第一財(cái)經(jīng)聯(lián)姻寧夏衛(wèi)視背后

2010年2月8日，寧夏衛(wèi)視全新改版。與以往單純推陳出新的頻道改版不同，此次寧夏衛(wèi)視是一次顛覆性的改版，不僅取消了電視劇的播出，從一個(gè)綜合頻道變臉成一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道，而且在屏幕的右上角多了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)——第一財(cái)經(jīng)，如此明顯地體現(xiàn)合作方痕跡在目前的上星頻道中頗為罕見。

這是上海廣播電視臺(tái)和寧夏廣播電視總臺(tái)全面戰(zhàn)略合作的開始，也是上海臺(tái)探索“制播分離”改革新模式，“第一財(cái)經(jīng)”走向全國(guó)的重要一步。

成立于2003年的第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司是SMG旗下的全資子公司，擁有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等多種媒體平臺(tái)。在2月8日的改版發(fā)布會(huì)上，上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司董事長(zhǎng)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)黎瑞剛表示，第一財(cái)經(jīng)和寧夏衛(wèi)視的合作最終目標(biāo)是要在未來成為和湯姆遜路透、彭博、道瓊斯相對(duì)應(yīng)的，立足中國(guó)的、影響力最大的全媒體金融與商業(yè)信息服務(wù)集團(tuán)。

合作方式

一是寧夏衛(wèi)視在現(xiàn)有頻道所有權(quán)、定位不變的情況下，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的分量。二是第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視共同成立節(jié)目審查委員會(huì)，雙方各自負(fù)責(zé)自己的節(jié)目，遇有兩家合作生產(chǎn)的重大節(jié)目聯(lián)合審查，寧夏衛(wèi)視終審播出。三是由第一財(cái)經(jīng)整體經(jīng)營(yíng)寧夏衛(wèi)視的廣告，前者定期給后者上交一定額度的廣告收入。

第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理秦朔向《綜藝》介紹，此次合作雙方談判“非常順利”，從開始接觸到最后簽約只用了4個(gè)月時(shí)間，這主要是因?yàn)楹献鞯玫搅藢幭摹⑸虾傻卣麄鞑块T、廣電部門的大力支持，是一種自下而上和自上而下的結(jié)合。據(jù)悉，此次合作的最早起源是寧夏回族自治區(qū)黨委書記陳建國(guó)到上海出差時(shí)，看到了第一財(cái)經(jīng)頻道，隨同的上海市領(lǐng)導(dǎo)在向他介紹第一財(cái)經(jīng)基本情況時(shí)，曾提及上海建設(shè)國(guó)際金融中心要想服務(wù)全國(guó)，希望能有一個(gè)衛(wèi)星播出平臺(tái)。陳建國(guó)當(dāng)即表示，雙方可以展開合作，既可以促進(jìn)西部的發(fā)展，又可以實(shí)現(xiàn)上海的國(guó)家戰(zhàn)略。

“通道優(yōu)勢(shì)決定了我們兩家的聯(lián)合。”寧夏廣播電視總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)馬躍向《綜藝》表示，除了政府層面的溝通順暢，兩臺(tái)本身也有展開合作的意愿。馬躍本人就非常認(rèn)可第一財(cái)經(jīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容及多媒體聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)模式，兩家聯(lián)合打造寧夏衛(wèi)視可以打通第一財(cái)經(jīng)在全國(guó)乃至亞太地區(qū)的覆蓋，而寧夏臺(tái)也希望有品牌進(jìn)入。“我們兩臺(tái)合作的時(shí)機(jī)比較好，上海馬上要開世博會(huì)，央視、上海臺(tái)，各省臺(tái)都在宣傳這樣一個(gè)世界性的展覽平臺(tái)，上海希望能有更大的平臺(tái)進(jìn)行集中宣傳，目前來看第一財(cái)經(jīng)對(duì)世博的宣傳也達(dá)到了效果。”

第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的合作第一期是五年，五年之后如無異議再續(xù)簽。秦朔表示，此次合作有三個(gè)特點(diǎn)，一是寧夏衛(wèi)視在現(xiàn)有頻道所有權(quán)、定位不變的情況下，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的分量。二是第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視共同成立節(jié)目審查委員會(huì)，雙方各自負(fù)責(zé)自己的節(jié)目，遇有兩家合作生產(chǎn)的重大節(jié)目聯(lián)合審查，寧夏衛(wèi)視終審播出。三是由第一財(cái)經(jīng)整體經(jīng)營(yíng)寧夏衛(wèi)視的廣告，前者定期給后者上交一定額度的廣告收入。

除了節(jié)目層面的合作，雙方還有互相交流和培訓(xùn)的計(jì)劃，也在商討兩地更多領(lǐng)域的合作可能。目前從上海飛往銀川的飛機(jī)仍需經(jīng)停鄭州，這也說明兩地資源的流動(dòng)、對(duì)西部的關(guān)注還不夠。馬躍說，上海對(duì)寧夏的支持有悠久的歷史，1958年時(shí)寧夏廣播電臺(tái)是上海整體支持的一個(gè)臺(tái)，今年是西部大開發(fā)十周年，國(guó)家廣電總局批復(fù)這樣的合作也是希望能成為東西部合作的成功典范。“寧夏回族自治區(qū)政府最近申請(qǐng)下來準(zhǔn)備作中央論壇，我們計(jì)劃把它做到第一財(cái)經(jīng)里面，以后像這樣的重大經(jīng)濟(jì)事件都會(huì)攜手操作。”同時(shí)，第一財(cái)經(jīng)也向?qū)幭某兄Z，今后會(huì)把一些論壇、高爾夫挑戰(zhàn)賽帶到寧夏去，帶動(dòng)?xùn)|部資源向西部的轉(zhuǎn)移，真正促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

節(jié)目分配

“寧夏衛(wèi)視與第一財(cái)經(jīng)是一個(gè)同心圓的關(guān)系，都有各自的節(jié)目，中間有一些重復(fù)，目前同心圓的比例較高，慢慢會(huì)往兩邊拉，但始終會(huì)有重合的部分。”

改版前的寧夏衛(wèi)視是綜合頻道，其特點(diǎn)是突出寧夏的歷史文化，改版后的寧夏衛(wèi)視除了保留原有日播的《早安寧夏》《寧夏新聞》《印象寧夏》，以及一些周播節(jié)目、晚會(huì)以外，其余節(jié)目都來自第一財(cái)經(jīng)頻道。目前寧夏衛(wèi)視的節(jié)目設(shè)置中，由寧夏臺(tái)制作的節(jié)目每天有2小時(shí)40分鐘(首播加重播，其中含轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》)，過去其自辦節(jié)目時(shí)長(zhǎng)也大致如此。馬躍表示，與以往跨臺(tái)合作顯著不同的是，改版后的寧夏衛(wèi)視節(jié)目特色非常明顯，“以后我們的自辦節(jié)目也會(huì)考慮向財(cái)經(jīng)靠攏。”

對(duì)于第一財(cái)經(jīng)傳媒的電視板塊而言，上海版和全國(guó)版在覆蓋范圍、觀眾對(duì)象和頻道定位方面都不盡相同。對(duì)此，秦朔這樣描述:“寧夏衛(wèi)視與第一財(cái)經(jīng)是一個(gè)同心圓的關(guān)系，都有各自的節(jié)目，中間有一些重復(fù)，目前同心圓的比例較高，慢慢會(huì)往兩邊拉，但始終會(huì)有重合的部分。”據(jù)了解，第一財(cái)經(jīng)中帶有經(jīng)營(yíng)屬性、地域?qū)傩缘墓?jié)目未在寧夏衛(wèi)視播出，上星播出的節(jié)目并不是以收視率高低為衡量，而是考慮適合全國(guó)播出的特色。

未來寧夏衛(wèi)視會(huì)與第一財(cái)經(jīng)共同制作一些符合衛(wèi)視特征的節(jié)目，或者對(duì)寧夏衛(wèi)視原有節(jié)目做一些改造，比如現(xiàn)在的《印象寧夏》，會(huì)把“印象”對(duì)象擴(kuò)大，推出“印象西部”，或把“印象”推到國(guó)際上。

在今年的兩會(huì)報(bào)道中，雙方將聯(lián)合成立報(bào)道組。對(duì)于寧夏臺(tái)而言，以前的兩會(huì)報(bào)道都是自己租賓館，建立小型演播室，既拘謹(jǐn)也不能進(jìn)行大制作，所有工作人員加起來也就20人左右。今年寧夏臺(tái)可以利用上海臺(tái)在北京的演播室資源，減少后期制作人員數(shù)量，增加跑兩會(huì)的記者數(shù)量，提高兩會(huì)報(bào)道信息含量。

就目前國(guó)內(nèi)的衛(wèi)星頻道市場(chǎng)而言，除了2009年改版成財(cái)經(jīng)頻道的CCTV-2，另一個(gè)專業(yè)的財(cái)經(jīng)頻道就是改版后的寧夏衛(wèi)視了。第一財(cái)經(jīng)“借殼上星”后，也考慮到了與CCTV-2的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

秦朔認(rèn)為，在美國(guó)有幾個(gè)特點(diǎn)不一的財(cái)經(jīng)頻道，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、投資者市場(chǎng)決定了國(guó)內(nèi)有可能容納3到5個(gè)類似的頻道。作為央視的財(cái)經(jīng)旗艦，CCTV-2有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——權(quán)威性、政策發(fā)布的及時(shí)性，有很多品牌活動(dòng)等。第一財(cái)經(jīng)進(jìn)駐寧夏衛(wèi)視之后，第一步還是發(fā)揮自己的已有特色，也就是在創(chuàng)辦第一財(cái)經(jīng)時(shí)提出的專注于投資領(lǐng)域，立志成為中國(guó)最佳的投資者頻道。“我們從來不推薦個(gè)股，最佳投資者頻道的定位包含了專業(yè)、可靠、信賴的風(fēng)格。比如過去很多專家分析師就股票、板塊坐而論道的比較多，投資者其實(shí)還希望看到基本面的分析，我們會(huì)從產(chǎn)業(yè)的角度、現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道的角度來提供。同時(shí)由于節(jié)目會(huì)對(duì)投資者的行為產(chǎn)生影響，所以跟他們之間的互動(dòng)也會(huì)加大。”

馬躍相信，隨著第一財(cái)經(jīng)覆蓋面的擴(kuò)大，其播報(bào)方式和對(duì)新聞資訊的組接傳播方式會(huì)引起省級(jí)衛(wèi)視甚至央視一些節(jié)目播放方式的變化，“它的快捷解讀、綜合報(bào)道的方式能讓觀眾迅速看到中國(guó)、亞太的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。”

利益分配方式

寧夏與上海的合作沒有成立單獨(dú)的合資公司，而是由第一財(cái)經(jīng)以保底遞增的方式定期向?qū)幭男l(wèi)視支付廣告收入，“2010年的指標(biāo)是8000萬(wàn)元。”寧夏衛(wèi)視的上星傳輸費(fèi)用、技術(shù)維護(hù)等費(fèi)用也由第一財(cái)經(jīng)支付。

現(xiàn)在寧夏衛(wèi)視的廣告時(shí)段，可以看到大量來自上海本地的廣告，這是因?yàn)榈谝回?cái)經(jīng)除了向?qū)幭男l(wèi)視輸出節(jié)目，也承擔(dān)了寧夏衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)。秦朔表示，此次寧夏與上海的合作沒有成立單獨(dú)的合資公司，而是由第一財(cái)經(jīng)以保底遞增的方式定期向?qū)幭男l(wèi)視支付廣告收入，“2010年的指標(biāo)是8000萬(wàn)元。”

過去寧夏衛(wèi)視的廣告基本是電視購(gòu)物等二類廣告，61號(hào)令出臺(tái)后，這種廣告結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)今后的發(fā)展。目前來看，全新亮相后的寧夏衛(wèi)視在廣告形象上有所改善，廣告收益也有望隨之提高。秦朔表示，現(xiàn)在寧夏衛(wèi)視的上星傳輸費(fèi)用、技術(shù)維護(hù)等費(fèi)用也由第一財(cái)經(jīng)支付，因此衡量寧夏衛(wèi)視的收益，不能僅僅看其可以獲得多少?gòu)V告收入。

在廣告經(jīng)營(yíng)方面，以往的跨臺(tái)合作模式不一。比如2007年貴州與甘肅的合作是雙方合資組建了智誠(chéng)同輝文化傳播有限公司，主營(yíng)甘肅衛(wèi)視和甘肅文化影視頻道的廣告，該公司貴州臺(tái)控股51%。隨后，深圳廣電集團(tuán)與桂林電視臺(tái)科教旅游頻道、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)新聞綜合頻道展開了合作，其中桂林模式是深圳桂林共同成立廣告部，廣告收益雙方按比例分成，新疆兵團(tuán)模式是深圳只負(fù)責(zé)兵團(tuán)區(qū)外和4A公司的廣告業(yè)務(wù)，并且只分增量，不分存量。

馬躍表示，利益如何分割，雙方談了很長(zhǎng)時(shí)間，寧夏臺(tái)也接觸過其他一些合作伙伴，雖然與第一財(cái)經(jīng)的合作收益不是最高的，但也不是最低的，他們更看重的是能夠合作得長(zhǎng)久一些。“相信隨著雙方合作的不斷緊密，收益應(yīng)該逐漸遞增。2009年寧夏衛(wèi)視的廣告收入超過1.5億元，今年的廣告由上海方面來經(jīng)營(yíng)，寧夏方面沒有制定具體的指標(biāo)，但預(yù)測(cè)全年至少會(huì)增長(zhǎng)15%。”

跨臺(tái)合作前景

秦朔認(rèn)為，單靠臺(tái)對(duì)臺(tái)、局對(duì)局的思維考慮合作，會(huì)有問題，只有合作方所在的黨委政府從更高的、全局的角度看到意義，坐標(biāo)系才會(huì)改變。

對(duì)于此次跨臺(tái)合作，上海與寧夏雙方均持樂觀預(yù)期。

上海有迫切的融入全國(guó)、增加全國(guó)覆蓋的愿望，上海市副市長(zhǎng)屠光紹到SMG調(diào)研時(shí)曾提到，所謂的上海國(guó)際金融中心應(yīng)該是“在上海又不在上海”，不在上海要通過對(duì)別人的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，要看你能夠幫助多少家企業(yè)上市，可以提供多少融資服務(wù)。秦朔表示，這個(gè)過程很大程度上要靠信息的流動(dòng)、媒體的力量。以第一財(cái)經(jīng)而言，如果單單計(jì)算一年兩年的經(jīng)濟(jì)賬，在剛起步時(shí)是會(huì)有一定的經(jīng)營(yíng)壓力，“做衛(wèi)視需要投入，如果只是想過好日子就不要出去了。”

克頓顧問總經(jīng)理劉智認(rèn)為，第一財(cái)經(jīng)是SMG的優(yōu)勢(shì)資源，但是由于平臺(tái)、渠道的原因，其影響力一直局限在上海以及華東少部分地區(qū)，這次與寧夏衛(wèi)視的合作可以讓其把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到全國(guó);第二步應(yīng)該是把報(bào)紙、雜志等其他媒體帶入以電視為龍頭的多媒體群。而對(duì)寧夏衛(wèi)視而言，能有收益把平臺(tái)辦好未免不是一個(gè)好事情。

秦朔表示，中國(guó)已經(jīng)從海岸線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略，西部的將來可能就代表中國(guó)的未來。早一些在西部布局，不是簡(jiǎn)單找一個(gè)播出平臺(tái)，而是為未來的發(fā)展打開一個(gè)更大的想象空間。“中國(guó)的文化資源接下來會(huì)進(jìn)入一個(gè)大流動(dòng)、大市場(chǎng)、大品牌的時(shí)代。現(xiàn)在很多省份的政府都希望通過做大衛(wèi)視品牌帶來資源、集聚效應(yīng)，從而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”

前有湖南與青海，后有上海和寧夏，在劉智看來，跨臺(tái)合作應(yīng)該會(huì)成為一種趨勢(shì)，但是數(shù)量不會(huì)太多，輸出方必須要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)。秦朔認(rèn)為，單靠臺(tái)對(duì)臺(tái)、局對(duì)局的思維考慮合作，會(huì)有問題，只有合作方所在的黨委政府從更高的、全局的角度看到意義，坐標(biāo)系才會(huì)改變。

秦朔的此番體會(huì)緣于這些年來跨臺(tái)合作大多是九死一生、廣種薄收，真正能夠健康成長(zhǎng)的很少。早在2002年底，為了讓更多節(jié)目上星播出，SMG就與寧夏衛(wèi)視協(xié)商過白天承載上視財(cái)經(jīng)頻道，晚上承載上視體育頻道的合作方案。但是由于寧夏廣電局未批準(zhǔn)，合作擱淺，時(shí)任寧夏電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)徐賽隨后轉(zhuǎn)投上海臺(tái)。

馬躍認(rèn)為，以往跨臺(tái)合作難以雙贏實(shí)際上還是契約商定的問題，“談到最后大體就是三個(gè)核心問題:自辦節(jié)目的時(shí)間分割、收益分配以及對(duì)軟性廣告的許可。如果契約比較明晰，在合同中規(guī)定了雙方的責(zé)權(quán)利和利益分配方式，在執(zhí)行中可能就不會(huì)有糾紛。”

如何處理合作發(fā)展和屬地管理之間的關(guān)系往往成為跨臺(tái)合作能否成功的關(guān)鍵。“政策不斷在變，合同再完善也不可能窮盡所有細(xì)節(jié)，關(guān)鍵還是要看雙方的誠(chéng)意、利益，在大家都想利益最大化的前提下，只有互相妥協(xié)才能實(shí)現(xiàn)雙贏。”劉智說。