中華老字號品牌資產增值

摘要：當前多數老字號品牌發展停滯，品牌資產不斷流失，維護與提升老字號品牌資產變得迫切而且必要。文章結合老字號品牌復興的創新和懷舊理論，分析了王老吉品牌資產增值的策略選擇和啟示。通過個案研究發現，王老吉在傳承品牌精髓和其他獨特品牌元素的基礎上，運用營銷創新獲得品牌經營的成功，這對其他老字號品牌復興具有借鑒意義。

關鍵詞：中華老字號；營銷創新；懷舊；品牌資產

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1673－0461(2010)04－0021－05

一、引 言

中華老字號都是1956年以前形成，有的已存在幾百年之久，積淀著中國傳統文化的優秀民族品牌。但由于歷史和環境的變遷以及自身經營的原因，中華老字號品牌的衰退現象十分嚴重，一些老字號品牌逐漸退出市場；還有的老字號盡管存在，處境也很艱難。根據中國品牌研究院的調查，建國初期全國中華老字號企業大約有16，000家，涉及食品、餐飲、醫藥、零售、煙酒、服裝等行業。到1993年經國家商業主管部門評定的中華老字號只有1，600多家，僅相當于建國初期老字號總數的10％。即使這1，600多家中華老字號企業，70％的品牌經營十分困難，20％勉強維持經營，只有10％發展態勢良好。2006年中國商務部在國內各行業再次認定中華老字號時僅余430家企業，中國品牌研究院2007年對這些老字號的品牌價值評估結果顯示，品牌價值超過100億元的只有茅臺和五糧液兩個品牌，品牌價值超過1億元的有117家，絕大部分老字號品牌價值不到1億，還有的老字號品牌甚至在貶值。面對多數老品牌發展停滯或萎縮，品牌資產不斷流失的局面，維護與提升老字號品牌資產、復興老品牌變得迫切而且必要。國內外學者的研究表明，創新和懷舊都是老品牌復興的選擇。但老品牌應該如何利用創新和懷舊兩種看似相悖的策略尋求品牌資產的增值?王老吉的品牌資產增值過程能帶給老字號重振啟示。

二、老字號品牌資產增值途徑的文獻回顧

品牌資產是近年來營銷領域的研究重點，按照Aaker(1991)的觀點，品牌資產是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少產品或服務給企業和顧客的價值㈣。Keller(1993)提出了一個完全意義上的基于顧客的品牌資產模型，認為品牌資產是消費者頭腦中的品牌知識而引起的對企業營銷的不同反應，由品牌意識和品牌形象兩方面構成…。品牌意識反映品牌標識的作用發揮得如何，是指消費者在不同的環境下識別品牌的能力，包括品牌認知和品牌記憶；學者們對品牌形象的理解并不一致，Keller主張從品牌聯想的屬性、利益和態度理解品牌形象。中華老字號是一個約定俗成的概念，普遍理解為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。可見，老字號品牌資產構成中有值得挖掘的元素，是運用懷舊或繼承的策略的基礎。同時，老字號品牌在長期經營中存在的與現代經營理念和消費觀念不吻合之處，又為提升品牌資產的創新策略的運用創造了條件。品牌資產激活文獻也強調了認知心理視角的創新和社會心理視角的懷舊在維護和提升品牌資產方面的作用。

以Keller為代表的認知心理學派認為，品牌資產的激活應從品牌資產的構成要素一品牌意識和品牌形象兩個方面尋找失去的品牌資產來源，再通過企業的營銷活動，建立和傳播新的品牌資產來源，提高品牌意識，改善品牌形象。其實質是在現有品牌資產要素基礎上上改革或注入新的要素，這是創新策略的運用。創新是企業發展的亙古動力，自從熊彼特1912年提出了創新的概念以后，創新廣泛運用于各學科和企業發展的各方面，創新的內容和形式多種多樣。熊彼特認為，創新就是把一種從未有過的關于生產要素和生產條件的“新組合”引入生產體系，具體包括開發或改進新產品、引進新技術、開辟新市場、挖掘原材料的新供應來源以及進行組織創新。邁克爾·波特也曾把創新寬泛地定義為技術改進和更好地做事的方式與方法。根據他的概念，創新可以表現為產品變化、工藝變化、新的市場營銷方法、新的銷售形式和新市場的概念。對于中華老字號企業而言，觀念創新、營銷創新、管理創新、技術創新以及市場創新等都是可以選擇的創新方式，目的是為企業發展注入新元素。

以Brown。Kozinet和Sherry為代表的社會心理學派則以品牌情感為基礎，強調喚起消費者與老品牌的懷舊聯結，以此復活品牌意義。與創新不同，這是通過挖掘品牌資產中的現有元素，運用營銷方式提升品牌資產的懷舊策略的運用。Brown，Kozinet和Sherry(2003)提出，基于懷舊的品牌復活可以從這四大方面進行：品牌故事、理想化的品牌群體、品牌精髓和品牌悖論。懷舊乃人之常情，消費者懷舊被認為是一種對事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現為一般的喜歡、積極的態度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時候。在現代商業社會，“懷舊”不單單看成是文化、社會范疇和心理現象，更為重要的是已經滲透到個人消費和企業營銷的方方面面。國內學者盧泰宏等(2007)和何家訊等(2007)在懷舊的品牌營銷運用上也認為懷舊是激活老品牌資產的有效策略，中國老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結進行品牌的長期管理。懷舊是面向過去，老品牌具有強烈的懷舊價值，面對老品牌的衰退現象，可以利用消費者的懷舊偏好，通過維護老品牌的某些經典的、不變的東西來勾起消費者對老品牌與自己關系的正面回憶和情感，激發老品牌獨有的品牌資產，從而達到品牌復興的目的。

創新和懷舊看似相悖的策略對于提升老字號的品牌資產并不沖突。認知學派認為在主張注入品牌新元素時，要注意保留品牌的精髓；社會心理學派認為在充分利用懷舊的同時，也要保持產品的不斷更新，以滿足消費者的現實需要。因此，在提升品牌資產的過程中，可以將兩種策略有效結合，既要不斷更新產品或營銷方式，同時又要挖掘能夠引發消費者懷舊的因素。但創新和懷舊究竟那種居于主導地位，應根據產品特點和消費者需求滿足狀況以及企業的實際條件加以確定。王老吉正是運用創新為主、創新與懷舊結合獲取品牌重振成功的典型。

三、案例研究背景

王老吉是涼茶品牌中最具聲望的中華老字號。創立于清朝道光年間，距今已有近180年的歷史，被公認為涼茶始祖，有“藥茶E'’之稱。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。涼茶起源于廣東，因為廣東地區的炎熱氣候加上廣東人的飲食起居習慣，涼茶是廣東人夏天必不可少的飲料。王老吉的創始人1828年在廣州市開設了一間王老吉涼茶鋪。專營水碗涼茶。由于王老吉涼茶配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，生意興隆。

上世紀50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品(國藥準字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港，成立香港王老吉國際有限公司。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有，后來，廣州市政府恢復一批傳統老字號藥廠，王老吉屬于恢復之列。在中國大陸以外有涼茶市場的30多個國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏后人成立的香港王老吉國際有限公司所注冊，于是形成了穗港兩地同時擁有“王老吉”商標權的特殊情況。20世紀90年代初，香港加多寶(廣東)股份有限公司通過品牌租賃形式向廣州的王老吉藥業租賃了20年的品牌使用權，在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉涼茶(食健字號)。

2002年以前，香港加多寶公司經營的王老吉罐裝飲料涼茶也只是一個地方品牌，銷售區域主要局限在廣東、廣西、浙江南部等地，每年的銷售量只有一億元左右，2003年后通過企業采取一系列的創新和懷舊策略，品牌資產大大提升，市場呈現出出人預料的銷售旺勢。2003年，紅色王老吉的年銷售額增長近400％，從1億多元猛增至6億元；2004年則一舉突破10億元，2007年飄升到50億元，是當年全國罐裝飲料市場銷售額之最。2007年中國品牌研究院的老字號品牌價值評估中，王老吉的品牌價值達21.25億元，位居中華老字號品牌價值榜的11位。

四、王老吉提升品牌資產的案例研究

王老吉作為中華老字號品牌，在品牌經營過程中正是運用創新與懷舊并舉的策略促進品牌資產的提升。也就是說，王老吉改良和創新了部分品牌資產的構成要素，也挖掘并延續了品牌資產的獨特元素，具體表現如下。

1.通過營銷創新為品牌注入活力

根據keller的理論，擴展品牌意識、改變品牌聯想、改善品牌形象等都可以提升企業的品牌資產，王老吉采用了品牌重新定位、市場創新、營銷渠道創新、溝通方式創新等方式影響消費者品牌意識和品牌聯想，實現了品牌資產的大幅增值。

(1)品牌重新定位。品牌重新定位是王老吉營銷創新的一個方面，以此改變品牌形象，也能讓消費者對王老吉有明確的品牌認知。作為地區性老字號，王老吉以涼茶著稱，涼茶原本是廣東的一種地方性藥飲產品，在廣東和廣西之外的人們并沒有涼茶的概念，如果僅是定位于涼茶，原有市場以外的消費者就未必能接受王老吉。此外，王老吉產品是由草本植物熬制，顏色發紅，有淡淡中藥味，若作為飲料銷售，口味方面也存在不小障礙。為了擺脫這種尷尬境地，王老吉進行了重新定位。咨詢公司對王老吉的消費者調查的結果顯示，廣東和浙江南部的消費者購買王老吉的主要動機是為了預防“上火”，這也是全國消費者都接受的概念。而且，進一步的研究發現，其他有祛火功效的飲料如菊花茶等的品牌尚不知名，不具備與王老吉競爭的能力。因此，王老吉品牌重新定位于“預防上火的飲料”。這種定位不僅有利于鞏固原有市場，還能將王老吉與其他類型飲料區分開來，更為重要的是預防上火的價值主張早已得到了中醫文化的認可，能被全國范圍的消費者接受，能滿足企業進軍全國市場的期望。

(2)市場創新。市場創新也是品牌資產增值的策略之一，這里的市場既是指地理范圍的市場，也是指有共同購買欲望的細分市場。從地理范圍來看，王老吉原是地區性品牌，產品主要銷往兩廣和浙江南部，市場容量并不可觀，加上廣東有300家-400家比較知名的企業在生產涼茶，市場內飲料品牌眾多而且強勢，因此，王老吉公司決定迅速向全國市場推進。從細分市場來看，王老吉原本只是廣東及附近地區的區域性藥飲品牌，2004年后，通過王老吉明確的品牌定位一預防上火的飲料，占領飲料市場的側翼細分市場。目前國內飲料市場有碳酸類飲料、茶飲料、植物蛋白飲料、果蔬類飲料、動物奶制品飲料、功能性飲料幾種飲料。有人認為王老吉預防上火的定位有功能性飲料的特點，卻不完全符合人們對功能性飲料“改善人體某種機能”的慣常理解；也有人認為王老吉配方的草本植物特點使它獨樹一幟。總之，王老吉的品牌定位明確了飲料的獨特細分市場。

(3)營銷渠道創新。作為連接生產者與最終消費者之間的紐帶，營銷渠道建設的成功與否是品牌資產形成的重要前因。在地區性品牌向全國性品牌轉化的過程中，王老吉實施了營銷渠道的創新。

第一，建立新的銷售通道。王老吉產品除了傳統的超市、便利店銷售外，還廣泛開拓餐館、酒樓等新的銷售渠道。多家寶公司為了鞏固這些餐飲銷售渠道，在一些城市選擇了湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤店以及酒樓作為“王老吉誠意合作店”，與他們建立了互利合作關系，并投入資金開展促銷活動，使王老吉迅速建成為餐館渠道中主要的推薦飲品。此外，王老吉還謀求與肯德基合作，借助肯德基的品牌和網點資源來拓展市場，并成功進入肯德基，作為店內飲料與肯德基的其他快餐食品一同銷售。這樣，王老吉建立起迎合其產品定位的廣泛的銷售網絡。

第二，加強對銷售渠道的管理。多加寶對王老吉的銷售渠道制定了全面而翔實的品牌推廣和鋪貨計劃，包括對經銷商的管理，加強在終端鋪貨和終端銷售形象的細節管理等。如盡量保證在超市、便利店的黃金陳列位，要求每一名業務人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60張-70張等；要求商品在便利店陳列時，必須將兩個產品的正面面向消費者，使紅色的易拉罐包裝能產生獨特鮮明的視覺沖擊。從鋪貨上看，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉產品，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。

(4)營銷溝通方式創新。營銷溝通是王老吉全國性品牌建設過程中改善品牌形象的重要舉措。這種營銷溝通不僅體現在廣告等傳統促銷方式上，還體現在利用網絡口碑傳播和品牌社群溝通方面。

第一，促進品牌聯想的廣告傳播方式和內容選擇。在廣告費用上，王老吉為了拓展全國市場逐年增加廣告投入，2003年，王老吉的廣告費用投入4，000多萬，2004年則增加到1個億，2005年也投入1億多，2007年王老吉更是以4.2億元成為中央電視臺廣告標王。在廣告媒體選擇上主要鎖定中央電視臺的黃金段位，結合原有主要銷售區域的強勢地方媒體共同運作。在廣告內容方面，王老吉廣告訴求能讓目標市場產生強品牌聯想。電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉；而且附上廣告歌曲“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。廣告訴求體現的是現代生活氣息，注入的是流行文化和時尚元素，打造了一個富有現代生活氣息的新品牌形象。

第二，與消費者的互動溝通。培養忠誠顧客是王老吉營銷的最終目標，王老吉采取了多種與消費者溝通方式，以維護消費者的忠誠度。公司選派專業人士走進社區向消費者傳播健康知識，介紹涼茶的飲用方法；建立王老吉會員俱樂部舊，讓消費者有更多的參與度，增強消費者與企業以及消費者之間的互動溝通，給消費者提供一個交流和咨詢渠道，分享王老吉品牌的附加服務，體驗品牌價值主張。王老吉會員俱樂部得到廣大消費者的歡迎，在這里消費者可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動；建立消費者資料庫，王老吉企業收集品牌忠實消費者的資料，向這些消費者免費郵寄刊物《王老吉天地》，介紹公司的產品和各種活動。收到廣告的人也會覺得自己受到尊重從而加強對品牌的忠誠度。

第三，以正面網絡口碑促進品牌形象。多家寶熱心于社會公益事業，給災區捐款、贊助貧困學生等行為，在網絡時代引發了積極的網絡口碑，并以其強大的放大效應提升了消費者的品牌認知和品牌聯想。2008年的汶川大地震發生后，加多寶集團在賑災晚會上捐款1億人民幣，王老吉事跡迅速以網絡口碑形式快速傳播。一篇熱貼“作為中國民營企業的王老吉，一下就捐款一個億，真得太狠了。絕對不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉!……”像病毒一樣不斷的被各大網站、論壇反復傳貼和進一步傳播，正向網絡口碑的放大效應進一步提升了王老吉品牌聲譽，也使消費者更深刻體驗這個老品牌背后蘊含的民族文化傳統。

2.以懷舊傳承王老吉獨特的品牌資產

盡管王老吉品牌資產的增值過程更多地依靠了創新策略的運用，但這些創新建立在王老吉老字號獨特的品牌資產上，也就是創新中夾雜懷舊，以懷舊傳承王老吉獨特的品牌資產。

(1)品牌名稱和品牌歷史的懷舊價值。從品牌名稱來看，很多中華老字號都以創始人的名字或者姓氏為老字號名稱，容易被消費者識別，王老吉也不例外。而且王老吉的品牌名稱映照出一種吉祥、平安的心理狀態，也能反映一種求穩求和的價值走向，容易被消費者接受。王老吉曾還是區域性品牌時，王老吉的品牌名稱就深受當地消費者尤其是溫州的消費者所喜愛。在品牌全國化的過程中，品牌名稱作為一種文化很容易被消費者接受，形成品牌認知。

從品牌歷史來看，王老吉品牌的歷史和文化是王老吉的品牌精髓，是品牌資產增值的基礎。一方面，王老吉品牌將近180年的歷史，而且樹立了涼茶始祖的身份，是擁有典型傳統文化內涵的老字號。盡管王老吉的廣告訴求并沒有宣揚其品牌歷史，但在每一罐王老吉產品上都可以清晰的看到“涼茶始祖王老吉，創于清朝道光年間，已逾百年歷史”這樣文字，既能帶給消費者品牌信任，又能加深王老吉品牌的文化內涵的理解。另一方面，王老吉沿用至今的神秘中草藥配方不僅支撐了今天的品牌定位，也容易讓消費者對品牌質量產生信任。再者，與王老吉關系密切的廣東涼茶2006年申請國家級非物質文化遺產成功，讓消費者更有理由相信作為涼茶始祖的王老吉獨特的品牌文化極具懷舊價值。

從品牌情感來看，老字號企業在長期經營過程中所形成的良好聲譽和社會認可度往往讓消費者對老字號有一種額外的親近感，加上王老吉品牌成長過程中對貧困學生的資助和對災區的捐助行為，消費者甚至會對品牌產生親切感，有效地促進了消費者的品牌聯想。

(2)運用品牌故事深化消費者品牌意識。品牌故事是指關于品牌的象征性故事，既可以是敘述性的，也可以是比喻性的，是有關品牌歷史、意義或精神等的描述，而且具有動態性。老字號在幾十年至數百年的經營歷史中都留下不少品牌傳奇故事，由于其口耳相傳的特點，這些故事被廣為傳誦，成為老字號與消費者最寶貴的情感聯結，激起消費者在思想上的共鳴，深化消費者品牌意識。王老吉就很好地挖掘了品牌資產中獨特的品牌故事，以創始人的個人傳奇成為消費者對品牌的認知和記憶，并用消費者喜聞樂見的形式將品牌意義根置在消費者的心中。王老吉贊助拍攝的連續劇《嶺南藥俠》就是以王老吉的創始人為原型，在民間傳說基礎上加工而成，隨著《嶺南藥俠》在中央電視臺及全國眾多頻道的播出，在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面。對王老吉的品牌文化內涵作了一個全面的展示，讓兩廣以外的眾多消費者了解王老吉背后的故事，蘊含的文化內涵，以懷舊的營銷方式給消費者置入了品牌認知和品牌情感。

五、案例的研究啟示

本研究從企業內部品牌管理的角度分析了王老吉的品牌資產增值策略。王老吉是目前中華老字號品牌經營成功的典型，王老吉個案對于中華老字號品牌的復興有以下啟示：

第一，王老吉老字號的經營成功首先是現代營銷理念發揮作用的結果。老字號要謀求品牌資產的增長首先要解決自身觀念的問題，樹立顧客導向觀念，識別目標群體的需求特點，這樣才能依據企業自身勢力，采取創新或懷舊的具體策略。王老吉正是深入市場調查，識別現代消費者茶飲料需求的特點，才做出了正確的產品定位，迎來了銷售旺勢。許多老字號企業需要更新觀念，以消費者為中心，把消費者的意見帶入企業內部，根據消費者的需要調整營銷策略，將古老的品牌與現代消費者心理和需求特點相吻合。

第二，在挖掘老字號品牌精髓基礎上實施營銷創新是王老吉品牌振興的關鍵所在。王老吉根據現代人的生活習性尋找目標消費群體，調動積極、現代、時尚、活潑的元素，充分向消費者訴求它的購買理由和消費場合，讓王老吉的品牌聯想具有新鮮感和親和力；同時這些創新又傳承了王老吉的品牌精髓，創新中蘊含懷舊的做法極大地提升了王老吉的品牌資產。對于許多中華老字號而言，創新和懷舊的契合應是品牌復興明智的選擇，因為老字號企業如果只求創新，不顧歷史和傳統，就會浪費已有的品牌資產，導致成本太高；如果他們只是固守傳統，不圖創新，又會難以適應市場需求。因此，老字號企業需要根據市場和自身條件，確定創新和懷舊的具體要素，力求做到既保留歷史又開創先河。

第三，充分利用現代傳播手段和溝通方式拓展老字號品牌知名度。王老吉由地區性品牌向全國性品牌擴展過程中，電視廣告、網絡口碑、品牌社群等現代溝通方式都起到了重要的作用。中國許多老字號都屬于地域性品牌，其品牌的市場知名度也局限于本地市場，在全國范圍內的總體知名度很低。中國品牌研究院2006年曾對嶺南地區的13個中華老字號進行認知測試，發現在廣東生活超過3年以上的受訪者中僅有64％的人能辨認出57％的嶺南中華老字號。這些老字號長期以來沿襲口耳相傳的傳播方式，不善于利用大眾傳媒和現代溝通方式，導致全國范圍的品牌知名度低，品牌價值低。對此，老字號應該在確立自己的品牌個性基礎上，充分利用互聯網和強勢媒介加大傳播力度，突破地域限制。