魔術(shù)師葉磊

2009年4月8日，北京798工廠區(qū)，這個一般周來才很熱鬧的以“創(chuàng)意”文化聞名的藝術(shù)區(qū)，進(jìn)出的車輛突然多了好幾倍，尤其是懸掛“NISSAN”車標(biāo)的——這天是東風(fēng)口產(chǎn)2009年惟一一款小改款新車新軒逸上市儀式舉行的日子。

廠方別出心裁地請來了，當(dāng)紅的魔術(shù)師劉謙，上市儀式進(jìn)行到互動環(huán)節(jié)，被要求“變錢”的魔術(shù)師劉謙當(dāng)場宣布：“誰給我一張一百塊錢，我給他變成兩張!哪位要變?”臺下，工作人員和記者紛紛慫恿坐在第一排的東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長葉磊：“葉部，葉部!拿一張!”

葉磊笑著起身，從錢包里拿出一張嶄新的百元大鈔。遞給魔術(shù)師劉謙，一番服花繚亂的手勢之后，“奇跡”出現(xiàn)了：一張紅色的百元大鈔，果然變成了兩張——綠色的50元鈔票。臺下哄堂大笑，臺上魔術(shù)師還不忘調(diào)侃一句：“事實證明了，貪心的人都是沒有好下場的!”又是一番哄堂大笑，葉磊也笑了。

魔術(shù)師變錢是假，葉磊“變”錢的本事卻是真。

無米之炊吃飽東風(fēng)日產(chǎn)

魔術(shù)師最擅長的，恐怕就是“無中生有”，憑空變出各種令人大跌眼鏡的物件來。葉磊也做到了。

新軒逸的上市儀式，是葉磊今年參加的惟一一個小改款新車發(fā)布會。東風(fēng)日產(chǎn)是2009年五強(qiáng)車企中惟一沒有新車型的，其余四家今年都有新車型上市，一汽一大眾推出重量級新車高爾夫6，北京現(xiàn)代i30上市，上海大眾和上海通用也分別拿出了吳銳和新君越。只有東風(fēng)日產(chǎn)沒有全新車型，僅在4月和6月分別推出小改款新軒逸和新天籟周年紀(jì)念版。

但是，剛剛進(jìn)入10月，東風(fēng)日產(chǎn)就在廣州宣布。提前兩個半月完成了年初宣布的年度銷量目標(biāo)——38.8萬輛。一個月后，東風(fēng)日產(chǎn)的新的銷量數(shù)據(jù)出爐，1－11月共賣出41.63萬輛新車，離新設(shè)定的09年全年總銷量目標(biāo)——50萬輛僅有一步之遙。用任勇的話說，那時，東風(fēng)日產(chǎn)將“成功躋身第一陣營”。

事實上，單就營銷力來講。東風(fēng)日產(chǎn)早就是第一集團(tuán)的佼佼者了。提前兩個半月完成壘年銷售目標(biāo)固然有大環(huán)境向好的因素，但旗下8款被稱為“夢八”的車型中，驪威、TIIDA、新軒逸和新天籟全部進(jìn)入單月銷量的“萬輛俱樂部”，創(chuàng)下令不少車企艷羨的佳績，也絕不是偶然。

“四強(qiáng)過萬，無論是對東風(fēng)日產(chǎn)的銷量突破還是體系競爭力的強(qiáng)化，都具有分水嶺式的意義。”葉磊評價四款暢銷車型時這樣說。他所謂的“體系”，有兩層含義：第一，當(dāng)然是指這四款車型覆蓋了經(jīng)濟(jì)型車、中級車和中高級車8萬-30萬元的價格區(qū)間，形成了集群效應(yīng)。而除此之外，這個體系還包含了其他表面并無聯(lián)系的因素，比如二手車置換、汽車租賃等等。

租車、賣車再買車

別忘了，葉磊是魔術(shù)師，除了“無中生有”，這位市場部長同樣擅長“隔山打牛”。從2003年成立到現(xiàn)在，他帶領(lǐng)的營銷團(tuán)隊不斷地創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，使得東風(fēng)日產(chǎn)的二手車置換、汽車金融、保險以及租賃業(yè)務(wù)都已走到行業(yè)前列，這些業(yè)務(wù)也逐漸成為新的業(yè)績增長點。

東風(fēng)日產(chǎn)是國內(nèi)第一批介入二手車業(yè)務(wù)的整車企業(yè)之一，2004年就開始在國內(nèi)開展品牌二手車業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，東風(fēng)日產(chǎn)所有的4s店都開設(shè)了二手車置換業(yè)務(wù)，全國還有約60余家獨立的東風(fēng)日產(chǎn)二手車零售店和3個二手車交易中心，網(wǎng)點覆蓋面大、置換規(guī)模可觀。

葉磊的目的當(dāng)然不僅僅是回收本品牌的二手車。他告訴記者，二手車置換業(yè)務(wù)已經(jīng)融合進(jìn)了他們新車銷售流程中，所有銷售人員每個月在銷售5－10輛新車的同時，還要置換兩輛舊車。東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長陳斌波則更直接地表示，以舊換新的汽車置換業(yè)務(wù)是“帶動?xùn)|鳳日產(chǎn)新車銷售”的重要渠道。

這樣做的效果如何?東風(fēng)日產(chǎn)的官方數(shù)據(jù)是，截止到去年年底，二手車的置換量已經(jīng)超過了2.8萬輛，對銷售的滲透比率超過了7％，規(guī)模和滲透比率均位居行業(yè)第一。在東風(fēng)日產(chǎn)之后，不少車企都看到了二手車帶動新車銷售的美好前景，紛紛投身品牌二手車業(yè)務(wù)，但東風(fēng)日產(chǎn)卻矛頭一轉(zhuǎn)，殺入租賃行業(yè)。

12月18日，東風(fēng)日產(chǎn)推出“易租車”品牌，成為全國范圍內(nèi)直接參與租車業(yè)務(wù)的整車企業(yè)。消費者提前從東風(fēng)日產(chǎn)4s店、其他直營租車網(wǎng)點、電話預(yù)訂中心或網(wǎng)站預(yù)訂，就可以租賃任一車型，東風(fēng)日產(chǎn)還直接提供全新車輛和龐太車隊給需要的顧客。此前，租賃業(yè)務(wù)已在北京、廣州、深圳、東莞4個城市的5家東風(fēng)日產(chǎn)4s店進(jìn)行試點，東風(fēng)日產(chǎn)已投入600輛車進(jìn)行租賃，明年開展租賃業(yè)務(wù)的4s店預(yù)計將增加到50家。

發(fā)布會結(jié)束后，東風(fēng)日產(chǎn)一位與葉磊關(guān)系不錯的內(nèi)部人士評價道：“這項服務(wù)(指“易租車”)的一個重要目的還是擴(kuò)展專營店服務(wù)能力，增加新車銷售渠道。”

用東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳偉的話說，“在汽車的整個生命周期中，從車被制造出來，消費者使用到二手車交易到最終報廢，東風(fēng)日產(chǎn)目前已經(jīng)基本形成一條完整的鏈條。”完整的鏈條帶來的，必將是全方位的回報。

新產(chǎn)品，變!

當(dāng)然，租賃業(yè)務(wù)也好，二手車業(yè)務(wù)也罷，只是這槐樹上的一部分枝干，最終決定東風(fēng)日產(chǎn)未來走向的還是它粗壯的棍系——產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)過東風(fēng)日產(chǎn)快速發(fā)展的原因是“高端領(lǐng)軍、中部崛起、小車爆發(fā)”，對此葉磊表示認(rèn)同。

今年東風(fēng)日產(chǎn)的優(yōu)秀表現(xiàn)，很大程度上依賴高端車型的銷售比例的提升。上半年，東風(fēng)日產(chǎn)主要的銷售增量來自新天籟等排量2.0升以上的車型，在北京等一批重點城市的中高級車市，新天籟更是坐到了頭把交椅。新天籟的銷量結(jié)構(gòu)中，2.5升以上車型的比例已經(jīng)占到了整體的75％。葉磊認(rèn)為，這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整說明東風(fēng)日產(chǎn)的品質(zhì)力和品牌力同時得到了消費者的認(rèn)可，“高端領(lǐng)軍”不再是句空話。

至于“中部崛起”，新軒逸、TIIDA每月過萬的訂單也不用多作評價，但是“小車爆發(fā)”光靠驪威卻有點勉強(qiáng)。葉磊看得很明白，他說，東風(fēng)日產(chǎn)“不會一味追求高端的產(chǎn)目’，對于小型車市場一樣盯得很牢：“東風(fēng)日產(chǎn)對于客戶的分析和產(chǎn)品的定位有獨到之處，一定會根據(jù)這個級別消費者的需求來量身定做。”

東風(fēng)日產(chǎn)良好的表現(xiàn)成就了“投l入新車型——市場表現(xiàn)良好——有信心投入更多新車”這一良性循環(huán)，加上中國車市這一大環(huán)境，東風(fēng)日產(chǎn)在日產(chǎn)全球汽車版圖中的重要性提升到了前所未有的高度。

因此，代表目前全球緊湊型轎車先進(jìn)水平的日產(chǎn)v平臺首款車型，明年將在東風(fēng)日產(chǎn)投產(chǎn)。這一平臺是日產(chǎn)汽車為應(yīng)對城市交通擁堵等問題，自2005年開始研發(fā)的全新緊湊車平臺。日產(chǎn)汽車在緊湊型轎車研發(fā)、制造、銷售方面一貫頗有心得，Cube、Note、March等緊湊型轎車品牌的銷量都很不錯。

盡管葉磊仍不肯透露東風(fēng)日產(chǎn)引進(jìn)的小車是否為March，但他清楚地告訴記者，東風(fēng)日產(chǎn)十分看重小車市場。東風(fēng)日產(chǎn)研發(fā)中心負(fù)責(zé)A也表示：“v平臺對中國緊湊型轎車市場的發(fā)展將起到重要的示范效應(yīng)及推動作用。我們明年推出的新車就是基于該平臺投放的第一款產(chǎn)品，它的上市將引領(lǐng)中國緊湊型轎車市場迎來新的春天。”

日產(chǎn)汽車公司副總裁，同時也是v平臺項目總監(jiān)文森特·柯比曾告訴媒體：“V平臺車型的年總銷量在不遠(yuǎn)的未來將達(dá)到100萬輛。這100萬輛新車，有多少將走進(jìn)中國家庭，葉磊說他不知道。但是他說他相信奇跡。而魔術(shù)師，永遠(yuǎn)是創(chuàng)造奇跡的那個人。