軟實力缺失是自主品牌最大隱憂

國務院發展研究中心產業經濟研究部副部長石耀東曾在一次“研究自主品牌汽車企業發展研討會”上把品牌定義為一個硬實力與軟實力共同嚙合的產物。他認為，硬實力是企業生存與發展過程當中形成的包含了牛產規模、產品、資本、員工數量、營銷網絡、知識產權等可度量、可分割和可轉讓的使用價值體系；軟實力足企業多年市場競爭當中積累傳承和不斷豐富而形成的企業制度、行為規范、企業文化、企業家精神、創新意識、價值認同、企業社會責任，一個內在的價值體系。

今年以來，中國汽車產業一枝獨秀，汽車產銷量不僅跨過“千萬輛”級門檻，自主品牌企業汽車銷量也是節節攀升，其市場份額和生產能力都在穩定增加。“自主企業產品這幾年技術進步的速度增長很快，獲得專利的速度也在迅速地增加，包括節能環保汽車方興未艾不斷的一些替代能源的汽車在傳來好的消息，包括企業的研發體系不斷的完善，研發組織的流程在不斷的優化，對系統的集成能力在不斷的優化。可以說，從技術進步的角度以及企業發展速度來看，我們在提高硬實力上正在不斷地加快。”石耀東表示。

然而，正當大家看到了中國自主品牌汽車企業硬實力增速飛快。預示著自主車企似乎“春天到來”的同時，石耀東卻看到了自主車企目前存在的“軟肋”——缺少軟實力。

幾個月前，石耀東在一家媒體上看到這樣一篇報道，一個國外知名的調查咨詢機構在華的調查結果顯示，中國的消費者缺乏對汽車品牌的忠誠度，價格成為消費者購車的主要考慮因素。相比較而言，合資品牌的消費者的忠誠度是要明顯高于自主品牌。就是這篇報道。讓石耀東深深感受到了當前自主品牌企業發展的最大隱憂是企業軟實力的缺失。

其實，從世界范圍來看，品牌在消費者的購買決策當中起到10％的作用。知名品牌企業利潤的80％是來自于20％的忠誠消費者就是所謂的回頭客，而且大量的事實證明要爭取一個新的顧客比維持一個老的顧客要多花去20倍的成本。

為什么國內自主品牌汽車的消費者忠誠度不高呢?石耀東認為，有三個方面的原因造成：一是受預算約束的限制；二是自主車企的技術先進性與成熟度整體不高；三是自主品牌汽車的品牌文化的缺失，品牌文化主要體現在企業與消費者之間缺乏相互的信任與尊重程度。

事實上，雖然自主品牌汽車市場份額在逐步上升，但是在采訪中記者了解到大部分消費者購買自主品牌都是抱著試試看的態度，或者是從眾心理，“我的鄰居買了我也買，如果使著不好我下次再換。”消費者對自主品牌汽車潛意識的“低端、低質”印象似乎并沒有改觀多少。

“企業如果缺乏一個文化價值的定位，品牌就會帶給消費者一個低價值體現。目前，品牌的文化價值對于自主品牌的企業來說還不是非常明確，在細分市場內，不能滿足消費群體的價值取向。”石耀東說。

如果想要提高自主車企綜合實力，未來自主車企就必須要走軟硬兼施這樣一個戰略。石耀東建議，穩固壯大自主車企的硬實力的同時，也要培養軟實力。提高硬實力與軟實力的集成性與協同性。

“從未來一個時期來看，我們壯大硬實力業面臨著比較好的機遇。目前我們自主品牌汽車市場的份額正在逐步增加，節能與環保也面臨著機遇和發展，自主車企可以利用國內國外兩種資源提高系統集成能力，審慎的實施海外并購計劃。當然，未來發展道路，提高軟實力才是我們的首要任務。自主品牌軟實力的培育需要自主品牌企業的共同努力，不良的個別品牌的形象會影響到整個行業的整體形象。軟實力是買不來的，也是短時間內培育不起來的，是需要靠企業長期的苦練內功才可以形成的。”石耀東對記者講。