媒介景觀中的“眾聲喧嘩”

近些年，隨著互聯網、網絡電視、衛星電視等新興媒體的迅速發展，一個個以媒介為基礎的媒介景觀應運而生，無論是具有世界影響力的反恐戰爭、美國總統大選、北京奧運會、金融海嘯，還是在國內名噪一時的“超級女聲”、足壇掃賭。毫無疑問，由媒介編織的各種景觀已成為了人們視覺和意識的焦點，已經組織起了當代社會中政治、經濟、文化、體育等諸項事務，覆蓋了社會生活的各個領域。

而在眾多的領域之中，休閑娛樂業在社會生活中占據著一個十分重要的位置，也是制造媒介景觀的重要領地，這不僅是因為娛樂業是消費社會一種較為明顯的時代表征，而且伴隨著視覺文化的轉向使“看”成為了賦予人類的一種具有特權性質的感受方式。時下，在精彩紛呈的娛樂節目中，江蘇衛視剛剛推出的婚戀交友節目《非誠勿擾》頻頻在媒體中曝光。應該說，婚戀、交友是日常生活中最為普通的事件，但江蘇衛視推出的這檔婚戀交友節目卻因諸種原因引來了可以圍繞節目本身而產生不同維度的媒介話語，由此，在媒介話語的“眾聲喧嘩”中，形成了頗受矚目的“非誠勿擾”景觀。

一、電視臺的“口水戰”景觀

2009年1月15日，江蘇衛視正式推出了這檔以婚戀、交友為主題的綜藝節目，開播兩個月后，受到各個年齡段人群的普遍喜愛，節目的收視率節節攀升。《揚子晚報》3月16日刊登的文章指出，據索福瑞的收視率市場調查，3月14日，《非誠勿擾》的節目收視率達到2.61%，成為全國綜藝類節目收視率的冠軍，超過了湖南衛視播出的《快樂大本營》。一個月后，又有報道稱該節目的收視率上升至2.82%，創下了開播以來的新高。同時，該節目的視頻在網上的點擊率也是步步攀升，僅以5月11日優酷網發布的數據顯示《非誠勿擾》的視頻共播放45，555，660次，單集播放次數最多的竟達到4，339，078次。而基于數字視頻技術獲取的、按視頻播放數、搜索量、評論和站外引用等為統計內容的優酷指數也證實了這一點，優酷網5月11日發布的優酷指數綜藝排行中，《非誠勿擾》以12056的指數占據了排行的首位，湖南衛視的“快樂大本營”以3095的指數排在了第三位。在優酷指數真人秀綜藝排行中，《非誠勿擾》以12056的數據位居排行榜的第一，而排在第二的是湖南衛視的類似交友節目《我們約會吧》，但指數僅為501。

或許正是江蘇衛視的風頭蓋過了湖南衛視，有消息稱，湖南衛視欲以《非誠勿擾》剽竊其節目《我們約會吧》控告江蘇衛視侵犯其版權。新浪網則轉載了《天府早報》一篇以《湖南衛視收視降低發毛 狀告江蘇衛視侵權》為題的文章，文章中指出湖南衛視在2009年12月獨家引進英國了Fremantle公司“Take Me Out”節目的模式，簽訂了版權合作的協議，推出了《我們約會吧》，而江蘇衛視的《非誠勿擾》在舞美場景、人物設置、環節設計等環節上存在明顯的剽竊，以此為由湖南衛視向廣電總局提出口頭申訴，一場電視臺之間的“口水戰”由此拉開序幕。而江蘇衛視某負責人給出的解釋是:“他們(湖南衛視)偏綜藝，我們是情感真人秀，節目性質有很大不同……江蘇衛視以情感著稱，比如之前的《人間》《絕對唱響》是男女配對模式，《非誠勿擾》的創意來源于以往這些節目的經驗。認真看過這兩個節目的人，會發現從節目流程、規則、呈現上完全不一樣。”[1]而4月30日《華夏時報》撰文指出，法律界專家認為湖南衛視申訴獲勝的難度很大，因為節目模式的知識產權保護至今依然是個世界性難題。此文一出，便引來各大網站的轉載，一時間剽竊一事難以確證。

拋開《非誠勿擾》是否存在版權侵犯的問題不論，一個不爭的事實是江蘇衛視在這一節目上嚴重挑戰了湖南衛視在綜藝節目上的“霸主”地位，其實早在2010年前的幾年間，江蘇衛視便在爭奪綜藝類節目“老大”的問題上與湖南衛視“明爭暗斗”，也恰恰是江蘇衛視憑借《非誠勿擾》的推出一舉擊敗湖南衛視，成為了收視率最高的省級衛視。在這個意義上可以說，“口水戰”景觀的發生表面圍繞版權問題，實則是收視率之爭。在當今時代，收視率是一個節目或電視臺最為核心的基石，而收視率之所以重要與我們所處的時代存在著千絲萬縷的聯系。

毫無疑問，當今世界各種娛樂節目精彩紛呈，名目之多讓人目不暇接，節目的制作、傳播和更新的速度遠遠超過了以往任何一個時代。一個顯著的事實是，以印刷媒介為主導的世界正在向以電子媒介為主導的時代邁進，隨之發生變化的是，人們的注意力正從書籍、報刊逐步轉向電視、視頻和網絡。視覺的盛宴造成注意力的貧乏，面對視覺盛宴的取舍，人們的注意力成為了十分稀缺的資源，即進入眼球經濟(注意力經濟)時代后，注意力成為了我們連接周圍這個“喧囂混亂”世界的紐帶，只有吸引住了公眾的注意力才能獲得真正的經濟收益和效益，因此，爭奪公眾的注意力自然成為了最熱門的話題。在某種意義上可以說，獲得注意力就是獲得了寶貴的財富，也正如托馬斯·達文波特和約翰·貝克所言:“注意力是企業和個人的真正貨幣……注意力已成為一種比儲存在銀行賬戶上的錢更有價值的貨幣。”[2]對于目前國內的各大衛視而言，收視率之爭實則是注意力的競爭，如何吸引人們的眼球以提高收視率便成為各大衛視要首先考慮的問題。而江蘇衛視推出的《非誠勿擾》這一婚戀、交友節目在很大程度迎合了80后“被剩”一族對婚姻的渴望與焦慮，節目本身便帶有吸引觀眾注意力以提高收視率的目的，其性質與湖南衛視的《我們約會吧》相同，只是在具體環節如主持人的配置、男女嘉賓的挑選等方面比湖南衛視做得更為出色，使其一舉擊敗湖南衛視，占據收視率的榜首，而湖南衛視所謂的版權侵犯不過是借以重新奪回收視率榜首的托詞而已。

二、商業廣告景觀

娛樂節目的背后從來都不缺乏商業廣告的身影，對于《非誠勿擾》這檔節目而言也不例外。節目被步步高音樂手機獨家冠名播出，在節目剛剛開播時，除新浪、騰訊、網易、百度、優酷、56.com等門戶網站的娛樂頻道支持外，僅有世紀佳緣與“特步”支持、贊助，但隨著節目收視率的逐步提升，一大批商家的名字開始出現在節目中。在《非誠勿擾》的官方網站中，赫然標明和出現的商家或支持門戶網站有雪碧、娃哈哈、伊利、拉芳和蘇寧電器、養顏瘦身膠囊、瘦身一貼消、N97mini手機、百合網等。而在節目播出的過程中，除主持人會不厭其煩地直接將節目的名字冠以贊助商步步高音樂手機一起說出外，還會在節目開始時，一再提及為遇到24盞燈全亮的男嘉賓“馬上送出由上海世博會唯一指定乳制品伊利提供的日本北海道呼倫貝爾黃金牧場深度雙人游”(主持人語)，而且值得注意的是，主持人在每次節目開始說出這句話時，都會對“伊利”二字特別予以停頓以示強調。當男嘉賓沖關成功的時候，送出“約會基金和世博套票兩張”的節目獎勵會再次通過主持人之口在演播大廳和熒屏中響起，從這里也不不難看出，與節目結成聯盟或對節目進行贊助的商家還有世博會。當商家或品牌的名字成為音符傳入觀眾的耳朵中，節目本身也便儼然成為商品的代言人。

商業與娛樂節目的結合并不是偶然的，是彼此對利益的需要使雙方走到了一起。對商家而言，娛樂節目是推銷和展示商品的中介和舞臺，而娛樂節目本身又可借助商家的贊助降低成本、維持運營，娛樂節目本身對商業的贊助的態度從來都不是拒斥的，于是商業和娛樂在利益面前達成了共謀。在《非誠勿擾》這檔節目中，步步高音樂手機、伊利和上海世博會對自身的宣傳主要采取了一種植入式的廣告營銷策略，之所以會采取這樣一種新型的營銷方式，不僅僅是由于節目本身具有較高的收視率和號召力，而且在于傳統的廣告營銷策略面對“久經考驗”的觀眾正逐步喪失了吸引力，觀眾對廣告產生了反感乃至厭惡的情緒。植入式的廣告作為一種新式的營銷策略，不僅在相當大的程度上有效地緩解了觀眾的抵制情緒，而且還潛移默化地抬升了商品在觀眾心目中的地位和價值。這一點我們可以從《非誠勿擾》的主持人說完“馬上送出由上海世博會唯一指定乳制品伊利提供的日本北海道呼倫貝爾黃金牧場深度雙人游”這句話時，臺下觀眾的歡呼和尖叫聲中得以確證。

當我們在為節目的精彩而歡呼，在熒屏前猜測誰會領走心儀的姑娘并能獲得“雙人游”而憧憬和期待時，不禁要問，電視臺和商家真的是足夠大方，在為我們免費提供的一場視覺盛宴的同時，還能幫助我們實現夢幻般的風景區之行么?答案是否定的。一方面，電視節目和商業的聯合是實現雙方利益的需要，即在向觀眾推介節目的同時實現與贊助商的共贏，但在推介的背后是讓觀眾/潛在的消費者以一種想象的方式體驗節目和商品，最終使觀眾/潛在的消費者對節目/商品實現一種身份的認同，以達到進一步推廣節目/商品的目的。另一方面，電視節目并不是僅僅為觀眾提供了一種可休閑、娛樂的方式，而是其自身便具有經濟功能，這種經濟功能恰恰在節目播出時實現。因為在節目播出時，它非但不是一個可供消費的節目，還是一個生產者，生產(吸引)了大批的觀眾，并將觀眾出售給購買電視節目中空間/時間的廣告商。斯梅塞將這些觀眾稱為被出售的“商品閱聽人”。資本/商業具有非凡的魔力，它不僅制造產品，還能將觸角延伸至大眾的休閑娛樂領域，使大眾休閑娛樂的方式——看電視悄無聲息地變為了大眾直接參與大眾商品化的行為，觀眾成為了每天為媒體中頻繁出現的資本/商業的打工者。誠如金元浦先生所言:“商品閱聽人是由市場創造出來的，是應市場工業的競爭需要而生的……商品閱聽人與商品收視率全都是人工制品。”[3]閱聽人這一角色的出現，并非是偶然，它依托的是后工業社會背景下消費社會的來臨，在消費社會的驅動下，資本/商業與文化/娛樂在“出售大眾”這一問題上達成了共謀。

三、價值取向展示景觀

圍繞《非誠勿擾》的舞臺，還形成了一道價值取向展示的景觀。在節目中，男女嘉賓在選擇自己未來的另一半時，或隱或顯地表達了他們的價值標準或取向，在某種意義上，可以說《非誠勿擾》的舞臺成為了價值取向展示的平臺。如被稱為“拜金女”/“寶馬女”的馬諾自己言稱“我寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿意坐在自行車上笑”，而“豪宅女”朱真芳則一再聲稱要實現“住豪宅的夢想”、“我的男友就是要20萬月薪才行”。此類語錄一出立即受到各大媒體、網友的關注、批判，馬諾、朱真芳瞬時成為了網絡紅人。網易刊出采訪陶宏開教授的文章，陶教授在文中稱這是“最無恥”、“最不堪入目”的，西祠胡同有文章聲稱:“如果我是一個單身漢，就是打一輩子光棍，甚至寧死都不愿娶馬諾”，文章甚至列出了“可稱之為寧死不娶馬諾的五大理由”。豆瓣網、中國版權在線也發出了《“朱真芳”和“鳳姐”誰更強?》、《〈非誠勿擾〉豪宅女朱真芳雷死人不償命》等文章，吐露對此類價值觀的憤恨。更有意思的是搜狐星座頻道中，有署名為“知秋”的作者在《面相看朱真芳沒有豪門命》為題名的文章中，從相學命理的角度對朱真芳能否住豪宅進行了細致的分析。可以說，以網絡為主導的媒介對“拜金女”/“寶馬女”、“豪宅女”的態度是批判或謾罵的居多，當然除此之外，也有網友和媒體聲稱對于這種現象“我們都缺乏寬容度”。

面對網絡媒介中似潮水般猛撲而來的諸多言論，無論對“拜金女”/“寶馬女”、“豪宅女”持何種態度，不可否認的一個事實是，在人們的思想意識中潛伏著一股所謂“拜金”的暗流。這股暗流在沒有被媒體曝光時，只是作為一種心理預期或隱或現地影響、支配著人們的行動，但一旦與媒介相結合，尤其是依托電子媒介將其表達出來，媒介便依靠其強大的傳播和滲透能力，將這些些微的價值觀念或傾向加以無限的夸張和放大，使其充分暴露在眾目睽睽之下，引來媒體的關注和謾罵，成為價值展現的景觀。

但即使如此，當舞臺上的“拜金女”/“寶馬女”、“豪宅女”真的面對能滿足她們“夢想”的“富二代”男嘉賓時，她們又會毫不留情地給男嘉賓以“滅燈”的待遇，且對“富二代”男嘉賓的傲慢、無禮予以斥責乃至群起而攻之，置男嘉賓以尷尬的境地，自稱是“富二代”的劉云超、翔總均有過此類遭遇。女嘉賓對“富二代”男嘉賓予以的“傲慢”、“無禮”乃至“囧”僅是滅燈的托辭，真正導致男嘉賓被“滅燈”的原因在于潛伏于人們意識中的心理預期和前見。

正如解釋學大師伽達默爾所言:“制約我的前見乃產生于我的偏頗。”[4]按照解釋學的理解，這種“偏頗”的形成源于理解者自身所處的傳統，源于對傳統的直接吸收和融合。一方面，在傳統習俗中，“富不過三”的訓誡在民眾的心目中的位置根深蒂固，因而當女嘉賓看到如此“囧”或者“出手如此大方”的男嘉賓時，無不會勾起女嘉賓內心中既成的心理圖式。另一方面，現代媒介尤其是網絡媒介，對“富二代”的報道以負面新聞居多，尤其是以杭州“欺實馬”為代表的事件，將“富二代”的斑斑劣跡彰顯無遺，而近日搜狐網更是爆出“虎父多養犬子、富二代中精英比例只有占3%”的新聞，再一次對絕大多數的“富二代”定型。其實“富二代”一詞就是在媒介長期的“散漫闡釋”中逐步得以傳播、修飾、強化、擴展和定型的，而媒介的強大恰在于此，它總是在無形中影響和重構大眾的趣味、喜好和深層的心理文化結構。最終，在媒介散漫的闡釋中“富二代”成為了一個被建構、簡化并泛化的符號，即當這一符號融入到人們的期待視野中時，便意味著人們“對涉及的群體進行了普遍的預設”[5]，這其中或有對“富二代”這一群體玩世不恭的反感，或有對這一群體為富不仁的憤恨，或有對這一群體無一技之長的蔑視，使“富二代”成為了一種名聲不佳的“刻板形象”。由此，“富二代”被女嘉賓予以集體“滅燈”的待遇，便不僅僅是舞臺做節目所經過的必然程序，也是社會大眾在面對“富二代”這一群體時普遍心理和價值取向在媒介中的彰顯與展示。

四、身份揭秘景觀

隨著《非誠勿擾》這一檔交友節目的走紅，許多人對參加節目的男女嘉賓的身份產生了濃厚的興趣，探尋女嘉賓究竟是誠心參加節目的普通觀眾，還是電視臺特意請來的“托”?尤其是在這檔“只提供邂逅，不包辦愛情”的節目中話題人物頻出的背景下，對參加男女嘉賓的身份質疑也越來越多。終于在眾多網友“人肉搜索”和大量媒體的“熱情”追蹤下，一批嘉賓的身份被揭示了出來。優酷網有網友上傳了視頻，命名為《〈非誠勿擾〉勾魂“美女托”》，視頻中揭示了嘉賓的“真實身份”，如女嘉賓楊漫在節目中的身份是“年薪20萬的市場營銷總監”，但爆出的“真實身份”是“全國著名耳鼻喉專家”;女嘉賓武瀟，節目中的身份是“火鍋店老板”，被爆出的“真實身份”卻是“演員、MOKO公司會員”;男嘉賓蕭波在節目中的身份是“造型師”，而被爆出的“真實身份”是“知名造型師，與武瀟、馬諾同屬MOKO公司會員”。而后不久，搜狐網爆出，女嘉賓“那笛”與領走她的男嘉賓“劉文”竟是夫妻。網易、中新網、搜狐、新浪等各大網站紛紛刊出諸如“《非誠勿擾》‘女托兒’大起底:全是演員”此類的文章。尤其在問題人物/問題話語頻出的情況下，觀眾對節目嘉賓身份真實性的質疑是一波未平一波又起。

針對嘉賓身份屢遭質疑之事，江蘇衛視《非誠勿擾》節目組并非無言以對，中國日報網、網易等相關頻道紛紛刊出《〈非誠勿擾〉孟非回應“找托”說:節目策劃不是搞陰謀》、《七問〈非誠勿擾〉專訪制片人王剛》等文章，對“請托”之事進行辟謠。然而即使如此，也未能阻止住網友的“人肉搜索”，未能阻止住對男女嘉賓“真實身份”的揭秘，相反節目借助網友的關注卻更加的火爆起來。

如果我們把節目本身視作一種游戲，那么對于游戲本身而言，它是由游戲者/男女嘉賓和觀賞者/觀眾共同組成的整體，一旦進入游戲，便進入了特定的游戲空間。這個空間為游戲者/男女嘉賓和觀賞者/觀眾提供了一個自我表現的場域，在這個場域中，游戲者/男女嘉賓和觀賞者/觀眾按照游戲的預設來發現、完成游戲的任務，“不管這種游戲是在隱約暗示意義關聯中具有某種屬表現本身的東西(如皇帝、國王、達官貴人)，或者游戲活動正在于表現某種東西(例如孩子們玩汽車游戲)”，[6]游戲者和觀賞者都必須以游戲的意義內容來關照游戲本身，而不能將游戲之外的規則去限制游戲本身。這是游戲的理想狀態，在這個層面上，對《非誠勿擾》這樣一檔娛樂節目而言，觀眾/網友對節目中出現的男女嘉賓身份的質疑便成為一種對游戲本身的破壞。

但需要指出的是，越來越多的人跳出預設的游戲規則從游戲的外圍空間去審視、要求游戲本身時，意味著對游戲本身的認識在某種程度上發生了變化。發生這種變化的原因在于當今時代的游戲——大眾娛樂已成為一種產業，是工業化的產物。自上個世紀中后葉以來，這種形態的文化產品一直是屢遭質疑，認為這種文化產品下的受眾成為了被“文化麻醉品”所毒害的“文化白癡”(cultural dopes)。其實在這場身份揭示的景觀中，恰恰體現出的并非是觀眾在娛樂節目面前無所適從，僅僅成為了一個被動的和受操控的群體，而是表現出了自己的辨識力，在一定程度上可以說，觀眾是作為一個主體的存在。如果我們把節目的制作視為一個編碼的過程，那么，在對節目的解碼過程中，觀眾并非完全按編碼的意圖去解碼，使解碼與編碼完全平行，對舞臺上嘉賓身份的揭秘體現出的正是觀眾在節目解碼過程中的自我主體意識，彰顯的是宰制意識形態下的抵制和反抗。正如約翰·費斯克所言:大眾在做著“規避或抵抗文化商品的規訓努力，裂解文化商品的同質性和一致性，襲擊或偷獵文化商品的地盤”[7]。

五、診斷性的反思

圍繞《非誠勿擾》節目本身之所以能產生不同話語的沖突與交織，一方面在于話語發出者選取的視角不同，因為話語總是一定期待視域下的話語，話語發出者總是從自身的期待視野出發去審視、要求他面前的文本，所以產生的話語指向便各不相同;但更為重要的一方面是《非誠勿擾》節目本身的復雜性，即它是文化產業與電子媒介、商業、廣告、新聞、視頻等多種要素相結合的產物，使得圍繞節目可以從不同的角度構織媒介景觀。對媒介景觀進行一種診斷性的批評，即對每一種景觀進行剝離式的剖析，才能撥開籠罩在現象之上繚繞般的迷霧，發掘出話語的意義及其背后的理論問題，最終消解紛亂繁復的媒介話語解構景觀。

圍繞《非誠勿擾》這一檔節目，形成了“口水戰”、商業廣告、價值觀展示以及身份揭秘的四大景觀。景觀之下，各自隱藏著社會不同的標準和觀念，標銘著各異的價值和準則，但其彼此之間又絕非孓然一身，相互孤立，毫無聯系，其背后有一個共同的驅動力。

正如節目的公告中說明的那樣，《非誠勿擾》的主題是婚戀和交友。無可置疑，現實生活中以婚戀為目的的交友是一件嚴肅的事情，尤其在古代從交友認識到最終結成姻親要經過納采、問名、納吉、納幣、請期、親迎等六項程序，即俗稱的“六禮”，盡管現代社會對此多有簡化和省略，但婚戀仍是值得認真對待的。但《非誠勿擾》之所以能選擇這樣一個主題，并將婚戀打造成了娛樂節目，且搬上電子熒屏，并不是以此而嘩眾取寵，而是社會變化使然。當今時代，一個不爭的事實是，以電子媒介為載體的大眾文化對日常生活的滲透日益顯著，其突出的表現就是日常生活的媒介化和媒介傳播中的娛樂化的趨勢。生活與媒介的聯系越來密切，媒介組織且編織著我們的日常生活，無論是反恐戰爭、體育競技、政治丑聞、突發事件，還是上傳至網絡的生活視頻，乃至刻意的“炒作”，無不是借助電子媒介以娛樂的方式出現、傳播，即媒介的娛樂化并不是說媒介為我們展示了娛樂性的內容，而是說媒介把娛樂本身變成了表現一切的形式。正是在媒介娛樂化這一大的背景下，日常生活的婚戀最終落入娛樂化的彀中，成為大眾娛樂吸引注意力、商業贊助的誘餌。

婚戀以娛樂的姿態出現采用了十分流行的“真人秀”形式，正是借助這種形式，才使得《非誠勿擾》這檔節目比以往的婚介介紹、報紙征婚更具有娛樂性和吸引力。電子媒介的出現，促成了讀圖時代的來臨，文字的霸權被圖像所撼動，因而，鮮活的形象——真人便成為充斥在電子媒介中的內容。以真人為體裁的娛樂形式，追求的是個人的形象、魅力與個性，真人個性化的表達成為我之為我的標識，由此也便不難理解在《非誠勿擾》的舞臺上為什么女嘉賓拜金的話語會成為人們關注的對象，進而引發出與之相關的價值觀展示、身份揭秘等景觀。

不可否認，媒介娛樂化已成為當今時代不可遏止的趨勢，更多的媒介景觀也必會在這一大的背景下不斷產生，因為媒介娛樂化為景觀的產生提供了可滋孕育的溫床。媒介景觀構織起了我們存在的世界，而景觀的復雜也必然使其中充斥著更多的“眾聲喧嘩”，這種喧嘩不僅是一種聲音的表達，也記錄著社會的規則、趣味、期冀、幻想乃至恐懼。

[1]http://ent.sina.com.cn/v/m/2010—03—31/06372914791.shtml

[2](美)托馬斯·達文波特、約翰·貝克.注意力經濟[M].謝波峰譯.北京.中信出版社.2004:4

[3]金元浦.誰在出售商品閱聽人[J].讀書.1999/07

[4][6](德)漢斯-格奧爾格·伽達默爾.真理與方法[M].洪漢鼎譯.上海.上海譯文出版社.2004:360、143

[5](英)利薩·泰勒、安德魯·威利斯.媒介研究:文本、機構與受眾[M]. 吳靖、黃佩譯北京.北京大學出版社.2005:37

[7](美)約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨、宋偉杰譯.北京.中央編譯出版社.2001:28