有效社會責任ECSR

企業公民不是一個概念，而是已經到來的時代;這是當代西方科技哲學家科恩的話。我們認為，企業社會責任不只是一面道德的旗幟，而是愈來愈成為現代企業的生存方式。企業生存的環境和方式正在發生改變，企業社會責任已經成為一種社會主流價值，愈來愈多的企業必須面對和思考這樣的現實?？梢哉f，企業社會責任的各種觀念正在從他律變成一種自律，幾乎所有的客戶無論從戰略層面還是日常業務方面都存在企業社會責任實踐的迫切需求。另一方面，公關業在中國的長足發展也與企業社會責任浪潮息息相關。

我們在日常服務中也經常會遇到這樣的課題:在你為客戶提出的關于CSR的創意方案中，你取舍的原則是什么?推而廣之，在當下很多關于企業社會責任或優秀企業公民評選活動中，專家和媒體的評價標準在哪里?

新勢的研究人員發現，盡管企業社會責任是當下一個很熱的話題，但是，在大量的研究文獻中，幾乎沒有從CSR的效率效果進行系統思考的學術成果。那么，什么是有效的CSR?經過一段時間的深入研究和探討，我們提出有效社會責任的概念(ECSR)以及思考框架，對日常實踐提供支持。

研究中我們發現了這樣一些課題:比如企業CSR “內生動力”不足——除了那些廣為人知的理由之外，我們說服客戶的最有力、最充分的依據在哪里?無論捐錢捐物還是響應參與公益慈善活動， 除了隨波逐流之外，成本與效率意識如何合理體現?除了環保、教育、扶貧等熱門領域，我們還有別的選擇機會或稀缺領域資源嗎?年年捐錢捐物出錢出力，企業社會責任的可持續性戰略規劃是否清晰?CSR當然需要廣泛傳播，那傳播策略支持何從體現，如何改善社會感知平淡的課題。這一系列問題其實提出了一個現象:CSR正在演化成為一種儀式化程式化時尚化的運動。

回到我們最初的問題:對于社會而言，如何評價企業的社會責任實踐?對于企業而言，什么是有效的、智慧的CSR?企業社會責任是一種善，企業不僅需要學會如何行善，更要學會如何擇善而從之。善款如何善用，善事如何善為，這些都需要我們對CSR進行價值觀和方法論的深入思考。

我們提出一個概念:企業社會責任From CSR to ECSR(Effective Corporate Social Responsibility有效的企業社會責任)。

那么ECSR包括哪些概念，ECSR的思考路徑是什么?我們提出ECSR的三個思考維度:企業本位、社會福利、傳播效能。

所謂企業本位，是要尋找CSR的企業內生性動力，強調CSR的社會價值要與企業發展戰略形成共同體。百事通過在沙漠種植土豆，實現了三重效益:充足的優質原材料供應使得樂事成為最早進入中國市場的薯片品牌;生態農業的引入，在沙漠中建造起一片綠洲，改善了當地的生態環境;訂單式生產和輪種又促進了當地農民的增收，起到扶貧的效果。

所謂社會福利，是思考如何促進CSR的社會福利最大化以及企業投入效率最大化，樹立成本意識、整合意識、效率意識、資源意識，并促進公益模式創新。巴菲特自己也有基金會，但是他把自己大部分的財產捐給了比爾蓋茨的基金會，因為他認為比爾蓋茨的基金會是全世界最好的基金會，運作效率更高。同時巴菲特通過這樣一個不同尋常的舉動，引起了廣泛的社會關注和響應。

不同的企業生存在不同的輿論期待氛圍中，需要針對性地進行回應。所謂傳播效能，是探討CSR如何幫助企業化解輿論風險和負面評價，提升企業與品牌形象，有效回應公眾與利益相關者對企業的期待。我們在對央企的研究中發現，央企普遍重視對政府和股東的社會期待的回應，而忽視了對社會公眾的期待的回應。例如:國資委認為央企最大的社會責任就是做大做強，但是社會公眾則希望央企不要與民爭利，主動降低價格，提高服務。不能有效回應公眾的期待，這是造成央企整體社會責任盡管做的很多，但是形象口碑不佳的重要原因。

總之，策劃一個有效的企業社會責任，應該包括三個要件:企業維度能有效的支持企業戰略，社會維度能有效地增加社會福利，傳播維度能有效地回應社會期待。