旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

摘要:隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游者消費行為也發(fā)生了巨大變化。為了更好地滿足消費者的需求，旅游業(yè)態(tài)需要不斷創(chuàng)新。過去單一的觀光型旅游已經(jīng)不能滿足個性化、體驗化的旅游需求。新型旅游業(yè)態(tài)是多元化復合型的旅游業(yè)態(tài)，旅游與其他產(chǎn)業(yè)相互融合，產(chǎn)生全新的業(yè)態(tài)形式。該旅游業(yè)態(tài)具有時代性、虛擬型、多元化、定制化與規(guī)模化結(jié)合的特點。業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面主要包括旅游行業(yè)間比例協(xié)調(diào)和相互配套、由勞動密集型向技術(shù)和資金密集型轉(zhuǎn)變、經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新等。

關(guān)鍵詞:消費者行為;旅游業(yè)態(tài);業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu);優(yōu)化

中圖分類號:F590.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)05-0069-02

一、研究背景

業(yè)態(tài)一詞來源于流通業(yè)，是流通企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的簡稱，是流通企業(yè)經(jīng)營方式和經(jīng)營特點在市場上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)。旅游業(yè)態(tài)是對旅游行業(yè)的組織形式、經(jīng)營方式、經(jīng)營特色和經(jīng)濟效益的一種綜合描述，它是一個動態(tài)性的概念。

有效的旅游業(yè)態(tài)要滿足旅游市場需求，而滿足需求的前提是洞悉需求。旅游消費者或客戶的需求包括如何產(chǎn)生需求、需求具有什么特點，以及如何滿足需求等，這些都屬于旅游消費行為的范圍。隨著旅游者消費行為的變遷，旅游業(yè)態(tài)也將隨之變化。現(xiàn)代旅游業(yè)是一個無邊界的產(chǎn)業(yè)，它與其他行業(yè)廣泛融合，相互滲透，形成了多樣化的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。

二、旅游業(yè)態(tài)變遷的動因

作為典型的服務(wù)性行業(yè)，為了適應(yīng)消費者行為的變化，旅游企業(yè)必須不斷做出調(diào)整，這也就推動了旅游業(yè)態(tài)的變遷。技術(shù)、社會文明、經(jīng)濟發(fā)展是影響消費行為的外在因素，這些因素通過影響消費者的行為為旅游企業(yè)的變革指明了方向，旅游企業(yè)通過不斷調(diào)整，不斷迎合消費者的需求和生活方式，進而獲得發(fā)展。這就為旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新提供了外在條件。因此，我們說消費文化、消費需求以及生活方式是影響消費行為的根本因素，由于消費文化的變化，消費需求的升級以及生活方式的轉(zhuǎn)變，推動旅游業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新。旅游消費行為變遷主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.旅游已從“看”走到了“玩”的時代，休閑需求的普遍性。過去人們很少有機會和時間出游，一次出游，總是希望能夠?qū)⑷f千風景都能盡收眼底，因此，“走馬觀花”式的游覽成為了旅游的主要方式。但隨著都市生活者日常生活越來越緊張，工作壓力越來越大，導致當前的城市消費者更多通過旅游來弛緩神經(jīng)和釋放壓力，調(diào)查顯示，有88.5%的人外出旅游的主要目的是休閑度假。

2.從單一的觀光游走向多樣化的消費需求，對文化需求增加。隨著旅游者的消費經(jīng)驗日趨豐富，對旅游產(chǎn)品更加挑剔，對大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產(chǎn)品服務(wù)。過去相對單調(diào)的觀光包價旅游是一種相分離的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)各自獨立。現(xiàn)在消費者不僅僅滿足于單純的觀光，對旅游產(chǎn)品的觀念價值的訴求提高，旅游業(yè)需要與其他產(chǎn)業(yè)的融合。

3.自助型旅游消費增多，對傳統(tǒng)旅行社的依賴越來越少。自助旅游在我國發(fā)展迅速，已成為一種旅游新時尚和潮流，成為我國旅游市場的主導力量。如自駕游的流行，自行車自由行，徒步旅行等。

4.更多借助于數(shù)字化信息平臺。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，旅游者可以更為方便地獲取旅游目的地信息，同時供應(yīng)商也可以更為方便地向旅游者“銷售”。人們在外出旅游之前可通過互聯(lián)網(wǎng)查找更多的信息。同時，圍繞網(wǎng)絡(luò)滋生出來的各種類似驢友會、戶外探險組織等的興起與發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)不僅成為信息平臺，也是重要的互動和溝通平臺。

三、多元化復合型旅游業(yè)態(tài)

隨著旅游需求個性化與體驗化特性的增強，點線經(jīng)濟體系提供的單一團隊觀光旅游產(chǎn)品不再完全滿足消費需求，于是以旅游地政府為主導、以體驗休閑度假產(chǎn)品為主體的旅游經(jīng)濟運行方式誕生了。而體驗化旅游產(chǎn)品已不再是傳統(tǒng)的單一性的旅游產(chǎn)業(yè)所能提供，產(chǎn)業(yè)之間的相互融合、滲透和嫁接，萌生出各種新業(yè)態(tài)。

(一)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合

1.旅游業(yè)與工農(nóng)業(yè)融合

旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合使農(nóng)業(yè)的勞作方式、農(nóng)田風光、農(nóng)產(chǎn)品加工制作等原本屬于農(nóng)業(yè)范疇的事物和行為成為了可被依托發(fā)展旅游活動的內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)換有效地拓展了旅游業(yè)可依托資源的類型，豐富了旅游活動的內(nèi)容，迎合了旅游者多種多樣、求新、求變的旅游需求，推動了旅游業(yè)更快、更好地發(fā)展。

工業(yè)旅游是以現(xiàn)有的工廠、企業(yè)、公司及在建工程等工業(yè)場所作為旅游客體的一種專項旅游。通過讓游客了解工業(yè)生產(chǎn)與工程操作等全過程，獲取科學知識，滿足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、購物、觀光等多方面為一體的綜合型旅游產(chǎn)品。工業(yè)與旅游業(yè)的融合并不是“工業(yè)”與“旅游”的簡單結(jié)合，要把工業(yè)的魅力與文化藝術(shù)相融合，將這種內(nèi)涵滲透到旅游的形式中，體現(xiàn)出獨特的審美個性。

2.旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)融合

20世紀90年代以后，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)出現(xiàn)了多元發(fā)展態(tài)勢，特別是2001年國內(nèi)召開了“中國旅游房地產(chǎn)論壇”，此后旅游業(yè)房地產(chǎn)逐漸受到旅游業(yè)經(jīng)營者和房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。國內(nèi)相繼出現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村等旅游房地產(chǎn)項目。只是分時度假、產(chǎn)權(quán)式酒店在國內(nèi)發(fā)展比較緩慢，剛剛起步，有待培育。

3.旅游業(yè)與影視業(yè)融合

影視旅游的正式開端是1963年，其標志是好萊塢環(huán)球影城的建成。最初好萊塢環(huán)球影城只是一個影視拍攝場所，后逐漸演變成參觀游覽地。世界影響最大的國際性電影節(jié)，如柏林電影節(jié)、戛納電影節(jié)和威尼斯電影節(jié)，在這些電影節(jié)期間舉辦地區(qū)吸引了成千上萬的游客。

在國內(nèi)，無錫中視影視基地一直被認為是影視文化與旅游相結(jié)合的成功典范。建成10多年來，已有100多部影視劇在此拍攝，并吸引了數(shù)以百萬計的中外游客前來觀光。隨后，國內(nèi)興起了投資建設(shè)影視城的熱潮，先后有30多家影視城投資興建落成，如浙江橫店影視城、廣東南海影視城等，這些都推動了影視旅游進一步發(fā)展。國內(nèi)電影節(jié)如上海國際電影節(jié)、長春國際電影節(jié)、長沙金鷹電視藝術(shù)節(jié)等也吸引了不少游客。此外，電影也逐漸成為某些景區(qū)宣傳的媒介，觀眾能通過一部電影記住某個景區(qū)，如《非誠勿擾》使西溪濕地的名聲大噪。

4.旅游業(yè)與金融業(yè)融合

2004年9月15日，攜程旅行網(wǎng)與招商銀行共同打造了“攜程旅行信用卡”，這標志著招商銀行信用卡向旅游業(yè)的滲透和拓展;同時也表明攜程旅行網(wǎng)作為國內(nèi)最大的旅行服務(wù)公司在旅行信用體系的建立做出了積極嘗試。除銀行業(yè)之外，保險業(yè)也在嘗試著與旅游業(yè)融合的過程中創(chuàng)新自己的金融產(chǎn)品，并形成旅游活動中所必需的各種旅游險，如旅游救助保險、旅游救援保險、旅客意外傷害保險、旅游人身意外傷害保險等。總之，以銀行(信用卡)、保險(旅行救援卡)為代理的金融業(yè)與傳統(tǒng)的和非傳統(tǒng)的旅行與旅游服務(wù)運營的結(jié)合，一方面促進了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面則是極大地推動了新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新的制度供給。

(二)新型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展特點與趨勢

1.時代性

旅游者相對而言是追求生活品質(zhì)也是向往新鮮感的一群人，所以注定旅游業(yè)是一個緊跟時代步伐的行業(yè)，體現(xiàn)出所有最新的元素。世界上最早的旅游是通過火車進行的，當交通方式進步后，飛機、豪華游輪都進入了旅游者的選擇范圍，最新的航天飛船也讓太空游成為可能。當追求綠色回歸自然成為都市人的新時尚后，旅游業(yè)也馬上反映出這種趨勢，如備受追捧的鄉(xiāng)村旅游。

2.虛擬型

旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨著越來越多的旅游者選擇自助游，攜程、e龍等旅游網(wǎng)站成了旅游者的新寵，無論是定酒店、機票亦或是景區(qū)，旅游者都會首先上旅游網(wǎng)站上獲得信息。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，旅游者可以更為方便地獲取旅游目的地信息，同時供應(yīng)商也可以更為方便地向旅游者“銷售”。

3.多元性

旅游業(yè)是一個無邊界產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展不僅僅是單一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時需要與其他產(chǎn)業(yè)相互融合，形成新的業(yè)態(tài)。現(xiàn)如今旅游業(yè)已經(jīng)嘗試與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、影視業(yè)等的融合，在未來發(fā)展中，旅游業(yè)將賦予更多的產(chǎn)業(yè)以旅游功能，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成互利共贏的關(guān)系。

4.定制化與規(guī)模化的結(jié)合

隨著旅游者的消費經(jīng)驗日趨豐富，對大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產(chǎn)品服務(wù)，傳統(tǒng)的觀光包價游已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等吸引了越來越多消費者的青睞和追求，這就提出了旅游產(chǎn)品的審美價值和文化價值問題。旅游產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)突出性格化產(chǎn)品的定制來迎合消費者的需求。但是旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的存在，與其他產(chǎn)業(yè)一樣也需要追求利潤最大化，只有產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，才具有市場規(guī)模效益，才能價低成本。現(xiàn)代旅游業(yè)由于要滿足個性化需求，意味著要實現(xiàn)規(guī)模效益必須把個體化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費者普遍接受的商品，實現(xiàn)“個性定制”與“規(guī)模生產(chǎn)”的結(jié)合。

四、旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

(一)旅游行業(yè)間比例協(xié)調(diào)和相互配套

旅游行業(yè)中無論是酒店業(yè)、旅行社、旅游景區(qū)還是旅游交通都是相互關(guān)聯(lián)的，缺一不可，當這些行業(yè)按一定比例協(xié)調(diào)發(fā)展時旅游業(yè)才能欣欣向榮。復合型旅游業(yè)態(tài)的多種形式必須相互協(xié)調(diào)，有效競爭，面向多層次客源市場。要改變長期以來視旅游交通、賓館飯店和旅行社為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)觀念，而以經(jīng)濟效益為中心，逐步將發(fā)展重點轉(zhuǎn)向投資回報率高和利潤率高的景區(qū)(點)業(yè)、旅游商品開發(fā)與經(jīng)營業(yè)及旅游餐飲業(yè)。只有當所有這些行業(yè)相互協(xié)調(diào)與合作，降低系統(tǒng)風險，才有業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

(二)從傳統(tǒng)勞動密集型向資金密集型和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變

旅游行業(yè)是傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，無論是飯店還是旅行社，都需要很大的勞動力投入，如果旅游業(yè)一直是勞動密集型行業(yè)那么就不可能有更大的利潤與收益的突破，也無法實現(xiàn)行業(yè)的振興與提升。而隨著科技的進步、消費者需求的升級，旅游行業(yè)必然要走向信息化，這就需要更多的資金與技術(shù)投入，如電子導游、電子訂票系統(tǒng)、電子支付等。

(三)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新

如在傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，鼓勵產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假酒店等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展;在傳統(tǒng)旅行社業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，鼓勵新型導游公司發(fā)展等。

五、結(jié)語

旅游目的地與旅游企業(yè)需要緊緊圍繞目標旅游消費者或客戶需求，在對旅游消費行為精細調(diào)研的基礎(chǔ)上，展開旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，促使旅游管理進入精細化時代。旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合，形成各種新業(yè)態(tài)。新型旅游業(yè)態(tài)將朝著新的方向與特點發(fā)展，隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，旅游業(yè)將走向高速發(fā)展的時代，發(fā)生日新月異的變化。

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