我國轎車生產企業實施深度營銷的必要性和可行性分析

摘 要:面對國內外的激烈競爭，我國轎車生產企業如何通過營銷創新取得成功，已經成為迫切需要研究和解決的課題。文章從轎車行業發展現狀入手，就我國轎車生產企業在進一步開拓市場時面臨的諸多問題，探索性地把深度營銷引入轎車生產企業，對其實施深度營銷進行必要性和可行性分析，以期為轎車生產企業營銷的選擇帶來新的突破。

關鍵詞:深度營銷 營銷創新 必要性 可行性

中圖分類號:F8.74文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-278-03

一、我國轎車行業發展現狀分析

隨著經濟的發展、消費能力的提高和消費意識的改變，轎車市場對整個汽車市場的帶動作用越來越大，逐漸成為汽車市場的生力軍。目前轎車行業的發展現狀主要表現在以下幾個方面:

1.我國轎車行業發展勢頭強勁。經過多年的發展，我國轎車行業得到了快速健康的發展，中國轎車市場的國際地位及影響力提升到新的高度。2006年我國轎車銷量突破450萬輛，同比增長35%。據中國汽車工業協會數據顯示，2007年中國轎車生產達到688.24萬輛，同比增長22.02%;銷售679.15萬輛，同比增長21.84%。2009年我國轎車產銷繼續保持較高增長速度，行業競爭更加激烈;國內汽車消費環境相對平穩;個性化需求特征越來越明顯。

2.轎車需求快速增長，消費結構發生明顯變化。隨著人民生活水平的提高，個人購車比例逐年快速增長，中國轎車市場的消費結構已經發生重大變化。2002年城鎮居民家庭家用汽車擁有量僅為每百戶0.9輛，到了2008年，這個數字已增加到7.8輛。當前我國居民消費結構正快速向住、用、行和文化娛樂等享受和發展方面升級。

3.產品結構趨于合理，技術水平和管理水平穩步提升。隨著我國轎車產業結構的進一步調整，轎車的比重越來越高。同時，轎車產品的自主研發和技術創新能力開始逐步提高，自主品牌發展速度很快，2006年我國自主品牌轎車的市場份額高達25.67%，奇瑞轎車沖入國內轎車生產四強。2007年國內市場占有率升到將近28%，處在穩中有升的發展趨勢。

4.營銷體系日臻完善，規模有序的轎車市場逐步建立。為規范轎車市場的健康發展，使消費者權益得到保障，在國家相關政策的指導下，傳統的營銷模式開始轉變為以品牌銷售、品牌授權經營為主的經營模式，轎車配件流通領域采取特許、連鎖經營的方式，向規模化、品牌化、網絡化的方面發展，配件供應和服務有了提高。據統計，隨著轎車產量的大幅度上升，全國范圍內建起了2500多家的4S店，銷售、維修、培訓、信息、管理為一體的經銷專營店，形成了功能完善的營銷網絡。

二、我國轎車生產企業實施深度營銷的必要性分析

轎車行業是個高投入、高產出、高度集約化的技術、資金密集型產業。隨著中國轎車市場的迅猛發展，各類品牌涌入中國市場及自主品牌的崛起，轎車市場的競爭日趨激烈，營銷渠道競爭力構成了轎車企業競爭力的重要內容之一。

1.我國轎車生產企業在進一步開拓市場方面的困境。轎車生產企業的經營目標是:一方面實現產品銷售、擴大市場份額、提升品牌形象、降低營銷成本、滿足消費者需求;另一方面又要提高渠道運作效率，提升經銷商和用戶的滿意度和忠誠度。但是目前國內轎車生產商在市場拓展時面臨很多問題:

(1)生產商對渠道控制力不足。目前我國轎車營銷渠道中，轎車生產商對渠道的控制力還遠遠不夠，表現為經銷關系不穩定和經銷商的功能不健全。由于轎車生產商與經銷商尚未建立起利益共享、風險共擔的新型穩定的廠商關系，造成企業銷售合同履約率很低。由于觀念上的原因以及投資來源的欠缺，經銷商往往僅注重銷售網點和營業廳的建設，而對于維修、服務場所及其設備投入相應減少。經銷商的銷車功能與維修和售后服務功能分離，導致經銷商的信譽度降低。由于經銷商的用戶反饋功能不健全以及銷售統計工作不完善，造成經銷商不能及時向生產商反饋產品質量、最終用戶情況等信息，以致生產商無法改進產品和服務，更好地開拓和占領市場。

(2)渠道沖突時常發生，經銷商對廠商的忠誠度下降。在我國轎車營銷渠道中，渠道沖突時常發生。生產商與經銷商之間存在著沖突，生產商根據向經銷商發運地汽車數量統計公司收入及利潤，經銷商的庫存多了，說明生產商的收入和利潤上升了。所以，生產商拼命地促使經銷商多訂貨。然而，從經銷商的角度來看，在銷售下降的情況下，過多的庫存意味著更大的資金負擔。轎車經銷商認為生產商的行為有礙于他們尋找機會控制成本，而生產商則認為經銷商不愿意進更多的貨，阻止了其銷售額及利潤的增長。因此，汽車生產商和經銷商就成了對立的關系，而不是互相合作。

當渠道沖突嚴重時，還會出現“竄貨”現象。跨區銷售行為與企業建立銷售網絡的目的是背道而馳的，之所以非常普遍且屢禁不止，很大程度上是受到利益的驅使。由于競爭的激烈、產品的規模生產，以及產品的同質化等原因，轎車產品的零售價格快速降低，致使產品生產與銷售各個環節的利潤也在快速下降，同時由于營銷渠道建設的滯后性，造成了渠道利潤更大幅度的降低，從而導致渠道中經銷商對廠商的忠誠度逐漸下降。

(3)區域市場競爭激烈，轎車價格混亂。這主要是由于國內大部分企業各地運價不同而無法實施全國統一的定價，以及生產企業提供給不同經銷商的價格不同，而又未實施真正意義上的獨家代理的區域負責制，有些經銷商參與倒買倒賣，擾亂了市場價格的正常秩序。經銷商擅自低價拋車，以低于批發價零售的現象時有發生。由于未實施嚴格意義上的區域代理制，有些經銷商“立足本地，放眼全國”，哪的市場好就去哪兒，相互競相壓價、讓利，直至虧損銷售。抵債車流入市場對價格體系的混亂也起到了推波助瀾的作用。使得轎車營銷完全局限在價格競爭上，而產品質量和服務的競爭未得到應有的重視。

(4)營銷方式單一，開拓市場的實踐力不足。目前我國大多數轎車生產企業的經銷商“坐商”習慣依然嚴重，未成為積極開拓市場的“行商”。嚴重缺乏市場研究和不同用戶購車特點及消費心理研究。營銷方式單一，以經銷商為主體的廣告宣傳力度不足，網絡營銷在現階段還無法開展。此外，更重要的原因是我國轎車生產企業并沒有努力尋找適合的營銷理論指導自身的營銷實踐，具體表現在以下方面:第一，盲目擴張服務范圍。我國許多轎車生產企業并不重視市場調查，只是一味地貪大求全，想在全國范圍內建立自己的網點，擴大自己的服務領域和服務范圍。可是，在客戶量和客戶需求的服務范圍還沒有達到一定程度的情況下，這種做法往往是徒勞的，因為很多時候有些網點根本是用不上的。第二，忽視市場營銷策略的運用。目前，我國的轎車生產企業都不太注重合理地運用市場營銷策略，來吸引顧客并獲得顧客滿意和忠誠。往往忽視了消費者最關注的產品質量和售后服務等方面，一味地運用降價、廣告進行促銷，對于樹立企業形象也并不重視。

(5)忽視客戶需求，顧客滿意度不高。隨著轎車保有量的增加，消費環境逐步完善，消費者的消費行為也變得成熟與理性，消費者的關注度逐漸從車輛的外觀、性能等方面轉移到用戶價值和售后服務上。而我國轎車生產企業的服務體系尚未健全，營銷服務處于非常簡單維修產品的階段，服務質量遠遠達不到消費者的需求。以4S店服務問題為例，很多品牌專營店設立VIP室、飲料待客、24小時車輛救援等服務項目，力求達到顧客的滿意。但人性化服務是用顧客滿意度來打分的，取決于服務的質量和所需性。銷售人員賣車之前熱情似火，買車之后便不太理睬，更別說回訪電話了。維修接待人員業務素質低、胡亂作價、滿口技術用語叫顧客難以明白。維修人員技術差、配件假冒偽劣、收費混亂、隨意拖延工期，服務水平低，其維修技術很難真正適合品牌維修的最低要求。消費者需求無法得到真正的滿足，顧客滿意度逐漸下降。

2.我國轎車生產企業開展深度營銷的必要性。只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認識現代競爭實質，確立基于整體競爭的深度營銷理念，在企業戰略層面上規劃核心能力，完成如何與流通領域有機結合的系統思考和戰略規劃，重整營銷資源，重建營銷模式，構建穩定高效的營銷網絡，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業持續的競爭優勢。

(1)深度營銷能夠實現轎車生產商與經銷商的總利益最大化。與轎車生產企業直接關聯的群體就是經銷商，是攸關轎車生產企業成功與否的關鍵。只有當轎車生產商與經銷商都實現利益最大化的時候，二者之間才能建立起長久穩定的戰略合作關系。以下主要從利益的角度出發，證明深度營銷可以使轎車生產企業與經銷商的總利益最大化。

假設轎車生產企業每單位產品的生產成本為CL，每單位產品價格為R，轎車生產企業的利潤為L;經銷商企業每單位產品的銷售運營成本為CN，其每單位產品價格為P，經銷商企業的利潤為N;另假設轎車生產企業的顧客對產品的需求量D，是產品價格的函數，即:

D=a-bP …………………………………………式(1)

其中a>0，b>0，則其需求量Q=D(P)。

對轎車生產企業來說，CL≤R;對經銷商來說，0

在滿足上述條件下，可以得出以下結果:

轎車生產企業利潤:

L=(R-CL)Q …………………………………………式(2)

經銷商利潤:

N=(P-CN-R)Q ………………………………………式(3)

二者總利潤:

T=(P-CN-CL)Q ……………………………………式(4)

一種情況，轎車生產企業和經銷商只是一般的交易關系，那么轎車生產企業只知道自身的成本，即CL，其經銷商只知道a、b和CN。因此，轎車生產企業在信息不對稱的情況下，制定了價格R，然后經銷商會根據R來確定其最優價格P，使其利潤N最大化。最后，轎車生產企業根據D(P)得到其自身利潤。

在這種情況下，經銷商為了追求其利潤最大化，將式(1)帶入式(3)中即:

N=(P-CN-R)Q=(P-CN-R)(a-bP)=-bP2+(a+bCN+bR)P-aCN-aR

……………………………………………………………………式(5)

使得式(5)中N最大，對P求導，得到最優價格P1=(a+bCN+bR)/2b，并得最佳需求量為:Q1=0.5(a-bCN-bR)

將最優價格和最佳需求量代入式(2)、式(3)、式(4)，得到:

轎車生產企業的利潤為:L1(R)=0.5[-aCL+bCNCL+(a+bCL-bCN)R-bR2]

經銷商利潤為:N1(R)=(a-bCN-bR)2/4b

總利潤為:T1(R)=0.25[a2/b-2aCN-2aCL+bCN2+2bCNCL+2bCLR-bR2]

另一種情況，轎車生產企業開展深度營銷，雙方的信息是共享的，即CL、a、b和CN對雙方來說都是己知的，根據式(4)，總利潤是P的一元函數，則應該先確定P，使總利潤最大，則對P求導，得出最優價格為P2=(a+bCL+bCN)/2b，最佳需求量為Q2=0.5(a-bCN-bCL)，總利潤為 T2=(a-bCN-bCL)2/4b

比較P1和P2、Q1和Q2、T1和T2:

△P= P1-P2=(R-CL)/2≥0

△Q= Q1-Q2=0.5b(CL-R)≤0

△T= T1-T2=-0.25b(R一CL)2≤0

從以上分析可以得出，P1≥P2，Q1≤Q2，T1≤T2。即轎車生產企業開展深度營銷的情況下，可以使產品的定價更低，并獲得其顧客更多的需求，而轎車生產企業和經銷商的總利潤則會更高。

(2)深度營銷能夠有效提高經銷商的忠誠度。由于我國轎車行業發展歷史較短，目前行業內的企業對終端市場的管理屬于一種粗放式的管理，沒有很好地處理企業與經銷商之間在利益、文化、管理、戰略等多方面的問題，沒有形成相互信任的共贏關系，使渠道沖突變得越來越頻繁和尖銳，嚴重影響和制約著轎車生產企業對市場的進一步拓展。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，營銷渠道內成員關系由競爭的商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化。生產商和經銷商聯合成為一個統一體，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。經銷商在共同利益的趨同下，忠誠度逐漸提高。

(3)深度營銷能夠顯著增強企業的整體競爭力。消費者對轎車生產商營銷渠道最主要、最直接的感受來源于轎車經銷商的表現。該產品的經銷網絡是否能全面覆蓋此地區，經銷網點所在的地理位置是否易于到達;銷售人員的素質如何，各項服務流程是否統一規范;轎車產品的價格體系是否穩定透明，車輛庫存是否充足，交貨周期的長短等。銷售過程中，經銷商應提供相關的配套服務來方便消費者，對接受售后服務的車輛提供便捷的服務，各種配件價格適中且庫存充足。經銷商服務的完善，既獲得了消費者的信任和支持，又增強了企業的整體競爭優勢。此外，隨著網絡廣泛普及，轎車企業可以開創深度營銷渠道的全新方式，利用電子商務帶來銷售方式和服務方式的變革。既縮短生產與消費之間的距離，節省商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格，又覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商發展空間的牽制，使得企業的綜合競爭力再次提升。

(4)深度營銷能夠有效提高客戶滿意度，從而不斷提高企業的市場份額。在客戶日益具有價值意識以及眾多品牌激烈競爭的市場環境下，對轎車生產企業來說，重視和提高客戶滿意度的工作是必需的。根據消費者行為學研究，只有客戶得到了滿意的服務，才可能形成品牌忠誠度，或者增加使用或重復購買。對于轎車而言，產品使用及更新周期相對較長，客戶一旦形成品牌忠誠度后，在短期內其行為往往表現為通過口碑宣傳向其他潛在客戶推薦購買他滿意的品牌，因此口碑推薦是轎車消費的一個重要特點。越來越多的生產商開始關注客戶關系管理(CRM)的建設，通過與客戶進行富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利，最終實現企業發展的長期目標。轎車生產企業營銷必須從最終用戶體驗和客戶關懷著手，實現“以客戶為中心”的客戶關系管理。只有真正落到實處，才能使生產商和經銷商盡快擺脫價格戰的泥沼，提高顧客的滿意度，繼而提升其忠誠度，達到雙贏的局面。

綜上所述，轎車生產企業要想在競爭中立于不敗之地，可行的方法就是與時俱進。在現代市場營銷理論指導下，根據企業自身的實際情況，通過深度營銷使經銷商與其形成利益共同體，在營銷策略方面大膽創新，采用適合中國轎車市場發展特點的新的營銷模式。從這個角度來看，轎車生產企業開展深度營銷是非常必要的。

三、我國轎車生產企業深度營銷的可行性分析

1.深度營銷符合我國轎車生產企業營銷的基本要求。對于轎車生產企業來說，必須滿足三個基本原則才真正可行:有利于企業與顧客的互動;有利于企業與合作伙伴的共同發展;有利于企業內部資源共享和企業員工的應用。深度營銷不但強調企業與顧客的溝通和交流;同時也要求企業非常重視與價值鏈成員的合作和協調;而且深度營銷對溝通的注重使得企業員工充分掌握信息，從而能夠更好地為顧客服務。

2.深度營銷滿足我國轎車生產企業營銷的價值要求。目標價值方面，任何企業的目標價值都應該是以顧客為導向，滿足顧客需要，使顧客滿意和顧客價值最大化。轎車生產企業作為能夠提供最終價值的生產商，顧客導向的服務宗旨是其生存之本。同時，顧客滿意和顧客價值最大化也是顧客選擇轎車產品的動機。深度營銷就是以顧客為中心，要更好地為顧客提供增值服務，這種觀點與企業的目標價值是契合的。

運營價值方面，任何企業的運營目標都是利潤最大化，但利潤最大化有兩個決定條件:一是市場銷量最大化，它由顧客決定;二是經營成本最小化，它由企業的管理效率決定。轎車生產企業可以通過深度營銷，一方面通過深化顧客關系，更好地提供增值服務，達到顧客滿意和忠誠，實現顧客數量和質量的增加;另一方面，通過與經銷商的深度溝通，更好地提高系統協同效率，降低銷售成本。

環境價值方面，企業的生存發展受制于社會經濟環境、價值鏈各個環節的狀況。在這些因素的制約下，企業除了競爭價值外，合作價值日益突出，聯合的競爭態勢是一種必然的選擇。深度營銷在價值鏈和關系營銷思想的指導下強調轎車生產企業對資源進行整合，通過整體協作，以期實現多贏局面并取得競爭優勢。

3.深度營銷滿足我國轎車生產企業營銷的管理要求。深度營銷以構建和優化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結盟，分工協作;同時強化企業主導地位，加強對價值鏈各環節的系統管理和營銷隊伍的建設，符合我國轎車生產企業營銷的管理要求。

(1)在營銷價值鏈構建和管理方面。強調企業核心主導作用。企業依靠其核心能力和資源優勢，使產品和服務在品牌、技術和價格等方面保持強大的競爭力，有效掌控營銷價值鏈的關鍵環節，這樣才能獲得主導地位，獲得網絡成員的認同和實現對網絡的掌控，提高對終端客戶的影響力，進而掌控市場，影響和改變競爭規則，贏得競爭主動。

強調網絡的穩定性。以分工合作、資源共享、長期發展的理念與經銷商、終端、最終用戶等價值鏈環節形成利益共同體，制定合理的合作機制和利益協調機制，引導各成員不僅以各自短期利益為唯一追求目標，還要關心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠發展。

強調掌控關鍵渠道資源和積極嫁接、整合相關輔助性資源，實現營銷價值鏈的結構優化和各環節能力的均衡，提高營銷網絡的整體運行能力。

強調網絡系統管理。通過企業對各環節的經營指導、協助支持和日常維護，改善其運營管理;通過對價值鏈中相對薄弱環節的資源投入和改善，提高其整體運轉效率;同時通過加強市場信息管理，并以此指導價值鏈各環節協同于市場爭奪，提高響應市場需求的速度。

(2)在銷售管理和市場競爭方面。強調最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準確地通過零批環節進入消費領域，依靠企業有效的營銷管理和整個網絡的促銷努力，實現最終消費。

強調營銷效果的積累性和持續穩定有效的分銷力。這不是簡單地依靠廣告宣傳或降價促銷，而是注重持續地為客戶提供增值服務，不斷深化客戶關系，提高網絡的穩定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網絡的交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性的營銷效果，保證持續、穩定、有效的分銷力。

強調營銷網絡的分銷效率。著重減少各環節存貨，從而減少資金占用、變現風險以及存貨儲運調撥上的費用開支，并有效降低運營費用，提高營銷網絡的分銷效率。

注重產品和服務增值，強調各環節協同為最終顧客提供增值服務，同時也使產品和服務在流通中給各個渠道層面帶來增值，實現價值鏈中的經銷商、終端利潤最大化和最終用戶價值最大化。

強調爭奪市場的競爭導向。首先集中力量在局部區域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網絡的穩定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動式培育與復制，不斷淘汰競爭對手，在整個區域市場成為第一。

(3)在組織管理方面。強調研、產、銷整體協同，提高產品和服務的市場競爭力，提升企業各環節響應市場的速度和成效;同時企業內部必須有完善的內部協同和服務機制，強化高層專業職能部門的功能，尤其要強化制定總體策略的功能，確保有限的經營資源配置在最能產生成果的方向上與對手展開競爭。

強調營銷組織的建設，展開系統的、有組織的創新，尤其要進行組織與制度性創新，確保組織的活力。同時，加強隊伍建設，使營銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經營顧問和用戶的服務者。

無論是基本要求、價值要求還是管理要求，都是深度營銷對轎車生產企業營銷普遍性的滿足。通過以上分析，我們可以得出這樣的結論: 我國轎車生產企業實施深度營銷是非常必要的，也是切實可行的。

參考文獻:

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(作者單位:江蘇城市職業學院張家港辦學點 江蘇張家港 215600)

(責編:若佳)