《絲絲心動》的植入缺憾

7月26日，一部名為《絲絲心動》的偶像劇在湖南衛(wèi)視播出。在其提前發(fā)布的片花中，女主角一頭柔順長發(fā)堪稱“主角中的主角”，無論是街頭擦肩而過，還是失足墜崖，她的秀發(fā)都會在風(fēng)中飛揚。男主角還會不時輕撫她的秀發(fā)，深情相望，宛如時常出現(xiàn)在電視上的洗發(fā)水廣告。這是由飄柔全資投拍，從隱形品牌植入升級到獨家定制的最新品牌植入形式。

大多數(shù)的品牌贊助植入，都忽視了其產(chǎn)品屬性、品牌屬性和劇情、人物的契合，很多品牌植入由于只是為了植入而植入，只是為了出現(xiàn)而出現(xiàn)，結(jié)果顯得很突兀。與一般的品牌隱形植入贊助不同的是，飄柔在《絲絲心動》品牌植入開創(chuàng)了一種全新的獨家定制新形式，從產(chǎn)品的屬性和劇情進(jìn)行一次完全的定制，使得本次贊助從產(chǎn)品到品牌，從劇情到人群完全契合，可以說抓住了品牌植入的根本。

不過，雖然飄柔用完全定制的形式來拍攝《絲絲心動》，以劇情與產(chǎn)品屬性的完全契合來達(dá)到其推廣飄柔產(chǎn)品和品牌，但卻忘記了一個基本的公關(guān)傳播現(xiàn)實，《絲絲心動》是為了擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品影響力?還是以愛情劇的形式提升飄柔的品牌?抑或是要將飄柔揉入愛情元素進(jìn)行全方位的推廣?

無論是最早的《編輯部的故事》，還是新近的《丑女無敵》，強行的植入和過多的植入從最早的反響不錯到為觀眾所反感，其最根本的就在于產(chǎn)品和品牌的強硬植入，而不能將產(chǎn)品屬性和品牌屬性完全隨著劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，留給消費者的也只能是一次快速忘卻的記憶。

用《絲絲心動》從產(chǎn)品屬性和品牌屬性的完全契合，以愛情劇來擴(kuò)大消費人群的覆蓋，倒是飄柔首先能夠得到的最現(xiàn)實的效果。《絲絲心動》的觀眾正是飄柔力圖影響的主流年輕消費人群，從這點來看，飄柔無形中用《絲絲心動》愛情元素注入到其品牌，使品牌更為年輕化。無論是從擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力還是提升品牌形象，都符合其發(fā)展的現(xiàn)實需要。但如果在品牌植入節(jié)點的控制上不加以管理，也會使品牌美譽度降低，如植入過度就淪為加長版品牌宣傳片，如植入的突兀還會遭到觀眾的反感。

巨額的品牌植入之后，是否應(yīng)該加大其傳播推廣的力度，使《絲絲心動》和飄柔的品牌同時傳播的范圍更廣，影響更大?

一個品牌贊助植入活動，要獲得最好的效果，那就離不開全方位整合營銷傳播，單憑一個電視劇，在媒體中沒有引發(fā)話題，在活動中沒有傳播，那這個品牌植入的效果肯定會大打折扣，也就成為因為傳播的缺憾造成最終效果的降低。

但在目前媒體多元化的傳播形勢下，飄柔的推廣資源除了用在《絲絲心動》這個片子本身的推廣上之外，其公關(guān)傳播、終端、促銷等均沒有看到與《絲絲心動》結(jié)合，這就注定了《絲絲心動》肯定不會是一個火熱的話題。

不過，《絲絲心動》完全品牌定制的植入形式值得借鑒，其找到的產(chǎn)品屬性、品牌屬性與品牌植入的自然契合，這在目前眾多品牌盲目植入的情況下尤為突出，但品牌植入的最高境界就是將品牌植入與劇情完美融合成為一種文化風(fēng)潮，其距此還有一段距離。

作者系中道縱橫文化發(fā)展有限公司品牌總監(jiān)