó)60年來(lái)所實(shí)現(xiàn)的非凡夢(mèng)想。此外，主辦方在歡樂(lè)谷奧德賽廣場(chǎng)前放置了一輛長(zhǎng)達(dá)8米、寬4米的夢(mèng)想車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)夢(mèng)想采集，游客可隨意進(jìn)入車(chē)內(nèi)接受拍攝，講述個(gè)人夢(mèng)想。

夢(mèng)想征集

2009年5月9日-7月11日，“2009我的夢(mèng)想”在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行征集。以中國(guó)民生銀行29分行所在城市為主，夢(mèng)想車(chē)巡演城市貫穿南北，分為二條線路，南線是南京、上海、杭州、福州、仙游、廣州、昆明;北線是北京、太原、濟(jì)南、武漢、西安、成都，共計(jì)13個(gè)城市。夢(mèng)想采集拍攝除以上13個(gè)城市外，還包括長(zhǎng)春、大連、青島、石家莊、合肥等16個(gè)城市。活動(dòng)根據(jù)每個(gè)城市的不同，呈現(xiàn)不同的特色，除了相同的長(zhǎng)8米、寬4米的夢(mèng)想車(chē)之外，各城市都開(kāi)展了獨(dú)特的地方節(jié)目表演，再加上夢(mèng)想的力量召喚，使夢(mèng)想征集的路演擁有了充足的吸引力。

在全國(guó)進(jìn)行夢(mèng)想征集的同時(shí)，中國(guó)民生銀行29個(gè)分行行長(zhǎng)的專(zhuān)訪工作也在進(jìn)行中。此外，主辦方根據(jù)“ 2009我的夢(mèng)想”特殊夢(mèng)想人物的傳播及中國(guó)民生銀行業(yè)務(wù)的傳播為活動(dòng)造勢(shì)，力爭(zhēng)讓更多人能夠參與其中。

夢(mèng)想選拔

在全國(guó)范圍征集大眾夢(mèng)想之后，6月28日-9月24日，主辦方選取了2009個(gè)健康積極、最具感染力、代表性和啟發(fā)性的夢(mèng)想者，他們每人獲得500元夢(mèng)想基本的使用權(quán)，并有機(jī)會(huì)入選60強(qiáng)獲得10，000元的夢(mèng)想基金，而最終的10位獲勝者則有機(jī)會(huì)獲得50萬(wàn)元夢(mèng)想基金。

60強(qiáng)夢(mèng)想者需要參與旅游衛(wèi)視的60進(jìn)10的10期節(jié)目錄制，在三位評(píng)委及數(shù)百位現(xiàn)場(chǎng)觀眾前充分展示個(gè)人及其夢(mèng)想，評(píng)委在每期節(jié)目中都會(huì)從同一類(lèi)型的6位夢(mèng)想者中挑選出1位最能打動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的夢(mèng)想者，作為當(dāng)期節(jié)目的“非凡夢(mèng)想家”。10期節(jié)目一共選出十類(lèi)各具特色的夢(mèng)想，各種感人至深的夢(mèng)想故事引起了了媒體的極大興趣。當(dāng)然，在每期節(jié)目播出前，主辦方都會(huì)根據(jù)不同主題及選手特點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道媒體。

白皮書(shū)發(fā)布

在調(diào)查逾20萬(wàn)個(gè)國(guó)民夢(mèng)想，并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析的基礎(chǔ)上，2009年7月16日，中國(guó)民生銀行協(xié)同宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)發(fā)布《中國(guó)人夢(mèng)想白皮書(shū)》，針對(duì)全國(guó)7個(gè)城市、7個(gè)小城鎮(zhèn)和7個(gè)農(nóng)村地區(qū)的3853名不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的普通公眾進(jìn)行入戶(hù)或電話訪問(wèn)。這也是建國(guó)60年來(lái)首次全民夢(mèng)想普查活動(dòng)。由于強(qiáng)大的新聞性，《中國(guó)人夢(mèng)想白皮書(shū)》吸引了40余家媒體，《北京青年報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等128家平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體對(duì)《中國(guó)人夢(mèng)想》白皮書(shū)發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道。

夢(mèng)想盛典

9月15日，以“耀夢(mèng)想 耀未來(lái)”為主題的“2009我的夢(mèng)想”盛典在北京隆重開(kāi)幕。盛典現(xiàn)場(chǎng)布置了宏大而豐富的活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)了《建國(guó)大業(yè)》主創(chuàng)、宋祖英、《一起來(lái)看流星雨》劇組、李宇春等名人。活動(dòng)外場(chǎng)“夢(mèng)想之路”由潘蔚主持，內(nèi)場(chǎng)活動(dòng)由倪萍、趙忠祥、何炅、許戈輝主持。在盛典中，“十大非凡夢(mèng)想家”揭曉，展示了他們圓夢(mèng)的非凡歷程，并評(píng)選出第一、二、三名的夢(mèng)想基金獲得者。中國(guó)民生銀行為獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)夢(mèng)想基金，第一名2人，分別獲得50萬(wàn)元，第二名2人，分別獲得20萬(wàn)元，第三名6人，分別獲得10萬(wàn)元。

夢(mèng)想綻放反響強(qiáng)烈

中國(guó)民生銀行歷時(shí)5個(gè)月的“2009我的夢(mèng)想”公關(guān)傳播，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和終端的整合，創(chuàng)造出巨大的傳播穿透力。旅游衛(wèi)視的夢(mèng)想選拔創(chuàng)造了收視新高，搜狐專(zhuān)題網(wǎng)站的總點(diǎn)擊接近千萬(wàn)，最終勝出的夢(mèng)想人物被多家媒體追逐報(bào)道，最終使得這一活動(dòng)成為2009年社會(huì)知曉度高的品牌活動(dòng)。

媒體報(bào)道共計(jì)2157篇，總字?jǐn)?shù)4，526，465字，廣告價(jià)值39，755，423人民幣。“2009我的夢(mèng)想”不僅使中國(guó)民生銀行品牌形象得到了提升，更重要的是，“2009我的夢(mèng)想”大型活直接推動(dòng)了信用卡業(yè)務(wù)、商貸通業(yè)務(wù)、第三方存管業(yè)務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2009年10月，項(xiàng)目總置換及直接獲取的市場(chǎng)價(jià)值及業(yè)務(wù)創(chuàng)利接近億元。

更重要的是，活動(dòng)本身直接促進(jìn)了銀行業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，通過(guò)活動(dòng)直接吸納大客戶(hù)存款數(shù)億元。截至當(dāng)年9月底，針對(duì)普通客戶(hù)的夢(mèng)想卡吸納的存款余額就超過(guò)11億元。

這一事件，也創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。其社會(huì)價(jià)值在于，這一活動(dòng)第一次系統(tǒng)提出“中國(guó)夢(mèng)”的概念，并對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)行了深度的剖析及傳播，而它創(chuàng)造的巨大的商業(yè)價(jià)值，則體現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

這是一個(gè)將“觀點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“關(guān)注點(diǎn)”，在公關(guān)傳播中見(jiàn)證品牌力量的案例。

策略。策略是可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。中國(guó)民生銀行主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會(huì)輿論。通過(guò)項(xiàng)目背景、項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目評(píng)估五大版塊的系統(tǒng)分析，做到了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，使案例前后連貫通暢。

創(chuàng)意。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。中國(guó)民生銀行“2009我的夢(mèng)想”在傳播上的另一個(gè)創(chuàng)新就是互動(dòng)，把“你有夢(mèng)想，我有行動(dòng)”作為切入點(diǎn)，準(zhǔn)確地理解了項(xiàng)目需求、并藉以形成創(chuàng)造性的“觀點(diǎn)”，將訴求“觀點(diǎn)”不折不扣地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)或公眾樂(lè)于接受的“關(guān)注點(diǎn)”，這就是逐鹿的價(jià)值所在。

執(zhí)行。通過(guò)將各種有效的資源進(jìn)行有機(jī)的整合，讓策劃的力量在公關(guān)信息的傳播中盡情釋放和演繹，為組織形象的提升貢獻(xiàn)力量，創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。特別是系統(tǒng)提出“中國(guó)夢(mèng)”概念，并進(jìn)行了深度的剖析傳播，其創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值平臺(tái)，讓所有人都成為贏家。

本案例如果在“人性需求”(物質(zhì)與身份)上分析和執(zhí)行得再細(xì)膩一點(diǎn)的話，效果將會(huì)更好。

譚昆智 廣州中山大學(xué)副教授，公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生導(dǎo)師