旅游業態創新與業態結構優化研究

摘要:隨著經濟社會的發展，旅游者消費行為也發生了巨大變化。為了更好地滿足消費者的需求，旅游業態需要不斷創新。過去單一的觀光型旅游已經不能滿足個性化、體驗化的旅游需求。新型旅游業態是多元化復合型的旅游業態，旅游與其他產業相互融合，產生全新的業態形式。該旅游業態具有時代性、虛擬型、多元化、定制化與規模化結合的特點。業態結構優化方面主要包括旅游行業間比例協調和相互配套、由勞動密集型向技術和資金密集型轉變、經營方式的轉變和創新等。

關鍵詞:消費者行為;旅游業態;業態結構;優化

中圖分類號:F590.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)05-0069-02

一、研究背景

業態一詞來源于流通業，是流通企業經營形態的簡稱，是流通企業經營方式和經營特點在市場上表現出來的存在形態。旅游業態是對旅游行業的組織形式、經營方式、經營特色和經濟效益的一種綜合描述，它是一個動態性的概念。

有效的旅游業態要滿足旅游市場需求，而滿足需求的前提是洞悉需求。旅游消費者或客戶的需求包括如何產生需求、需求具有什么特點，以及如何滿足需求等，這些都屬于旅游消費行為的范圍。隨著旅游者消費行為的變遷，旅游業態也將隨之變化。現代旅游業是一個無邊界的產業，它與其他行業廣泛融合，相互滲透，形成了多樣化的產業新形態。

二、旅游業態變遷的動因

作為典型的服務性行業，為了適應消費者行為的變化，旅游企業必須不斷做出調整，這也就推動了旅游業態的變遷。技術、社會文明、經濟發展是影響消費行為的外在因素，這些因素通過影響消費者的行為為旅游企業的變革指明了方向，旅游企業通過不斷調整，不斷迎合消費者的需求和生活方式，進而獲得發展。這就為旅游業態的創新提供了外在條件。因此，我們說消費文化、消費需求以及生活方式是影響消費行為的根本因素，由于消費文化的變化，消費需求的升級以及生活方式的轉變，推動旅游業態的不斷創新。旅游消費行為變遷主要表現在以下幾方面:

1.旅游已從“看”走到了“玩”的時代，休閑需求的普遍性。過去人們很少有機會和時間出游，一次出游，總是希望能夠將萬千風景都能盡收眼底，因此，“走馬觀花”式的游覽成為了旅游的主要方式。但隨著都市生活者日常生活越來越緊張，工作壓力越來越大，導致當前的城市消費者更多通過旅游來弛緩神經和釋放壓力，調查顯示，有88.5%的人外出旅游的主要目的是休閑度假。

2.從單一的觀光游走向多樣化的消費需求，對文化需求增加。隨著旅游者的消費經驗日趨豐富，對旅游產品更加挑剔，對大眾旅游產品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產品服務。過去相對單調的觀光包價旅游是一種相分離的產業形態，產業各自獨立。現在消費者不僅僅滿足于單純的觀光，對旅游產品的觀念價值的訴求提高，旅游業需要與其他產業的融合。

3.自助型旅游消費增多，對傳統旅行社的依賴越來越少。自助旅游在我國發展迅速，已成為一種旅游新時尚和潮流，成為我國旅游市場的主導力量。如自駕游的流行，自行車自由行，徒步旅行等。

4.更多借助于數字化信息平臺。隨著信息技術的發展，旅游者可以更為方便地獲取旅游目的地信息，同時供應商也可以更為方便地向旅游者“銷售”。人們在外出旅游之前可通過互聯網查找更多的信息。同時，圍繞網絡滋生出來的各種類似驢友會、戶外探險組織等的興起與發展，使得互聯網不僅成為信息平臺，也是重要的互動和溝通平臺。

三、多元化復合型旅游業態

隨著旅游需求個性化與體驗化特性的增強，點線經濟體系提供的單一團隊觀光旅游產品不再完全滿足消費需求，于是以旅游地政府為主導、以體驗休閑度假產品為主體的旅游經濟運行方式誕生了。而體驗化旅游產品已不再是傳統的單一性的旅游產業所能提供，產業之間的相互融合、滲透和嫁接，萌生出各種新業態。

(一)旅游業與其他產業的融合

1.旅游業與工農業融合

旅游業與農業的融合使農業的勞作方式、農田風光、農產品加工制作等原本屬于農業范疇的事物和行為成為了可被依托發展旅游活動的內容。這種轉換有效地拓展了旅游業可依托資源的類型，豐富了旅游活動的內容，迎合了旅游者多種多樣、求新、求變的旅游需求，推動了旅游業更快、更好地發展。

工業旅游是以現有的工廠、企業、公司及在建工程等工業場所作為旅游客體的一種專項旅游。通過讓游客了解工業生產與工程操作等全過程，獲取科學知識，滿足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、購物、觀光等多方面為一體的綜合型旅游產品。工業與旅游業的融合并不是“工業”與“旅游”的簡單結合，要把工業的魅力與文化藝術相融合，將這種內涵滲透到旅游的形式中，體現出獨特的審美個性。

2.旅游業與房地產業融合

20世紀90年代以后，國內旅游房地產出現了多元發展態勢，特別是2001年國內召開了“中國旅游房地產論壇”，此后旅游業房地產逐漸受到旅游業經營者和房地產開發商的重視。國內相繼出現了產權酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村等旅游房地產項目。只是分時度假、產權式酒店在國內發展比較緩慢，剛剛起步，有待培育。

3.旅游業與影視業融合

影視旅游的正式開端是1963年，其標志是好萊塢環球影城的建成。最初好萊塢環球影城只是一個影視拍攝場所，后逐漸演變成參觀游覽地。世界影響最大的國際性電影節，如柏林電影節、戛納電影節和威尼斯電影節，在這些電影節期間舉辦地區吸引了成千上萬的游客。

在國內，無錫中視影視基地一直被認為是影視文化與旅游相結合的成功典范。建成10多年來，已有100多部影視劇在此拍攝，并吸引了數以百萬計的中外游客前來觀光。隨后，國內興起了投資建設影視城的熱潮，先后有30多家影視城投資興建落成，如浙江橫店影視城、廣東南海影視城等，這些都推動了影視旅游進一步發展。國內電影節如上海國際電影節、長春國際電影節、長沙金鷹電視藝術節等也吸引了不少游客。此外，電影也逐漸成為某些景區宣傳的媒介，觀眾能通過一部電影記住某個景區，如《非誠勿擾》使西溪濕地的名聲大噪。

4.旅游業與金融業融合

2004年9月15日，攜程旅行網與招商銀行共同打造了“攜程旅行信用卡”，這標志著招商銀行信用卡向旅游業的滲透和拓展;同時也表明攜程旅行網作為國內最大的旅行服務公司在旅行信用體系的建立做出了積極嘗試。除銀行業之外，保險業也在嘗試著與旅游業融合的過程中創新自己的金融產品，并形成旅游活動中所必需的各種旅游險，如旅游救助保險、旅游救援保險、旅客意外傷害保險、旅游人身意外傷害保險等。總之，以銀行(信用卡)、保險(旅行救援卡)為代理的金融業與傳統的和非傳統的旅行與旅游服務運營的結合，一方面促進了旅游產品的創新，另一方面則是極大地推動了新型產業形態創新的制度供給。

(二)新型旅游業態發展特點與趨勢

1.時代性

旅游者相對而言是追求生活品質也是向往新鮮感的一群人，所以注定旅游業是一個緊跟時代步伐的行業，體現出所有最新的元素。世界上最早的旅游是通過火車進行的，當交通方式進步后，飛機、豪華游輪都進入了旅游者的選擇范圍，最新的航天飛船也讓太空游成為可能。當追求綠色回歸自然成為都市人的新時尚后，旅游業也馬上反映出這種趨勢，如備受追捧的鄉村旅游。

2.虛擬型

旅游業與其他產業的融合，離不開網絡技術，隨著越來越多的旅游者選擇自助游，攜程、e龍等旅游網站成了旅游者的新寵，無論是定酒店、機票亦或是景區，旅游者都會首先上旅游網站上獲得信息。隨著信息技術的發展，旅游者可以更為方便地獲取旅游目的地信息，同時供應商也可以更為方便地向旅游者“銷售”。

3.多元性

旅游業是一個無邊界產業，它的發展不僅僅是單一產業的發展，同時需要與其他產業相互融合，形成新的業態。現如今旅游業已經嘗試與工業、農業、房地產業、影視業等的融合，在未來發展中，旅游業將賦予更多的產業以旅游功能，帶動相關產業的發展，形成互利共贏的關系。

4.定制化與規模化的結合

隨著旅游者的消費經驗日趨豐富，對大眾旅游產品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產品服務，傳統的觀光包價游已經不能滿足旅游者的需求，旅游產品的文化內涵、藝術審美、優質服務等吸引了越來越多消費者的青睞和追求，這就提出了旅游產品的審美價值和文化價值問題。旅游產品供應商應突出性格化產品的定制來迎合消費者的需求。但是旅游業作為產業的存在，與其他產業一樣也需要追求利潤最大化，只有產品的大規模生產，才具有市場規模效益，才能價低成本。現代旅游業由于要滿足個性化需求，意味著要實現規模效益必須把個體化產品轉化為消費者普遍接受的商品，實現“個性定制”與“規模生產”的結合。

四、旅游業態結構優化

(一)旅游行業間比例協調和相互配套

旅游行業中無論是酒店業、旅行社、旅游景區還是旅游交通都是相互關聯的，缺一不可，當這些行業按一定比例協調發展時旅游業才能欣欣向榮。復合型旅游業態的多種形式必須相互協調，有效競爭，面向多層次客源市場。要改變長期以來視旅游交通、賓館飯店和旅行社為旅游業三大支柱產業的傳統觀念，而以經濟效益為中心，逐步將發展重點轉向投資回報率高和利潤率高的景區(點)業、旅游商品開發與經營業及旅游餐飲業。只有當所有這些行業相互協調與合作，降低系統風險，才有業態結構的優化。

(二)從傳統勞動密集型向資金密集型和技術密集型轉變

旅游行業是傳統的勞動密集型產業，無論是飯店還是旅行社，都需要很大的勞動力投入，如果旅游業一直是勞動密集型行業那么就不可能有更大的利潤與收益的突破，也無法實現行業的振興與提升。而隨著科技的進步、消費者需求的升級，旅游行業必然要走向信息化，這就需要更多的資金與技術投入，如電子導游、電子訂票系統、電子支付等。

(三)經營方式的轉變和創新

如在傳統住宿業態基礎上，鼓勵產權酒店、分時度假酒店等新型業態的發展;在傳統旅行社業態的基礎上，鼓勵新型導游公司發展等。

五、結語

旅游目的地與旅游企業需要緊緊圍繞目標旅游消費者或客戶需求，在對旅游消費行為精細調研的基礎上，展開旅游業態的創新，促使旅游管理進入精細化時代。旅游業與其他產業相互融合，形成各種新業態。新型旅游業態將朝著新的方向與特點發展，隨著業態結構的優化，旅游業將走向高速發展的時代，發生日新月異的變化。

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