國(guó)產(chǎn)片的運(yùn)作能力 亟待升級(jí)

在影片數(shù)量過(guò)剩、放映空間有限的現(xiàn)實(shí)條件下，無(wú)論有沒(méi)有《阿凡達(dá)》，躋身賀歲檔的影片本身都要面臨隱形的“門(mén)檻”:除了投資成本、制作水準(zhǔn)等硬性的“本錢(qián)”，影片還得從自身品質(zhì)、市場(chǎng)運(yùn)作等方面進(jìn)行足夠的權(quán)衡。在少有幾部“賺到錢(qián)”的國(guó)產(chǎn)影片中，《三槍拍案驚奇》有張藝謀的金字招牌，《大兵小將》有成龍大哥的威力，如果說(shuō)這些是不可復(fù)制的“先天因素”，那么其他諸如題材、類(lèi)型策略，以及團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力等則可以后天造就。比如小投資的《午夜出租車(chē)》靠“賀歲檔期間唯一的恐怖片”勝出，而主打“春節(jié)+情人節(jié)”的《全城熱戀》則以題材和類(lèi)型贏得滿堂彩。

同時(shí)，除了混戰(zhàn)中諸多炮灰影片，比如《唐朝兄弟》《熊貓大俠》和《財(cái)神到》等，也有不少頗具賣(mài)相的影片因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)，或者市場(chǎng)應(yīng)變能力不足，最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”，折戟賀歲檔。最讓業(yè)界扼腕嘆息的就有《孔子》和《蘇乞兒》等本來(lái)頗有聲勢(shì)的國(guó)產(chǎn)大制作影片。

《午夜出租車(chē)》《全城熱戀》

靠題材和類(lèi)型取勝

2009年12月底，在《十月圍城》和《三槍拍案驚奇》正在進(jìn)行所謂“大片PK”之時(shí)，投資僅250萬(wàn)元的低成本恐怖片《午夜出租車(chē)》悄無(wú)聲息地拿下了1300萬(wàn)元票房，成為2010年賀歲檔繼《三槍拍案驚奇》之后第二部穩(wěn)賺不賠的影片。

實(shí)際上，這匹出自“80后”編劇張江南之手的“票房黑馬”口碑并不好，發(fā)行的拷貝只有60個(gè)，在檔期上停留了不到兩周時(shí)間。之所以能夠拿到這1300萬(wàn)元票房，不少人認(rèn)為該片勝在檔期機(jī)遇:上映日期為2009年12月22日，臨近圣誕節(jié)日，正是爆發(fā)力充足的黃金檔期，卻沒(méi)有足夠強(qiáng)勢(shì)的新片上映，不少影院經(jīng)理感嘆白白浪費(fèi)了一個(gè)票房高峰期。這個(gè)市場(chǎng)空隙被《午夜出租車(chē)》抓住，又恰恰踩在賀歲檔市場(chǎng)大盤(pán)上行的基礎(chǔ)上，因而能夠迅速?zèng)_破1000萬(wàn)元大關(guān)。

檔期因素的重要性不可否認(rèn)，不過(guò)，與《瘋狂的石頭》《夜店》《倔強(qiáng)的蘿卜》等“黑馬前輩”相似，《午夜出租車(chē)》的影片類(lèi)型和市場(chǎng)定位也是小獲成功的先決條件之一。吳鶴滬認(rèn)為恐怖片作為一種類(lèi)型，擁有一定數(shù)量的忠實(shí)觀眾，在古裝大片云集的賀歲檔，有一部少見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)恐怖片露面，又恰逢圣誕檔期，潛在市場(chǎng)就被調(diào)動(dòng)起來(lái)。這部分市場(chǎng)雖然不大，但只要控制好影片成本，說(shuō)不定就能“出奇制勝”。萬(wàn)達(dá)院線發(fā)行副總陳洪偉也曾評(píng)價(jià)《午夜出租車(chē)》的海報(bào)設(shè)計(jì)不錯(cuò)，“恐怖氛圍”很貼切影片類(lèi)型，有利于影片的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

同樣在檔期和題材方面“雙贏”的影片還有盯準(zhǔn)情人節(jié)檔期的《全城熱戀》。在賀歲檔盤(pán)口啟動(dòng)初期，《全城熱戀》幾乎還沒(méi)有動(dòng)靜，那時(shí)就有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)該片會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)反映，“在扎堆的古裝片里出現(xiàn)一部都市愛(ài)情片，對(duì)情人節(jié)的散客很有吸引力”。果然，盡管春節(jié)前后新影片密度很高，《全城熱戀》2月11日上映首周末坐收票房4700多萬(wàn)元，截止2月28日票房累計(jì)達(dá)1.1億元。影片出品方華誼兄弟似乎很擅長(zhǎng)這一招，2009年1月份，華誼兄弟運(yùn)作了與《全城熱戀》類(lèi)型定位相似的《游龍戲鳳》，影片票房也突破1億元。

《孔子》《蘇乞兒》

市場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)缓髨F(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力

趕在《阿凡達(dá)》如日中天的關(guān)口上映，《孔子》的命運(yùn)多少顯得有些悲壯。不過(guò)在業(yè)界人士眼里，《孔子》最大的問(wèn)題出在市場(chǎng)應(yīng)變的遲緩和危機(jī)公關(guān)失策上。

在《綜藝》走訪的業(yè)內(nèi)人士當(dāng)中，認(rèn)為《孔子》可看性較強(qiáng)的不在少數(shù)。最初業(yè)內(nèi)對(duì)《孔子》的期望預(yù)期在1.5億以上，而最終影片的票房收于億元左右，對(duì)于這部投資過(guò)億、題材重大的影片而言，國(guó)內(nèi)票房成績(jī)不算理想。

吳鶴滬告訴《綜藝》，當(dāng)初《孔子》1月22日上映之前，一份“全國(guó)影院在21號(hào)之前回收《阿凡達(dá)》2D拷貝”的通知，使得“《阿凡達(dá)》為《孔子》讓路”之說(shuō)旋即充斥各路媒體，讓《孔子》還沒(méi)上映就處于輿論的風(fēng)口浪尖上。在吳鶴滬眼里，1月22日左右《阿凡達(dá)》3D放映的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到該片總票房的98%，其實(shí)在這個(gè)情況下各個(gè)影院都主打3D影廳放映，主動(dòng)把票房產(chǎn)出不高的2D影廳空出來(lái)，“只需要順其自然，按照市場(chǎng)規(guī)律辦事即可。過(guò)多的遮掩和徒勞的解釋?zhuān)炊鴮?duì)《孔子》的營(yíng)銷(xiāo)和口碑不利。”吳鶴滬表示。

另外，吳鶴滬認(rèn)為《孔子》的主創(chuàng)缺乏危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。“很多歷史學(xué)家和網(wǎng)友出來(lái)批判的時(shí)候，導(dǎo)演耐不住性子，也站出來(lái)回罵，導(dǎo)致觀眾的情緒很對(duì)立。其實(shí)應(yīng)該像張藝謀那樣干脆置之不理，所以《三槍拍案驚奇》能換來(lái)很高的性?xún)r(jià)比。”

如今市場(chǎng)蛋糕在變大，同樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。各種因素聚合在一起讓現(xiàn)在的電影市場(chǎng)風(fēng)云變幻，很多時(shí)候牽一發(fā)而動(dòng)全身，稍有處理不當(dāng)，便有可能全盤(pán)皆輸。這給影片背后的操控團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

當(dāng)然，出現(xiàn)這樣問(wèn)題的影片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只《孔子》一部。原本喊出票房過(guò)億元的《蘇乞兒》與《錦衣衛(wèi)》棋逢對(duì)手，兩部影片都主打古裝動(dòng)作牌，上映檔期相差僅5天，但《錦衣衛(wèi)》在投資、制作和陣容等各方面均勝《蘇乞兒》一籌，無(wú)奈之下后者以20分鐘3D內(nèi)容作為自己的宣傳賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)這一手曾被2009暑期檔的《樂(lè)火男孩》使用過(guò)，早被證明沒(méi)有任何作用;而且《阿凡達(dá)》珠玉在前，3D堪稱(chēng)是“敏感詞匯”，稍有不慎，便會(huì)自取其辱。吳鶴滬便認(rèn)為，“拿3D說(shuō)事，不僅起不到宣傳作用，反而不免讓觀眾拿《蘇乞兒》跟《阿凡達(dá)》對(duì)比，有損影片的整體形象。”

國(guó)內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)正在提速升級(jí)，同時(shí)影片的制作質(zhì)量和影片幕后推手們的運(yùn)作能力與操控能力也需要改進(jìn)升級(jí)。此次賀歲檔盡管告一段落，但下一個(gè)賀歲檔仍會(huì)如期而至。但愿在那個(gè)時(shí)候，我們能有更多的成功經(jīng)驗(yàn)去分享，而不是太多的教訓(xùn)去總結(jié)。