“8S營(yíng)銷模式”之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的工具與運(yùn)用。

在中國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，營(yíng)銷模式創(chuàng)新已成為眾多企業(yè)關(guān)注的主題。已有很多企業(yè)或個(gè)人在實(shí)踐中積極探索，如近十年比較流行的直銷模式、連鎖加盟模式、深度分銷模式、高級(jí)經(jīng)銷商模式、整合營(yíng)銷模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、事件營(yíng)銷模式、關(guān)系營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等，層出不窮，這些模式的提出給很多企業(yè)和營(yíng)銷人在思維和實(shí)踐上帶來很多啟迪和促進(jìn)。

在營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，營(yíng)銷模式泛化也給企業(yè)帶來很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營(yíng)銷模式?什么是營(yíng)銷方法?什么是營(yíng)銷概念創(chuàng)新?什么營(yíng)銷模式適合我?有沒有更好的營(yíng)銷模式?這成了許多營(yíng)銷人思考的問題。

其實(shí)，現(xiàn)在流行的營(yíng)銷模式大都是西方營(yíng)銷理論在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中所產(chǎn)生的方法或概念上的創(chuàng)新，它具有明顯的個(gè)性化、散亂化的特征，難以成為中國(guó)企業(yè)通用營(yíng)銷準(zhǔn)則而給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷帶來普遍性的指導(dǎo)，并不是真正意義上的營(yíng)銷模式。

本文所提出的8S營(yíng)銷模式，是以市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行基本規(guī)律為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)論，是以營(yíng)銷價(jià)值鏈為內(nèi)涵的商業(yè)模式，是以市場(chǎng)運(yùn)作為導(dǎo)向的系統(tǒng)性整合，是超越企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷方法、具有通用性的系統(tǒng)營(yíng)銷模式。8S營(yíng)銷模式是具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式，它來源于對(duì)中國(guó)20年來營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)與提升，它立足丁中國(guó)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，著力于世界靜態(tài)營(yíng)銷經(jīng)典理論與中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)踐之間的有機(jī)對(duì)接。

8S營(yíng)銷模式是從8個(gè)體系：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignment system)、渠道分銷體系(Channel retailing system)、品牌建設(shè)體系(Brand construction system)、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系(Region market operation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊(duì)伍管理體系(The mar-keting team management system)、促銷流管理體系(proraotion class management system)入手，運(yùn)用“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”推理而出的新的營(yíng)銷模式。本模式是從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、立體、動(dòng)態(tài)地差異化整合與創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)的以靜態(tài)4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論。8S營(yíng)銷模式的價(jià)值在于促進(jìn)企業(yè)有的放矢地打造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和贏利能力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的源點(diǎn)。一談到產(chǎn)品，我們就會(huì)想到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品定價(jià)等，但是今天我們從實(shí)效性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來講，立足于“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系”，為企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合、優(yōu)化與提升而提出一套組合分析方法，通過把企業(yè)銷售的全部產(chǎn)品系列作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，解決產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)失衡、張力不足的問題。

它的優(yōu)勢(shì)在于：一是分析指出每個(gè)產(chǎn)品系列在企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)地位；二是將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)綜合到一個(gè)矩陣中，可以簡(jiǎn)單、明了地看出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣；三是將產(chǎn)品體系與經(jīng)銷商格局進(jìn)行關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)分析，有利于實(shí)效地進(jìn)行體系性優(yōu)化，易于取得明顯的業(yè)績(jī)提升效果。

當(dāng)然，本文介紹的工具還存在一定的局限性，它是基于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，主要從增長(zhǎng)性和銷售利潤(rùn)率為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品系列的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)性分析，屬于內(nèi)涵式的邏輯性結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而沒有考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的創(chuàng)新部分，我們需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，不斷豐富和完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)體系，從內(nèi)涵式的結(jié)構(gòu)向外延式的結(jié)構(gòu)進(jìn)行延展，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系優(yōu)化的方法分為三大步

第一步：繪制企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售格局矩陣

(一)根據(jù)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品銷售屬性對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按系列進(jìn)行梳理如表一。

(二)核算企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品系列的銷售增長(zhǎng)率和銷售利潤(rùn)率如表二。

(三)橫向以產(chǎn)品系列銷售利潤(rùn)率、企業(yè)平均銷售利潤(rùn)率、行業(yè)平均銷售利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)為分界線，縱向以產(chǎn)品系列銷售增長(zhǎng)率、企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、行業(yè)銷售增長(zhǎng)率三項(xiàng)指標(biāo)為分界線，對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行矩陣排列如圖一。

企業(yè)平均銷售利潤(rùn)率、行業(yè)平均銷售利潤(rùn)率、企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、行業(yè)銷售增長(zhǎng)率這四個(gè)指標(biāo)是比較容易得到的。根據(jù)以上矩陣分布，產(chǎn)品系列為九個(gè)區(qū)，如表三。

可以根據(jù)表二的數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品系列在矩陣上進(jìn)行對(duì)應(yīng)定位，我們就可以很清晰地看到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分布，可以將產(chǎn)品系列分類整理如表四。

第二步：產(chǎn)品系列經(jīng)銷結(jié)構(gòu)分析

進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系性優(yōu)化還需考慮到產(chǎn)品系列的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品系列的優(yōu)化與經(jīng)銷商的實(shí)力有直接的關(guān)系，這也是進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系性優(yōu)化的關(guān)鍵所在，也是比較容易見到效果的，當(dāng)你需優(yōu)化的產(chǎn)品系列脫離了現(xiàn)有經(jīng)銷商的能力，優(yōu)化成功的難度是很大的，需要投入更多的資源。

(一)企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷售規(guī)模大小，按一定的量化標(biāo)準(zhǔn)合理劃分為四類，如表五。

(二)根據(jù)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品系列的實(shí)際銷售情況，按客戶的四種分類，進(jìn)行相應(yīng)的銷售占比統(tǒng)計(jì)核算。如表六。

(三)根據(jù)經(jīng)銷商銷售結(jié)構(gòu)來綜合劃分，確定產(chǎn)品系列的經(jīng)銷格局，主要分為四類，經(jīng)銷實(shí)力超強(qiáng)，所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列提升速度越快，在投入產(chǎn)出比上越有優(yōu)勢(shì)。具體見表七。

(四)根據(jù)表六的數(shù)據(jù)，按照表七的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行核算分析，可以確定每個(gè)產(chǎn)品系列的經(jīng)銷格局，具體見下表八。

第三步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的體系性優(yōu)化

(一)在上表四中分析出了產(chǎn)品系列所屬的矩陣區(qū)塊，在上表八中分析出了產(chǎn)品系列所屬的經(jīng)銷格局，二者對(duì)應(yīng)結(jié)合就可以確定產(chǎn)品系列的優(yōu)化原則，具體見表九。

(二)根據(jù)表九的優(yōu)化原則對(duì)每個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行分析、梳理和重新定位，再進(jìn)行體系性整合與系統(tǒng)優(yōu)化，新的具有差異化張力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系就形成了，產(chǎn)品線的重新排列與組合將會(huì)產(chǎn)生有成長(zhǎng)空間的經(jīng)銷格局，具體見圖二。

(三)企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及以上矩陣進(jìn)行體系性的對(duì)應(yīng)分析、結(jié)構(gòu)調(diào)整、體系優(yōu)化與整合。建議通過產(chǎn)品線體系性優(yōu)化組合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售分布比例如圖三所示。