中國銀保業(yè)務(wù)的新合作模式

近年來，在中國通過銀行銷售保險產(chǎn)品的做法即“銀保業(yè)務(wù)”，一直在加速成長。2002年，銀保業(yè)務(wù)收入總計為7.3億美元。2003年，國家出臺了保險行業(yè)規(guī)范，解除了銀行代理保險“一對一”的限制，自此保費(fèi)進(jìn)入了突飛猛進(jìn)的增長階段，2004年達(dá)到110億美元。2008年，中國銀保機(jī)構(gòu)的壽險保費(fèi)收入高達(dá)520億美元，在壽險保費(fèi)總量中的比重躍至48％。

然而，這種多對多的模式也讓中國銀保市場陷入當(dāng)前的僵持局面，銀行通常可以代理多個保險品牌，但往往是“漫無目的”地銷售復(fù)雜程度較低的儲蓄類產(chǎn)品。真正的銀保合作缺少必要的投資，無法及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以支持未來可持續(xù)的盈利性增長。

市場已日益認(rèn)識到這一模式將難以為繼。事實上，保監(jiān)會從2008年下半年開始就要求各家保險公司進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展期繳型、保障型業(yè)務(wù)，降低對銀保渠道的銷售依賴。

我們認(rèn)為，加大銀行與保險公司排他性的做法，符合最佳業(yè)務(wù)實踐以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的議事日程。中國市場即將經(jīng)歷一個過渡階段：期間，業(yè)內(nèi)主要機(jī)構(gòu)都會形成更具排他性和高度融合的合作關(guān)系，拋棄當(dāng)前占主導(dǎo)地位的多對多模式。不同的機(jī)構(gòu)采用不同的模式

當(dāng)然，銀行和保險公司必須結(jié)合自身資源條件和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇最適合的模式。我們觀察到全球共有四種頗為成功的合作模式：獨(dú)家分銷合作模式、合資模式、金融控股公司模式、業(yè)務(wù)線一體化模式。

獨(dú)家分銷合作模式

在這一模式中，銀行和保險公司達(dá)成單向或雙向的獨(dú)家合作協(xié)議。這一協(xié)議將幫助公司拓寬產(chǎn)品服務(wù)種類、利用彼此的品牌聲譽(yù)以及在產(chǎn)品開發(fā)和銷售方面的專長。初期投資較少，只相當(dāng)于合作方整合自身工作所需的費(fèi)用，其中包括組建銷售網(wǎng)點(diǎn)、IT和培訓(xùn)等費(fèi)用。

對于這類合作關(guān)系，通常可以采用交叉持股的結(jié)構(gòu)來加以鞏固。然而，由于銀行只賺代銷利潤，因此保險公司必須向銀行提供足夠的激勵手段來提高自身的“話語權(quán)”，這樣才有機(jī)會對其它銀行產(chǎn)品形成有力補(bǔ)充，甚至與其它銀行產(chǎn)品展開競爭。這一模式尤其適合那些選擇少量投資于保險業(yè)務(wù)的銀行，因為所需初期投資相對較少。此外，也可以按此模式開展大量的試點(diǎn)項目。

采用獨(dú)家分銷合作模式，有助合作雙方擴(kuò)大合作重心以及合作力度，并打造更專業(yè)化、更高效的銷售團(tuán)隊。

合資模式

銀行和保險公司達(dá)成合資協(xié)議成立一個獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，利用保險公司的生產(chǎn)能力和銀行的分銷能力。合資模式通常需要較長的投資期，合作雙方可以分擔(dān)資本投入，有時還可以讓其中一方在未來獲得合資機(jī)構(gòu)的全面控制權(quán)。按股份比例建立收入分配機(jī)制，能有助銀行靈活調(diào)整手續(xù)費(fèi)。

金融控股公司模式

采用這一模式，需要建立一個獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，分設(shè)保險分公司和銀行分公司，可以是全資所有也可以是參股。這一結(jié)構(gòu)有助平衡不同的金融服務(wù)業(yè)務(wù)線，在整個控股公司內(nèi)實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、風(fēng)險分?jǐn)傄约百Y本管理。這一模式有助集團(tuán)公司以強(qiáng)有力的方式積極應(yīng)對日益加劇的市場競爭，可以通過大規(guī)模的并購活動實現(xiàn)快速擴(kuò)展，并靈活開展業(yè)務(wù)投資或業(yè)務(wù)剝離。集團(tuán)公司能夠比較容易地建立并度身打造獨(dú)家合作關(guān)系或綜合性合作關(guān)系。如果實施得當(dāng)，金融控制公司模式可以保持非常高的生產(chǎn)效率。

業(yè)務(wù)線一體化模式

在這種基于內(nèi)部組織架構(gòu)，而非在法律意義上進(jìn)行整合的模式中，銀行為保險業(yè)務(wù)設(shè)立一條新的業(yè)務(wù)線，可以通過自建或?qū)ν馐召弫韺崿F(xiàn)，具體方式與其它業(yè)務(wù)線大致相同。這種模式有助實現(xiàn)銀行的戰(zhàn)略和運(yùn)營控制力最大化，這樣銀行就可以從整條價值鏈的視角審視保險業(yè)務(wù)，其中包括生產(chǎn)利潤和分銷利潤。盡可能避免內(nèi)部競爭，各業(yè)務(wù)線可集中發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢，這在其它模式中是無法實現(xiàn)的。基于相同的公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來協(xié)調(diào)不同的業(yè)務(wù)部，控制框架和管理機(jī)制將有助于強(qiáng)化成本和收入兩方面的協(xié)同效應(yīng)。

此外，這種模式能夠?qū)⑵髽I(yè)樹立品牌的機(jī)會最大化。相比分銷模式，在這種模式中，銷售保險產(chǎn)品的激勵機(jī)制更加巨大。銀行可以從把握客戶的整個“終身期價值”中獲益。

但并不是所有機(jī)構(gòu)都適合業(yè)務(wù)線一體化模式或金融控股公司模式，因為銀行的管理能力與保險公司的管理能力存在巨大差異，因此要將兩者結(jié)合在一起可能引發(fā)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和復(fù)雜狀況。成功銀保業(yè)務(wù)模式的十大組成部分

除了要挑選最佳模式，中國銀保業(yè)務(wù)的成功還取決于具體的實施細(xì)節(jié)。我們總結(jié)了組建成功銀保業(yè)務(wù)模式的十大要素。(參閱圖一)

聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品

當(dāng)然，可以通過很多方式融會合作雙方的專長和人才，打造出極具吸引力的銀保產(chǎn)品。根據(jù)我們的經(jīng)驗，最理想的方法是銀行與保險公司開展真誠的協(xié)作。

例如，雙方良好的協(xié)作從每月一次的營銷委員會會議開始。在會議上，銀行主要產(chǎn)品線的營銷經(jīng)理——通常是日常銀行業(yè)務(wù)、信貸、儲蓄和投資以及保險產(chǎn)品——與保險公司的代表討論新的產(chǎn)品創(chuàng)意。在季度戰(zhàn)略委員會中，保險產(chǎn)品線經(jīng)理向銀行管理層報告其產(chǎn)品創(chuàng)意，由后者決定深入開發(fā)哪些創(chuàng)意。此后，聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊為入選創(chuàng)意制定詳細(xì)方案。當(dāng)然，這些會議的形式和結(jié)構(gòu)可能不盡相同。關(guān)鍵在于，要建立持久的結(jié)構(gòu)，能夠推動合作雙方在所有合作環(huán)節(jié)上交流意見。

改善產(chǎn)品

目前由于中國市場上的產(chǎn)品種類較少，銀保機(jī)構(gòu)可以通過很多方案來實現(xiàn)差異化。但是對大眾市場而言，強(qiáng)調(diào)開發(fā)一系列簡單定制產(chǎn)品的戰(zhàn)略有可能獲得最大的成功。

富裕的客戶群擁有各種各樣的復(fù)雜需求，其中包括更加復(fù)雜的產(chǎn)品，因此要求銷售人員擁有更高的資格以及更個性化的銷售流程。更大的合約價值能夠證明其所致的較高成本基礎(chǔ)是合理的，且能產(chǎn)生一些極具吸引力的回報。

采用全面的銷售模式

除了提供合適的產(chǎn)品，制定正確的銷售方案也能讓企業(yè)獲得不同凡響的優(yōu)勢。按照對銷售交易三步驟的劃分，通常有三種基本銷售模式：了解客戶需求、為客戶提供建議以及與客戶簽訂合同。

全面的銷售模式將上述三個步驟交給分行員工處理。在推薦模式中，確定客戶需求后，銀行員工會將客戶直接引薦給分行內(nèi)部保險代理。最后，專家模式要求銀行員工和分行內(nèi)部保險專員共同確定需求，然后由專員監(jiān)督整個流程的完成。

所有這三種模式都可行。但根據(jù)我們的研究，全面的銷售模式效率最高，銀行員工要接受培訓(xùn)銷售各類保險產(chǎn)品以及銀行產(chǎn)品。

制定有效的銷售目標(biāo)和激勵機(jī)制

銷售目標(biāo)和激勵機(jī)制是建立高效銷售隊伍的關(guān)鍵因素。雖然可行的戰(zhàn)略有很多種，但是我們與行業(yè)參與者的合作經(jīng)驗表明，提高生產(chǎn)效率的最佳方式通常是將為代理個人提供浮動薪酬與為團(tuán)隊提供特殊獎勵相結(jié)合。一方面，利用浮動薪酬結(jié)構(gòu)，建立額外的銷售激勵機(jī)制，打造基礎(chǔ)傭金；另一方面，特殊獎勵則可以發(fā)動團(tuán)隊力量，鼓勵合作。這些要素的有機(jī)結(jié)合對建立激勵機(jī)制至關(guān)重要，從而充分發(fā)動每個銀行代理和保險代理的積極性，共同完成銷售目標(biāo)。

捆綁與人生大事相關(guān)的產(chǎn)品

提供與特定人生觀相關(guān)的產(chǎn)品組合能夠大幅提高銀保產(chǎn)品銷售額。波士頓咨詢公司在歐洲開展的項目工作表明，這類產(chǎn)品組合的銷售成功率(比如創(chuàng)業(yè)、結(jié)婚、搬家以及退休等)約為15％～25％，而直銷的成功率僅為2％-3％，普通產(chǎn)品跟進(jìn)銷售的成功率為3％-10％。

嚴(yán)格培訓(xùn)

定期全面培訓(xùn)自然是實現(xiàn)成功銀保業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分。培訓(xùn)在銀行與保險公司開始深入整合的過程中尤為重要。關(guān)于保險產(chǎn)品說明和銷售流程指導(dǎo)要適合各個培訓(xùn)對象的經(jīng)驗水平。

升級IT系統(tǒng)

前臺和后臺IT系統(tǒng)的整合是高效銀保業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的另一個重要特點(diǎn)。前臺系統(tǒng)的特點(diǎn)是在為客戶提供建議的對話過程中提供銷售指引并為數(shù)據(jù)錄入提供指導(dǎo)。后臺系統(tǒng)必須具備較高的處理效率，在銀行與保險公司之間實現(xiàn)全面自動化和無紙化的數(shù)據(jù)交換、在線審核以及公共數(shù)據(jù)庫管理。

定義組織角色

任何銀保業(yè)務(wù)合作關(guān)系的組織在某種程度上取決于現(xiàn)有的管理結(jié)構(gòu)。在此框架內(nèi)，應(yīng)按照日程設(shè)定、協(xié)作以及執(zhí)行設(shè)定一系列各級職能。更重要的是，銀行和保險公司都應(yīng)該設(shè)立并行層級，旨在平衡優(yōu)先級并盡可能優(yōu)化各運(yùn)營層面的融合程度。

提供客戶服務(wù)和售后支持

銀行和保險公司必須共同保障頂級客戶服務(wù)，這就需要相互協(xié)作并將具體職責(zé)分配到銀行員工、行內(nèi)保險業(yè)務(wù)員工、指定分行的保險業(yè)務(wù)代理以及售后電話服務(wù)中心。在這一階段，是否選用第三方管理機(jī)構(gòu)還需認(rèn)真權(quán)衡，特別是涉及到理賠量較大或理賠流程較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)線。此前，由于理賠流程出現(xiàn)紕漏，銀保機(jī)構(gòu)已經(jīng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。因此，在這一方面要慎之又慎。

確保資本與風(fēng)險管理

對銀行而言，銀保業(yè)務(wù)不可能永遠(yuǎn)都是一項自籌資金的附加業(yè)務(wù)。承銷以及承擔(dān)保險業(yè)務(wù)風(fēng)險(特別是長期的)需要銀行進(jìn)行額外的先期投資和持續(xù)的風(fēng)險管理。而后者通常包括將某種風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給再保險公司。

考慮到資本管理，當(dāng)銀行和保險公司能夠建立穩(wěn)定、排他的合作關(guān)系時，銀保業(yè)務(wù)就能得到快速發(fā)展。在這種情況下，對銀保機(jī)構(gòu)而言，由保險業(yè)務(wù)導(dǎo)致的償付能力資本要求同樣也會快速增加，可能還會對會計利潤率造成一定壓力。因此，投資回收期也會比高管層及投資者預(yù)期的要長。此外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出的保險業(yè)務(wù)資本要求可能高于或至少不同于銀行內(nèi)部計算結(jié)果，因此需要銀行作出必要調(diào)整。

緩解銀保機(jī)構(gòu)資本緊張狀況的明顯解決方案包括增加負(fù)債、權(quán)益或使用再保險——因為保費(fèi)和風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給再保險公司通常會降低對銀保機(jī)構(gòu)設(shè)定的償付能力資本要求。所有這些辦法都能提供新資金或釋放資金，這些資金可以重新投資于銀行業(yè)務(wù)或用于進(jìn)一步提高銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

采取行動

如果再不著手變革，中國的銀保業(yè)務(wù)銷售量很快就會“觸頂”。目前盛行的多對多模式將影響銀保行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度和速度必然導(dǎo)致市場對復(fù)雜保險產(chǎn)品的需求日益增長，而銀行與保險公司之間的僵持局面在極大程度上抑制了這種增長。殘酷的多向價格競爭將無法推動產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和提升客戶認(rèn)知。現(xiàn)在決定整合、提高排他性并增加產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量投資的合作伙伴，日后將享有建立競爭優(yōu)勢的寶貴機(jī)會。