工程機械企業的大客戶營銷項目管理

摘要:大客戶資源對工程機械企業來說是極其重要的戰略資源、是企業利潤的主要保障與突破口;項目管理能從根本上改善了企業運營的管理效率，是未來企業運行模式的發展方向和實現良好治理的基礎。大客戶營銷項目管理化是在項目管理控制下，實現企業與大客戶之間的共同價值最大化，目前已在電信業、銀行業等領域獲得成功應用。然而就我國工程機械行業而言，大客戶營銷項目管理的理論研究則幾乎是空白。本文正是針對這一現狀，通過對大客戶營銷項目管理理論的研究，以工程機械行業知名企業SY為研究對象，分析SY市場營銷以及大客戶營銷項目管理的背景與現狀，構建SY大客戶營銷項目管理的模式，使企業在大客戶營銷管理中實現最大程度的可控性。

關鍵詞:大客戶，市場營銷，項目管理，管理方案

一、引言

中國工程機械行業，經過長時間的快速發展，已經形成能生產18大類、4500多種規格型號的產品，基本上能滿足國內市場的需要，是具有相當規模和蓬勃發展活力的重要行業。經歷多年的持續增長后，工程機械行業在增速上開起了倒車，從近幾年發展的外部環境看，國內大規模的基礎設施建設和龐大的固定資產投資極大地拉動了工程機械市場的發展。不過很多企業家已經清醒地認識到，行業產能過剩已經逐漸顯現，適逢經濟低谷，市場需求下滑，技術與管理的創新，給企業發展的拉動作用猶顯重要。

顧客價值的2/8分化現象幾乎成了市場中的鐵律，對于企業來說，大客戶的貢獻率超過總利潤的50%，在工程機械行業里，這一比例更高。大客戶資源對工程機械企業來說是極其重要的戰略資源、成了企業利潤的主要保障與突破口。

項目管理己經逐漸應用于商業和教育、軍事、政府等組織，項目管理的優勢得到充分的體現，它從根本上改善了企業運營的管理效率，是未來企業運行模式的發展方向以及實現良好治理的基礎。營銷管理項目化，即在營銷管理中進行項目化管理，使營銷管理工作具體化和具備較強的可操作性、可控性，從而達到營銷的戰略目的。

大客戶營銷項目管理的很多理論是近十多年才發展起來的。對國內企業界來說，是較新的課題。經筆者一段時間的查閱資料及通過各種渠道的了解發現:對于國內工程機械企業來說，大客戶營銷項目管理方面的研究基本是空白。所以，通過工程機械企業大客戶營銷項目管理的研究，為工程機械企業的大客戶營銷項目管理找尋出一套解決方案，有助于工程機械企業由單純的客戶銷售轉變為對客戶的價值管理，而且通過持續的為大客戶提供優質服務，不斷滿足大客戶的需求，可以提高大客戶的忠誠度，避免大客戶的流失，從而使企業在現在以及將來可能面臨的更大競爭中處于較大優勢地位。

二、文獻回顧

1、項目管理

埃及的金字塔、中國的古長城等已被人們普遍譽為早期成功項目的典范，我們可以從中看到項目的發展。進入20世紀90年代以來，進入了全球知識經濟的時代，項目的運用及發展也進入了一個全新的時代

根據項目在生命周期中所表現出的特性，可以把項目周期劃分為四個階段:項目的啟動階段;項目的規劃階段;項目的執行階段;項目的收尾階段。每個階段的關系如下圖:

2、客戶關系管理

客戶關系管理是企業總體戰略的一種，是依靠信息技術實現的全新的管理模式。它強調客戶價值，充分利用以客戶為中心的資源，采用先進的數據庫和其它信息技術來獲取顧客數據，分析顧客行為及其偏愛和愿望，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發展和管理顧客關系，培養顧客長期的忠誠度，開發顧客的終生價值，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

客戶關系管理核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現客戶的終生價值。是企業戰略的一種，它實施于企業的每個部門和經營環節，涉及到戰略、過程、組織和技術等各方面的變革，使企業更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經營，降低企業經營成本。客戶關系管理也是管理技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。

3、大客戶管理

大客戶已經成為眾多企業爭奪的焦點，而傳統基于交易的營銷模式越來越不適應供應商-大客戶關系的處理。美國和歐洲國家的營銷學者從20世紀90年代初就從工業品營銷、關系營銷與客戶關系管理研究中發現大客戶管理(簡稱KAM)的獨特性與重要性，并將其單獨分離出來，對大客戶進行差異化管理研究。Kotler(1990)指出:“善于與主要客戶建立和維持牢固關系的企業，都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機會”。可以說，與大客戶建立長期關系是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵，而國內工程機械企業尚未對大客戶管理予以關注。

對于大客戶概念的內涵與外延目前在理論上和實踐中尚無標準統一的界定。大客戶就是市場賣方認為具有戰略意義的客戶(McDonald， Millman and Rogers 1997)。Burnett.K認為，企業管理的重點就在于核心客戶關系管理KCRM。任何企業都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求，不僅如此，企業所選擇的目標客戶還必須進一步細分和篩選。因為每一個客戶對企業的貢獻率相差很大，很多情況下，企業80%的營銷費用花在只產生20%的效益的客戶群身上，而對創造了80%的效益的客戶卻只為他們投入了20%的營銷資源。

三、存在的問題與方案設計

1、工程機械行業現有營銷模式存在的問題

時至今日，國內絕大多數工程機械制企業的營銷模式都還停留在“單兵銷售”的層次，即主要依靠業務員的個人能力來實現產品的銷售。面對“越來越復雜的產品和越來越高的服務要求” ，越來越多的問題顯現，工程機械企業營銷工作主要存在以下幾方面問題:

缺乏戰略與營銷管理能力，營銷問題的解決向來都需要借助系統的支持，營銷不是孤立的，也更不是萬能的，營銷需要與戰略管理相融合，而處于營銷起步階段的工程機械企業，要建立企業的營銷能力，則必須引入戰略管理的手段，提升戰略管理的能力，形成戰略管控下的營銷效率提高，與營銷支撐下的戰略實戰落地，中國工程機械企業(甚至是外資企業)面臨著兩方面能力都不強的尷尬境地。

營銷組織不健全、組織管理能力不高，營銷的重要支撐環節就是營銷團隊與團隊執行力，目前很多企業擁有龐大的銷售隊伍，但是卻并為建立一支高效的營銷隊伍，無法實現自身對營銷問題的發現與反省，同時也無法制定適合新競爭需要的策略與方法，而在老經驗與老利益關系基礎上構成的企業團隊，雖然曾經創造了無數輝煌，但是卻往往在新問題面前束手無策，更無法實現新策略的制定與高效執行，因此組織架構的轉型與健全、新競爭形勢下組織管理執行力的提升也是現在很多企業頭痛與急待解決的問題。

2、SY企業大客戶管理存在的問題

各子公司協同性不夠，在大客戶采購招標過程中，出現各分支營銷機構、子公司與集團大客戶部之間多方報價，給客戶帶來不便且在客戶中造成不良影響，大客戶的采購往往涉及到集團不同子公司的產品，同時也涉及到不同區域，在各自的業績考核導向下，各子公司和各區域都去爭奪訂單，無全局觀念，相互之間不通氣，各自為政，缺乏合作精神，沒有從集團利益最大化的角度來開展大客戶工作。集團大客戶部、子公司大客戶部之間工作協調性較差，且內部分公司之間、首席營銷代表與分公司經理之間的責、權、利不清晰。大客戶營銷項目的成本控制困難，公司的成本核算方法滯后，不能在營銷機會出現時對整個營銷項目的成本給出一個較為準確的預算;營銷活動進行過程中，銷售費用的控制往往是粗獷式的管理，銷售人員的差旅費和公關費用都缺乏相應的管理，無法用科學的方法控制。

3、方案設計

項目管理的思想對于SY的大客戶營銷有著極大的幫助和指導，主要在以下幾個方面:

(1)通過對大客戶營銷項目的工作分解，參與人員的責任和工作范圍被明確到位。在工作分解的同時，每項營銷活動的預算即可得出，在大客戶營銷過程中，嚴格執行每一詳細工作的成本控制，從而可以達到對整個大客戶營銷項目成本控制的目的。

(2)在工作細分的基礎上，根據每項營銷活動責任大小、難易程度、工作強度等，設立合理科學的激勵方案，達到獎懲分明，從而充分把員工的積極性調動起來。

(3)通過對多個大客戶營銷活動的跟蹤與評估，可以得到工程機械行業的一些經驗性的規律，總結出經驗與教訓，用來指導后面的營銷活動。

(4)解決整體營銷戰略與某些營銷項目之間，以及各個營銷項目之間的矛盾沖突，保障并行的營銷項目對資源的需求，支持企業的營銷戰略目標的實現。

(5)解決營銷項目中的組織體制問題，實現快速的溝通與決策，提高管理水平，降低管理成本，提高企業對突發事件的應變能力，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

設計后的SY大客戶營銷項目的運作流程主要包括:項目引導、設定目標、成立項目組、項目分析、制定策略、制定計劃、實施計劃、項目總結，中間還包含大客戶營銷項目管理辦公室對項目的各個環節的調整、監控和評估。具體的流程圖如:

根據項目管理的需求，對應的設置SY大客戶營銷項目管理的組織結構。并利用常用的項目管理的工具對大客戶的日常營銷工作進行管理，使大客戶營銷管理更加具有系統性、科學性。引入了大客戶營銷項目管理辦公室(MPMO)，通過MPMO實現了對營銷項目的戰略管理、知識體系支撐、控制、服務等。

通過營銷項目的結構分解(WBS)對大客戶營銷活動加以分解，得到大客戶營銷項目中一般性的工作列表，明確項目成員的工作范圍與責任，依據項目的具體工作與責任，制定績效考核體系，實現對大客戶營銷項目的控制，并使用甘特圖跟蹤了解項目進度。綜合運用項目管理的思維方式與方法，解決大客戶營銷過程中的各種復雜情況。

四、研究結論

營銷是所有企業的核心職能，尤其是大客戶營銷，對企業有著至關重要的影響，項目化管理是未來企業運行模式的發展方向，營銷職能的項目化是未來營銷發展的趨勢。現代營銷活動有項目化的趨勢，營銷活動已經不再是單調簡單的重復工作，而具有了項目的目的性、獨特性、臨時性、復雜性、不確定性、風險性、生命周期等特點。因此，傳統的營銷管理模式必須進行創新，將項目管理的理念與技術融入到大客戶營銷管理中，從而解決大客戶營銷管理中的各種問題，通過實際運作證實，SY大客戶營銷的項目化管理是切實可行的。

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(作者單位:中南大學商學院)