金融危機下,我國出版業如何化危為機

摘要:在金融危機蔓延全球經濟的大背景下，出版業作為一種生產和銷售精神文化產品的行業，無疑也受到了影響。我國新聞出版業正處于深化改革、技術升級與加快轉型的關鍵階段，金融危機為出版業的發展帶來了新的挑戰，同時，它也助推了大眾對于經濟知識和閱讀的心理需求，中國市場的相對穩定性也為出版行業發展創造了有利空間，出版業應該抓住這一契機，尋找新的思路和對策，突出重圍，迎接挑戰。

關鍵詞:金融危機 出版業 對策

一、引言

金融危機席卷全球，不可避免地對出版業帶來了連鎖反應。美國出版業受沖擊最早，也最嚴重。在美國經濟震蕩最為猛烈的2008年9月， 16家書業上市公司中14家的下滑幅度達到了兩位數。而在我國，也表現為出版物出口增長下滑、零售額下降等。金融危機還導致房地產、汽車以及相關消費領域市場需求下滑，導致出版業依賴廣告實現贏利的能力下降。

金融危機給我國出版業帶來一系列“危”的同時，也創造了新“機”。那么，我國出版業應該如何應對，迎接挑戰呢?本文將針對我國出版業在金融危機下面臨的外部環境和發展現狀，進行分析探討，以求尋找對策。

二、金融危機給出版業帶來的機遇

1、精神需要

受全球金融危機影響，我國也出現了失業潮、消費萎縮、空閑時間增多等情況，報刊書籍作為一種低廉實用的休閑娛樂工具，在這樣一個特殊時期將會扮演一個重要的角色。人們在危機下承受了很大的生活壓力和精神壓力，這個時候人們更需要報刊書籍來撫慰心靈、引導生活方向、恢復信心與動力。

回顧上世紀二三十年代的美國金融危機，迪斯尼就是在那一時段起步并且取得成功。可見，當時迪斯尼的出現，正適應了美國人在當時金融危機下的精神需要。那么，我國出版業也可借鑒美國的經驗，根據國內具體情況和受眾心理，推出一些溫情、消遣、娛樂的出版物。

2、財經類讀物暢銷

在金融危機從金融領域蔓延到實體經濟的背景下，人們切實體會到金融危機已經涉及到自己生活的方方面面。于是，人們比任何時候都要關注經濟發展動態，并試圖探尋金融危機的根源，人們迫切需要大量的相關信息，以期望了解該如何應對。《偉大的博弈》《次貸危機》《貨幣戰爭》等大眾財經讀物，成為金融危機后的暢銷書。中信出版社2008年5月推出的《美元大崩潰》銷量超過17萬冊，6月推出的《看不懂的中國經濟》銷售20萬冊，《黑天鵝》超過14萬冊，10月推出的2008年諾貝爾經濟學獎獲得者保羅·克魯格曼新作《美國怎么了——一個自由主義者的良知》上市不到一個月已經加印四次。輕工業出版社、重慶出版集團、北京出版集團等也紛紛準備從美國、歐洲等地購進相關暢銷書的圖書版權，加快推向市場。這些財經類讀物的成功業績，說明從報刊書籍中汲取財經知識正契合了受眾在該階段的心理需求。

3、帶動相關產業，提高附加值

出版業是一個低投入高產出、高附加值的產業。出版業每個環節、上下游都連接了眾多行業、產業，形成了獨特的產業鏈，如造紙、油墨、機械、印刷、裝訂、倉儲、物流、銷售等。在這一產業鏈中，既涉及了勞動密集型產業，也涉及了知識密集型產業;既有工業，也有服務業，還有高科技和創意產業。因此，金融危機下，可以考慮提高出版物附加值，帶動多個相關產業，這樣可以增加更多的就業機會，帶來更大的經濟效益和社會效益。

三、金融危機給出版業帶來的挑戰

1、運營成本增加

自2007年下半年開始，國內圖書出版常用的輕型紙漲幅平均在18%-20%，使圖書印刷成本大大增加。國內約千家污染較大的造紙廠關停，更造成一紙難求的局面。紙張價格受到國際與國內多種因素的影響，2009年紙價明顯回升，目前銅版紙和白卡紙還在進一步提價，新聞紙在7月份也開始提價。

在金融危機中，盡管有紙價上漲、運費增加等因素，但出版業不應提高出版物價格，而是應考慮如何降低成本。在以前的經濟危機中，西方出版社就通過轉移印刷廠來降低印制和運輸等成本。

2、廣告下滑

根據CBR的檢測數據顯示，截至2009年元月，廣告投放量同比下降多達13個，廣告下降的比重都非常大。國內的金融業、汽車業廣告量投放不容樂觀。國內金融行業同比下降了5%，以美國通用汽車代表的全球制造業的巨頭已經采取了大規模的廣告削減計劃，在亞洲地區日本豐田在2008年的8月已經進入了壓縮廣告投放的階段，專業人士預測壓縮幅度2009年會達到50%，汽車行業正在大幅度的削減廣告投放次數，其中零售行業減少了64%，房地產應該是中國報業廣告最重要的支柱行業，其中報業廣告相關行業的影響是30%左右，去年是8%。由以上數據可以看出，金融危機對廣告收入的沖擊非常明顯。

四、我國出版業應對金融危機的對策

金融危機是一場蘊涵機遇的挑戰，也許會加速我國出版產業已有的增長緩慢、產業鏈等問題集中爆發，但同時也會促使出版企業大刀闊斧堅持改革、推進出版創新。我們需要通過一些具體有效的措施，使中國出版業能夠在金融危機中保持健康穩定的發展。

1、體制改革

美國出版業歷經百年的規模化運作發展，實際上已經相當成熟，市場開發已接近頂峰，而我國出版業市場還在開發和培育的過程當中。計劃經濟體制下的市場資源造成了市場分散，結構分配不合理，產業集中度低，競爭力不足等問題仍然突出。而金融危機加劇了出版行業的風險和壓力。因此，深化出版業改革將是全面推進出版業科學發展的根本出路。改革創新將進一步激發出版業的活力，增強其應對市場風險的能力。

目前全國24家出版集團中，有17家完成轉企改制，平均總資產增長66.2%，利潤總額增長25.3%，最多的翻了三番。四川、江蘇、福建、天津等幾省市的出版體制改革總體方案正在落實。中央部委和國家機關所屬出版單位的轉企改制工作總的目標是，3年內要完成158家中央在京出版社、103家高校出版社以及所有地方的出版集團、出版單位的轉企改制和股份制改革任務。

2、內容創新

出版業一直遵循以“內容為王”。金融危機下，經濟領域成為大眾關注的焦點，新聞從業人員要嗅出市場先機，掌握正確的輿論導向，根據讀者需求，調整選題和出版計劃，有意識地加大有關金融、理財等經營管理方面報刊書籍的出版發行力度，及時推出 “話題式非虛構類”報刊書籍，以滿足受眾需要。

3、成本意識

眾多媒體2008年感到困難最大的，不完全是發行的壓力，也不僅僅是廣告減少的壓力，更主要的是新聞紙漲價帶來的巨大壓力，特別是2008年國內幾起重大事件的新聞報道增加了紙張的印刷成本。

因此，降低直接成本，控制總成本是最直接有效的途徑:

(1)紙張的采購。在保證出版物制作品質的前提下，出版社有變換紙張材質的選擇空間。不同紙張材質的變換，相同紙張材質不同品牌的變換，都能達到減少紙張費用的目的。

(2)掌握制作公司、印刷廠的經營情況。當前的“危機”也同樣會波及這些行業，他們同樣也會遇到業務量下滑的狀況，此時也正是出版社降低成本的機會。

(3)贏得信任，降低資金的時間成本。媒體的品牌形象和經濟實力造就了其社會信譽度。良好的信譽度可以贏得紙廠、制作公司、印裝廠商的信任，從而贏得付款時間，可以為出版社降低資金的時間成本。因此，媒體還要加強財務管理，使各項財務指標更合理、更科學，降低資產負債率，優化資產和負債的結構，提高運營資金的使用效率。

4、集團化

維亞康姆、貝塔斯曼等世界十大傳媒集團都沒有局限于某一單一傳媒類型的產業結構，它們無疑是出版業的領跑者。而王牌就是通過資源的有效整合，來實現全球化擴張。金融危機中單一出版行業抵御風險的實力較為單薄，政府部門應鼓勵出版企業打破行政區域限制，以實現資本資源人才的最優化，重新整合成為跨區域、跨行業的出版傳媒集團，打造出版傳媒品牌，提高抗風險的能力。

5、多元化

多元化經營可以分散企業的單一經營風險。圖書銷售市場低迷將會壓縮出版業的利潤空間，圖書出版產業應該積極開拓產業鏈條，實施多元化經營戰略，以尋找新的利潤增長點。多元化經營能夠最大限度地開發利用企業的生產、技術、市場等資源，從而有利于現有資源實現最大的經濟效益。

6、數字化

隨著網絡與數字技術為核心的新技術應用，傳統的出版業態發生了變化，出版傳播的門檻大大降低，出版傳播手段多元化，博客、播客、維基百科……讀者不再是被動的接受者，也是創造者;新的閱讀載體從網絡、手機、閱讀器到BOOK2.0，新形態傳播媒介正沖擊著傳統的紙介質媒體;流通渠道也變得簡短、容量無限，網絡購買便捷、價格低廉，已占據相當市場份額。可見，網絡與數字技術以其廣泛性、互動性創造了一個全新的出版環境。

當英美出版業在金融危機的沖擊下遭遇寒流之時，人們開始采用電子出版物的發行來轉“危”為“機”。中國的數字出版業基礎薄弱，特別是對閱讀器終端的開發推廣不夠，單位產品贏利能力不強，收益結構不合理。所以，國內數字出版業是一個有待開發的市場。

7、開拓農村市場

金融危機的沖擊令國民收入消費狀況出現一定的改變，社會心理也會出現一定的變化，特別是返鄉農民工，缺乏安全感，對未來失去信心等。報刊書籍應該使人們增加對社會狀況的理性認識，疏導社會情緒，提高農民生產創收能力，積極面對危機。比如大力推進“農村書屋”計劃，切實考慮因金融危機影響返鄉的農民的知識需求，增加涉及農業生產技術、自主創業等相關內容的報刊書籍比例。

五、結束語

目前全球金融危機的陰影還未散去，中國出版業的機遇和挑戰并存，我們需要在危機中尋求突破，不斷創新，提高輿論引導水平，實現自身的良性發展，成為后危機時代的傳媒市場的贏家，提升我國的文化軟實力。

參考文獻:

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(作者單位:金融經濟雜志社)