樂活西山,暢享自然

2009年歲末，由北京市海淀區人民政府、北京市旅游局主辦，海淀區旅游局、蘇家坨鎮人民政府承辦的“2009大西山金秋旅游登山節”歷時50余天，隨著西山紅葉的凋謝也落下了帷幕。

這次活動以“與國同樂、樂活西山”為主題、“樂活西山、暢享自然”為內涵，實現了將旅游節慶活動與營造國慶喜慶氛圍緊密結合，將推介大西山旅游區新景觀與展示建設成果緊密結合，將打造大西山旅游節慶活動品牌與豐富旅游產品、拓展旅游市場緊密結合的預期目標，體現了主題突出、內容豐富、宣傳力度大、社會影響廣泛等特點，展示了大西山的秀美風景，彰顯了海淀的旅游特色。

在隨后舉行的“大西山金秋旅游登山節閉幕式”暨“大西山旅游發展論壇”上，來自國家旅游局、北京市旅游局、海淀區政府的領導和中國旅游研究院、中國社科院的專家，就如何推進大西山旅游區和中國旅游文化產業的發展，進行了精彩的演講和論述。

在論壇接近尾聲時，海淀區旅游局孫繼光局長總結了各專家、學者的發言，他表示，海淀區政府將進一步整合旅游資源，加快引進大項目。同時，將進一步完善旅游區基礎設施建設:一是加快大西山旅游沿線綜合配套服務設施建設。二是繼續打造旅游節慶品牌，豐富活動內容，吸引廣大市民的參與和媒體的關注。三是深入研究溫泉鎮紅樓夢源文化旅游帶項目的開發時序和重點，促進社會投資參與旅游開發，并進一步研究和探索旅游經營模式，更好地發揮項目對旅游經濟發展的帶動和促進作用，為全市旅游產業發展和區域經濟發展做出貢獻。除此之外，海淀區政府也將加快提升產業素質:一方面高起點推動旅游行業標準化建設，以行業標準規范提升區域內旅游景區和民俗村、民俗戶的服務質量。另一方面通過加強旅游重點區域交通道路及標識標牌、停車場、飲水、污水處理、鄉村廁所及通信等基礎設施配建，進一步優化大西山旅游環境，提升旅游服務水平，促進大西山旅游區實現質的飛躍。

大西山金秋旅游登山節的成功舉辦，開創了旅游資源開發與節慶活動相結合的模式，也為未來大西山的旅游資源開發奠定了良好的基礎。

“大西山旅游發展論壇”發言稿節選

大西山的新格局

魏小安(全國休閑標準化技術委員會主任、中國旅游研究院學術委員會主任)

海淀有五大，最早是大地主，隨著城市的發展變成大財主。同時是大科技、大文化、大教育。在這樣的背景之下，大西山絕不能看小了。

大西山，怎么看。從自然角度看，大西山是燕山的余脈，是都市花園，也可以說它是北京的最后一塊寶地。大西山是復合型的資源。在中國古代文化中，早有“仁者樂山，智者樂水”之說。這充分反映了中國人的生活與山地的關系。所以對大西山我們要有這樣的認識。

大西山，干什么。海淀區提出了把大西山旅游區建設成綜合型目的地，而不是簡單的景區。所以，淡化景區，淡化開發是新要求。強化景區自然，強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。進一步的發展，涉及到空間擴大。首先是自然空間的充分利用，第二是創造生活空間，最終要創造精神空間。另一方面，要構造生活型產品，而不僅是觀光型產品。最重要的是強化軟開發，適度硬開發。旅游項目包括三類，首先是建設性項目，其次是活動性項目，第三是市場性項目。這次大西山金秋旅游登山節把三類項目都容納到一起，而且對活動性項目和市場性項目重視程度超過建設項目，這是發展方式的一個創新。在這里，倡導城市景區化，反對景區城市化，這是研究大西山干什么的核心觀點、核心問題。

大西山，怎么干。首先要重規劃，內容規劃、功能規劃、時間規劃、空間規劃。其次是出精品，大西山在歷史上是北京達官貴人、文人墨客生活最高境界的體現，所以根本的目標是創文化精品。第三要分區域，確定主題文化區域，進一步建設主題專業村，構造一個新的城鄉統籌格局。第四是轉模式，現在大體上正處在轉變過程中，原來大西山是散客觀光旅游之地，現在從觀光旅游逐步發展到休閑度假旅游和各種新的方式產生。進一步是商業模式的提升，即培育“A+B+C”模式。其中，A是吸引中心， B是利潤中心， C是衍生發展。最后要優環境，包括彌補自然環境和人文環境培育問題。我希望大西山能夠成為后工業化發展的典型，成為北京市未來發展的亮點。

從中國旅游景區發展的前沿問題到對于大西山旅游區發展的思考

竇群(國家旅游局規劃發展財務司規劃處處長，博士)

我國旅游資源非常豐富，旅游景區基數大、品位高并在不斷增長。據不完全統計，我國各類開放的景區超過3萬家，世界遺產數量居全球第三位，海淀區的頤和園是這個行列中的優秀代表，這是我們海淀區旅游發展的實力所在。另外，各類新的旅游景區業態紛紛加入到旅游景區行列中。

隨著經濟社會的發展，文化“軟實力”的競爭越來越受到重視。作為一個地方文化形象“名片”意義的核心景區，往往成為這場競賽的急先鋒。

旅游景區正與各類節慶活動、文化演出有機地整合，形成各類復合型的旅游產品。海淀區人民政府和北京市旅游局以“與國同樂·樂活西山”為主題，聯合舉辦的首屆大西山金秋旅游登山節說明我們海淀區抓住了旅游景區發展的態勢。旅游景區的實景演出也已經作為旅游產業和文化產業有機融合的重要平臺迅速發展。

為加快大西山旅游區發展提出幾點建議。

一、嘗試建設具有國際水準的北京自駕車旅游目的地。大西山旅游交通線已經全面貫通，沿線風光優美，是天然的景觀公路。因此，將大西山建設成為具有國際水準的自駕車旅游目的地的條件十分優越。

二、積極促進大西山區域內主要景區的達標升級工作。大西山區域內的幾個核心景區已經參加了相關等級的評定，但目前的等級還比較低，不能如實反映大西山的旅游資源品味。建議制定出下一步的升級計劃，促進大西山旅游服務的全面提升。

三、以建設“國家生態旅游區”為目標，促進大西山成為海淀旅游發展獨具特色的“第三極”。大西山本身是北京市的生態涵養區，建議爭取盡早加入“國家生態旅游區”的行列。這樣在海淀區，皇家園林的文化觀光、稻香湖的旅游度假、大西山的生態休閑將形成區域內響亮的三個品牌和互補的旅游產品體系，不但可以確立大西山作為海淀旅游發展獨具特色“第三極”的地位，而且對于區旅游產業的整體發展也會起到獨特的促進作用。

沒有圍墻的主題公園

戴學鋒(中國社會科學院旅游研究中心副主任、中國社會科學院財貿所旅游與休閑研究室副主任)

海淀區旅游局提出的紅樓夢源旅游規劃的想法不無道理。溫泉鎮的白家疃據說是曹雪芹住過的地區;怡親王家的賢王祠就在溫泉鎮的白家疃，而怡親王曾負責看管被抄的曹家，使得賢王祠成為和紅樓夢密切相關的歷史文物;溫泉鎮位于大西山，是我國歷史上園囿文化最為發達的地區，其西北有歷史悠久的大覺寺，西南部則是我國著名的三山五園之一的香山，這里山清水秀，背山山有脈，臨水水有源，高有隱寺之塔，近有通市之橋，自然而然，是產生大觀園靈感的最好的地區，也是著書立說的最好的場所。因此，我們認為此命名為“紅樓夢源文化旅游帶”，極為妥恰。

提起主題公園，最典型的就是迪斯尼、環球影城等大型旅游娛樂場所。這些主題公園除了具有明顯的主題外，特點一是投資巨大;二是占地面積大，而且幾乎無一例外地用圍墻圈一大塊封閉的土地;三是門票價格高，運營成本高;最后，也是更重要的特點是公司制運營，即一般都以一個公司為主體運作。

溫泉鎮是大西山的一部分，在各方限制條件極大的前提下，規劃紅樓夢主題公園就必須突破傳統主題公園的概念。溫泉鎮的三個村子各有特點，因此在分區上我們按照一村一品的要求，將溫泉鎮分為:白家疃的紅樓夢源景區，楊家莊的花柳繁華地景區和溫泉村的溫柔富貴鄉景區。如此形成了一個主題鮮明、布局合理、符合市場需求的大型開放式主題公園，它與傳統主題公園相比具有以下創新:

首先，這是一座沒有圍墻的主題公園。在規劃中充分利用已有和在建項目，不需征地拆遷。其次，這是一個展示紅樓文化，又不囿于傳統紅樓文化的主題公園。在規劃理念上，深刻挖掘紅樓文化與當代樂活理念的內在聯系。最后，這是一個以村民、各級政府和開發商多元參與者共同開發的主題公園，這也解決了主題公園一次投資過大的難題。

我們期待著紅樓夢源主題景區不僅僅給我們提供一個好的主題公園，更為主題公園的開發探索新的模式。

挖掘潛力，協作創新

岳升陽(北京大學環境學院教授 )

海淀區的大西山處于北京西北郊文物分布帶上，最主要的文物資源是寺廟，此外沿山有許多古代墓葬。

觀光景點分散，遠離交通道路;一些重要景點因使用單位的原因難以開發;森林防火限制了古香道的登山游;無序開發、景觀破壞的現象時有發生;吸引投資不足，缺乏準確定位;水源缺乏、生態環境較脆弱，這些都是大西山旅游區開發中有待解決的問題。

大西山旅游區的發展方向:一、深入挖掘潛力。不要再大規模建設樓房，現有的設施和文物古跡還可開發。其中最重要的是七王墳。九王墳的陽宅部分應一起開發。普照寺、響塘廟、秀峰寺、金仙寺等都有接待游客或會議的潛在能力。貝家花園有一些老房子可修繕開發。城子山則可做小規模的游覽開發。二、妙峰山古香道的合作開發。妙峰山朝香是北京最大的朝香活動，其主要香道就在大西山景區。三、打造農業休閑整體品牌。大西山農業休閑資源豐富。近年來興起水果采摘和農家樂，今后還可開發蔬菜、水果的家庭種植等。北安河等古村落也是可開發的旅游項目。四、不斷創造新發現。通過不斷發現文物古跡提高媒體上的報導率，吸引人們的眼球。五、旅游交通網絡的建設。當地的沿山道路可在節假日期間開通游覽車，還有一條戰備鐵路可利用起來。六、開發現代休閑、會議、展覽、餐飲、文化娛樂項目。可利用景區中心西埠頭村旁的鍋爐廠址開發會議和展覽項目，或引進畫家村式的文化項目，構建較完整的休閑文化產業網絡。七、明確區域定位。本地的發展定位不必面向全國，甚至整個北京市，而是面對海淀、中關村，我們可以把它和海淀中關村打造成一個整體，作為海淀中關村的后花園來塑造品牌。八、水資源開發和環境建設。本地區曾有月兒灣和許多山泉，如今由于氣候干旱和超量用水，地下水源已不足。所以一方面要加強節水工作，另一方面應建設集水工程，以有效緩解水源緊張的壓力。目前當地文物、景觀的建設性破壞現象已經出現，這需要引起我們的高度重視，在開發過程中，要時刻注意保護好生態環境和歷史文化遺產。

大西山旅游目標市場定位、發展遠景及開發建設建議

石培華(中國旅游研究院副院長，博士、教授)

一、目標市場與形象定位。以北京市常住居民周末休閑、登山、采摘、宗教朝覲等為主體，以節慶活動、文化科考、康體養生、休閑度假等為補充，通過差異化和聯動發展，分享景區客流，通過特色消費項目和業態創新，培育中高端市場，形成立體多層次的市場結構。強化市場細分，形成一個主體市場和三個輔助市場。主體市場是京郊游市場。輔助市場一是以香客為主的宗教朝覲游市場，二是心靈休閑養生市場，三是中高端休閑度假市場。總體形象定位是“上風上水上海淀、聚業聚心聚西山”。

二、發展定位與遠景目標。發展定位具體概括為:“打造一個中心、壯大一個特色、夯實一個基礎”。一個中心即建設成北京最著名的登山與戶外運動中心。一個特色即壯大心靈旅游及養心休閑特色品牌。一個基礎即夯實大西山鄉村旅游的水果采摘與鄉村民俗文化體驗基礎。發展目標是圍繞鄉村綜合發展和旅游目的地建設，按照科學發展和構建和諧社會的要求，不斷擴大旅游規模，有效增加農民收入，提升旅游產業素質和水平。

三、開發布局與產品建設 。開發“一軸、四片”葡萄串式的發展格局:一個旅游發展主軸，即大西山鄉村旅游公路。四個鄉村旅游片區，即車耳營片、七王墳片、管家嶺片、徐各莊片。通過交通整合，串聯起分散的景區、文化點、采摘園、其他配套規劃項目點，形成網絡式、集群式的發展格局。立足市場細分進行產品開發，形成三個主打產品和開發四個輔助產品。三個主打產品為登山與戶外運動、文化休閑與心靈旅游、農業采摘與鄉村民俗等產品。四個輔助產品是節慶活動、文化科考、休閑度假與會議培訓、紅色旅游等產品。六條主題線路有文化體驗游線、戶外越野挑戰游線、民俗體驗及采摘游線、王陵風水探尋游線、郊野休閑度假游線和科普旅游線路。

創意照亮西山

——大西山旅游創意與品牌營銷

朱萬峰(中國旅游策劃專家、北京九鼎德盛旅游策劃研究院執行院長)

創意旅游，就是根據旅游資源特色，通過科學的創新思考，打造差異化可持性的旅游產品。

大西山旅游發展的優勢是資源種類多，市場潛力大，政府重視。劣勢是單項資源轉化產品的等級不高，總體品牌形象模糊。海淀北部新區建設的不斷推進，海淀區旅游發展的郊區化趨勢，龐大的京郊游市場需求，為大西山旅游區的發展提供了良好的機會。2009年10月完工的“西山風景長廊”，更是直接溝通了大西山旅游區的各項產品，為形成大西山旅游區統一的優質品牌燒了第一把火。但是隨著游客旅游消費水平的提高，同質化的京郊游產品很難具有長期的吸引力。海淀京郊產品品牌還未形成，缺乏傳統市場的維護力和新興市場的搶占力。

大西山旅游品牌營銷要強調統一性。實施“大西山3141創意旅游工程”，目的是通過梳理大西山旅游資源，深度闡釋“樂活西山·養生休閑”品牌理念，引導發揮參與者大西山創意旅游積極性，達到大西山旅游品塑造及旅游產品營銷的效果。“大西山‘3141’創意旅游工程”就是圍繞大西山“三山、一寺、四村、一廊”旅游資源，或者一個旅游亮點，經過參與者自我或者團隊創意，形成一個有價值的旅游產品，并通過評估得到消費者認可的工程。

鏈接:

西山是北京西部諸山的總稱，屬太行余脈。橫跨昌平、海淀、石景山、門頭溝、房山等多個區。包括鳳凰嶺、陽臺山、城子山、百望山、玉泉山、香山、青龍山、盧師山、翠微山等，古跡薈萃，人杰物華，文化悠久。上述名山和文化勝跡，以海淀為著為多。金章宗時著名的“燕山八景”和“八大水院”，前者有三景在西山，即居庸疊翠、西山晴雪和玉泉垂虹，后者八大水院均在西山懷抱。清代聞名中外的“三山五園”，即圓明園、暢春園、清漪園、靜宜園、靜明園均系得益于西山的一代皇苑。大覺寺、臥佛寺、碧云寺、潭拓寺、戒臺寺、八大處、云居寺等均為京西名勝。可以說北京城是全國的政治文化中心，西山則是京城文化的發源地。