旅游業(yè)的SWOT分析和可持續(xù)發(fā)展研究

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高、生活方式不斷改進(jìn)，旅游業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展良機(jī)。近年來，揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)開拓、景點(diǎn)建設(shè)和服務(wù)能力不斷加強(qiáng)并形成良性循環(huán)，為揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。通過SWOT分析認(rèn)為，要想促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須采取切實(shí)可行的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞:旅游業(yè);GDP;SWOT分析;發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào):F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)05-0074-03

一、揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

揚(yáng)州是全國(guó)著名的歷史文化名城，有悠久的歷史和燦爛的文化，名勝古跡、自然景觀不勝枚舉，每年吸引大批游客，旅游業(yè)促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

從2002年到2008年，揚(yáng)州旅游收入平均以25.1%的速度在增長(zhǎng)，遠(yuǎn)大于GDP14.07%的平均增長(zhǎng)速度。2008年，揚(yáng)州GDP達(dá)到1 573.29億元，同比增長(zhǎng)20%;國(guó)內(nèi)旅游收入176.26億元，同比增長(zhǎng)22.4%;入境游客人數(shù)48.2萬人次，同比增長(zhǎng)28.5%;入境旅游收入按2008年匯率折合約24.536億元，同比增長(zhǎng)27.6%。這是因?yàn)閾P(yáng)州市委、市政府已明確將旅游業(yè)作為促進(jìn)揚(yáng)州未來經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、對(duì)外交流的主要推動(dòng)力量，頒布一系列的政策鼓勵(lì)、支持揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展。另外，值得一提的是，2007—2008年，入境旅游收入的絕對(duì)數(shù)雖然在增加，但相對(duì)增長(zhǎng)速度卻放緩了，由2007年的35.6%下降到了27.6%。這說明，全球金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)揚(yáng)州旅游外匯收入產(chǎn)生了一定的影響。

二、揚(yáng)州旅游業(yè)的SWOT分析

世界旅游組織稱“旅游是一個(gè)有耐力的和穩(wěn)定的行業(yè)”，21世紀(jì)將是旅游的世紀(jì)。旅游業(yè)具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、規(guī)模大、利潤(rùn)豐等特點(diǎn)，其巨大的社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來越受到世界各國(guó)、各地區(qū)的重視[1]。揚(yáng)州是全國(guó)著名的歷史文化名城，也是江蘇省重點(diǎn)旅游城市之一。研究揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)促進(jìn)揚(yáng)州旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)和指導(dǎo)意義。

(一) 旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析(Strength)

1.旅游資源優(yōu)勢(shì)

揚(yáng)州是一座具有二千多年歷史的古城，歷史悠久、文物彰明、聞名遐邇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，揚(yáng)州僅市區(qū)就有文物保護(hù)單位124處，其中國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位4處，省級(jí)文物保護(hù)單位11處。揚(yáng)州有春秋時(shí)代開鑿的我國(guó)最古老的運(yùn)河、漢代廣陵王的陵墓、始創(chuàng)于南北朝劉宋大明年間的古剎大明寺等等，名勝古跡、自然景觀不勝枚舉。這些珍貴的文物古跡體現(xiàn)了揚(yáng)州悠久的歷史和燦爛的文化，為我國(guó)文化藝術(shù)寶庫增添了光彩。

2.旅游形象優(yōu)勢(shì)

揚(yáng)州作為歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市、傳統(tǒng)浪漫消費(fèi)型城市和生態(tài)園林城市，在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)有較大的影響力。揚(yáng)州“三把刀”、“淮揚(yáng)菜”、“揚(yáng)州園林”、揚(yáng)州沐浴文化等在旅游市場(chǎng)中具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，特別是聯(lián)合國(guó)授予揚(yáng)州“最佳人居城市”的稱號(hào)，提升了揚(yáng)州在國(guó)際上的知名度，吸引了許許多多的國(guó)內(nèi)外游客。

3.旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

揚(yáng)州旅游服務(wù)供給鏈相對(duì)完整，并具有很大的拓展空間和深入開發(fā)的潛力，而且服裝、玩具、手工藝、傳統(tǒng)觀賞農(nóng)業(yè)，以及文化、教育、醫(yī)療、酒店等行業(yè)(產(chǎn)業(yè))，均與旅游業(yè)有廣泛、良好的對(duì)接空間。一方面，已有很好的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)輔助支持旅游業(yè)的發(fā)展;另一方面，旅游業(yè)的發(fā)展反過來又能帶動(dòng)服裝制造業(yè)、手工業(yè)、沐浴業(yè)等休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引外商挖掘揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面的潛力，從各方面促進(jìn)揚(yáng)州整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.區(qū)域合作優(yōu)勢(shì)

揚(yáng)州的城市(鄉(xiāng)村)風(fēng)情、旅游資源特色與周邊城市(地區(qū))有不同程度的互補(bǔ)性和可合作性。潤(rùn)揚(yáng)大橋的開通促成揚(yáng)州與鎮(zhèn)江向“一體化”方向發(fā)展，去鎮(zhèn)江旅游的游客很方便就可以“順便”看看揚(yáng)州的旅游景點(diǎn);同樣，來揚(yáng)州旅游的游客也能去鎮(zhèn)江看看。因而，揚(yáng)州、鎮(zhèn)江在資源共享的基礎(chǔ)上形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、跨行政區(qū)劃的大型旅游區(qū)。近年來，為積極響應(yīng)南京市的“一小時(shí)都市圈”計(jì)劃，揚(yáng)州加大了和南京，蕪湖，馬鞍山，淮安等城市的聯(lián)系，借助周邊城市的輻射力量促進(jìn)揚(yáng)州市旅游業(yè)的發(fā)展。

5.區(qū)位條件優(yōu)越，交通與通訊便捷

揚(yáng)州南瀕長(zhǎng)江，中有京杭大運(yùn)河和淮江高速公路縱貫?zāi)媳保嫌袑幫ǜ咚俟窓M穿東西，是蘇北地區(qū)水陸交通樞紐。潤(rùn)揚(yáng)大橋建成后，揚(yáng)州與滬寧高速公路沿線的鎮(zhèn)江、無錫、蘇州、上海等旅游城市的協(xié)作更加方便快捷。在江蘇省旅游發(fā)展2001—2020年總體規(guī)劃中，揚(yáng)州處于“工”字形構(gòu)架的中心點(diǎn)位置，在長(zhǎng)三角黃金旅游帶、長(zhǎng)江沿岸旅游帶、淮河流域旅游帶和大運(yùn)河旅游帶中均具有獨(dú)特的地位。可以說，揚(yáng)州在地理位置上“左右逢源”。

(二) 旅游業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)分析(Weakness)

1.旅游業(yè)投資少，旅游資源未能充分開發(fā)

近年來，揚(yáng)州在旅游業(yè)方面的投入并不是很到位，旅游資源不能得到充分開發(fā)利用。例如，天山漢墓是漢武帝之子劉胥的墳冢，它的突出特點(diǎn)是采用了西漢帝王諸侯享用的特殊的墓葬制——“黃腸題湊”，這樣的漢墓在全國(guó)都很少見。雖然揚(yáng)州市政府前期籌集大量資金投入開發(fā)，但由于后繼投入跟不上，現(xiàn)在僅有一號(hào)、二號(hào)墓開放，致使先期投入的效益不明顯。

2.旅游項(xiàng)目仍以傳統(tǒng)性觀賞項(xiàng)目為主

揚(yáng)州的旅游景點(diǎn)大多屬于觀賞性景觀，缺乏能讓旅游者參與、互動(dòng)的旅游項(xiàng)目，特別缺乏有新意、有特色、高品位的現(xiàn)代“拳頭”旅游項(xiàng)目，因此難以適應(yīng)新形勢(shì)下旅游業(yè)發(fā)展的要求和不同層次旅游者多方面的需求，也就難以形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游活動(dòng)內(nèi)容單一，導(dǎo)致游客在揚(yáng)州停留時(shí)間短。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，入境游客在揚(yáng)州滯留時(shí)間為1.61天/人，游客消費(fèi)支出少，制約著揚(yáng)州旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。

3.旅游商品缺少地方特色

旅游商品的生產(chǎn)和銷售是旅游業(yè)的重要組成部分，發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)旅游商品收入占旅游收入的一半以上[2]。獨(dú)特的旅游商品可以成為旅游區(qū)的形象標(biāo)志，是旅游區(qū)最好的廣告，如蘇杭的絲綢、景德鎮(zhèn)的瓷器、西安的兵馬俑等等。長(zhǎng)期以來，揚(yáng)州旅游商品主要以傳統(tǒng)的醬菜、牛皮糖、長(zhǎng)毛絨玩具為主，由于缺乏深度開發(fā)，普遍存在著加工工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)含量低、缺乏特色、商品附加值低的現(xiàn)象，旅游商品收入在揚(yáng)州旅游收入中的比重偏低。

4.對(duì)外宣傳促銷不力

揚(yáng)州主要客源地局限在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，而在廣大內(nèi)地和國(guó)際上知名度并不是很高，其中一個(gè)重要的原因是不會(huì)推銷自己，缺乏一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)開拓意識(shí)，以致?lián)P州眾多的旅游景點(diǎn)至今仍然“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。雖然這幾年進(jìn)行了一定的宣傳促銷活動(dòng)，但效果不夠理想，仍不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

(三) 旅游業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇(Opportunities)

1.城市知名度的提升，增強(qiáng)了旅游業(yè)的市場(chǎng)凝聚力

2002年以來，揚(yáng)州先后獲得“國(guó)家衛(wèi)生城市”、“國(guó)家環(huán)保模范城市”、“國(guó)家園林城市”、“中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”。2006年，揚(yáng)州成為中國(guó)第7個(gè)，江蘇省首個(gè)獲得“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”的城市，造就了一張聞名遐邇的城市名片，提升了項(xiàng)目投資、商務(wù)活動(dòng)、文化交流、會(huì)展賽事等多方面的吸引力，使揚(yáng)州旅游業(yè)以更快速度擴(kuò)大到蘇中，輻射到蘇北，融入到南京和上海都市圈。

2.鐵路促進(jìn)揚(yáng)州交通客運(yùn)產(chǎn)生劃時(shí)代的變革

對(duì)揚(yáng)州周邊近程游客來說，增加了火車這一除公路外的另一種可供選擇的交通模式，豐富了旅游可進(jìn)入方式。鐵路對(duì)中遠(yuǎn)程游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)游客出游方式的抽樣調(diào)查，目前中遠(yuǎn)程游客選擇乘飛機(jī)出游的比例較小，多數(shù)旅游者更愿意選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的鐵路交通，同時(shí)鐵路運(yùn)輸具有客運(yùn)量大的顯著特點(diǎn)，對(duì)于組織大規(guī)模的旅游團(tuán)隊(duì)來揚(yáng)州觀光非常有利。如果能充分挖掘中遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)，客源量可望有突破性地增長(zhǎng)，揚(yáng)州的旅游資源優(yōu)勢(shì)將可能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

(四) 旅游業(yè)發(fā)展面臨的威脅(Threats)

1.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)特別是省內(nèi)其它城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)。舉例來說，單江蘇省就有13個(gè)城市榮獲“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)，鄰省安徽有黃山，九華山等著名旅游景點(diǎn)，這種局面加劇了江蘇省各旅游城市以及鄰近省份之間的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，揚(yáng)州旅游業(yè)如果仍按現(xiàn)有格局“穩(wěn)步前進(jìn)”，現(xiàn)有的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)在先發(fā)和后發(fā)旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)下被逐步淡出。

2.旅游資源利用的挑戰(zhàn)

在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，如何科學(xué)處理好文物古跡、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與旅游業(yè)加快發(fā)展之間的關(guān)系，城市化及沿江沿河工業(yè)開發(fā)與旅游資源保護(hù)利用之間的關(guān)系，資源開發(fā)和持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系是揚(yáng)州目前正面臨的重大挑戰(zhàn)。揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲其生態(tài)環(huán)境為代價(jià)，不能“寅食卯糧”。

三、揚(yáng)州旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

(一) 確定旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略

揚(yáng)州是一座歷史文化名城，也是蘇中地區(qū)重要的工業(yè)城市，但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成分比重較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏新的活力。因此，揚(yáng)州必須樹立新型的產(chǎn)業(yè)思想，尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新戰(zhàn)略。旅游作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它創(chuàng)造收入，帶來就業(yè)，并通過產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)產(chǎn)出的增加，從而對(duì)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生推動(dòng)作用[3]。揚(yáng)州市要大力發(fā)展旅游業(yè)，構(gòu)建旅游經(jīng)濟(jì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);還要充分發(fā)揮旅游業(yè)的媒介作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的全方位開放，引進(jìn)更多的資金、技術(shù)、人才、信息及新思想、新觀念，不斷為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新的生機(jī)和活力。

(二) 明確旅游主題，準(zhǔn)確定位旅游市場(chǎng)

1.入境游市場(chǎng)定位

在古代有很多外國(guó)友人來過揚(yáng)州，例如韓國(guó)人崔致遠(yuǎn)、意大利人馬可·波羅等等，所以揚(yáng)州旅游業(yè)在定位國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)可以打出“崔致遠(yuǎn)第二故鄉(xiāng)”的口號(hào);針對(duì)以意大利為代表的歐洲市場(chǎng)可以以馬可·波羅為亮點(diǎn)，拉近揚(yáng)州與歐洲的距離;同樣，由于唐朝鑒真和尚屢次東渡日本，為日本佛教的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，揚(yáng)州與日本關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，針對(duì)日本市場(chǎng)，可以打“鑒真故里”這張歷史、宗教牌，吸引更多的日本游客;在信仰伊斯蘭教的國(guó)家，可以以“普哈丁”為切入點(diǎn)，吸引伊斯蘭國(guó)家的游客。

2.國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)定位

在國(guó)內(nèi)宣傳揚(yáng)州旅游時(shí)，可以以歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城為整體定位思路，借古代詩人李白的詩句“煙花三月下?lián)P州”，利用名人效應(yīng)，吸引大陸地區(qū)及港澳臺(tái)地區(qū)的游客。同時(shí)，揚(yáng)州的沐浴文化和鹽商文化在國(guó)內(nèi)也有比較高的知名度，對(duì)內(nèi)宣傳如果能利用好這兩個(gè)特色文化勢(shì)必可以吸引廣大的國(guó)內(nèi)游客。揚(yáng)州應(yīng)該特別重視來自江蘇省內(nèi)其他城市以及浙江和上海的游客，這是因?yàn)閺?008年開始，國(guó)家取消了原來的“五一黃金周”大“黃金周”，增加了清明、端午和中秋的三個(gè)“小黃金周”，短途的自駕游自然成為了一種重要的旅游方式。

(三) 擴(kuò)大宣傳，吸引游客

擴(kuò)大宣傳是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。宣傳的目的是增進(jìn)海內(nèi)外旅行商和旅游者(包括潛在的旅游者)對(duì)揚(yáng)州的了解和向往，吸引他們來揚(yáng)州旅游，增強(qiáng)旅行商組織客源的興趣和信心，通過旅游宣傳，樹立揚(yáng)州鮮明而獨(dú)特的旅游形象。在宣傳的同時(shí)，要注意旅游市場(chǎng)走勢(shì)分析，對(duì)不同的目標(biāo)確定不同的促銷方式，在主要客源地，設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)或宣傳推廣機(jī)構(gòu)，或建立代理人制度。同時(shí)在宣傳方式方面，不僅要通過傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志渠道，更多地要運(yùn)用電視、多媒體和網(wǎng)絡(luò)。例如，在中國(guó)一些收視率比較高的電視臺(tái)播放揚(yáng)州旅游景點(diǎn)、人土風(fēng)情、歷史文化的廣告短片;網(wǎng)絡(luò)方面，則可以在搜狐，新浪等一些國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站播放廣告。同時(shí)，揚(yáng)州政府也可以建設(shè)一些介紹揚(yáng)州地方文化、旅游景點(diǎn)等的網(wǎng)站來介紹、推銷自己。

(四) 強(qiáng)化旅游行業(yè)管理

由于旅游業(yè)利潤(rùn)豐厚，旅行社魚龍混雜，不合理收費(fèi)、不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)有發(fā)生，直接損害了廣大游客的利益，也損害揚(yáng)州旅游業(yè)的形象。揚(yáng)州應(yīng)當(dāng)制定和修訂符合揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的地方法規(guī)，對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，如加大對(duì)景區(qū)門票的價(jià)格管理，堅(jiān)決打擊“黃牛票”等現(xiàn)象，重視景區(qū)的衛(wèi)生、治安管理，禁止在景區(qū)周圍的不法小商小販的違規(guī)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等等。這樣既可以維護(hù)旅游者的權(quán)益，也可以樹立揚(yáng)州旅游業(yè)的良好形象，有利于促進(jìn)揚(yáng)州旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(五) 提高導(dǎo)游素質(zhì)

導(dǎo)游是景觀與游客之間的“橋梁”，旅游者對(duì)旅游資源的研究成果及美學(xué)價(jià)值的認(rèn)識(shí)在很大程度上依賴于導(dǎo)游。要使來揚(yáng)州旅游的游客更好地解揚(yáng)州的瘦西湖、何園等名勝古跡以及揚(yáng)州歷史文化，很大程度上都要依賴導(dǎo)游的講解。因此，全面提高導(dǎo)游素質(zhì)，有利于提高景點(diǎn)知名度，充分發(fā)揮旅游資源的效益。導(dǎo)游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)教育不能僅僅停留在書本層面，還要通過模擬帶團(tuán)等實(shí)踐方式，對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行多方位立體式教育。另外，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還應(yīng)努力提高導(dǎo)游的英語水平，使導(dǎo)游能夠準(zhǔn)確、生動(dòng)地把旅游景觀介紹給外國(guó)游客。

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