豐田:召回之后 寒冬還是重生

奧迪汽車也曾遭遇大規(guī)模召回事件，它花了20年時(shí)間才在美國恢復(fù)質(zhì)量聲譽(yù)。豐田公司需要多久，我們拭目以待

這個(gè)寒冷的冬季，有些企業(yè)在金融危機(jī)的陰影下苦苦奮斗，有些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的曙光里等待轉(zhuǎn)機(jī)，而最痛苦亦最受人關(guān)注的企業(yè)非豐田公司莫屬。這個(gè)2008年超越通用成為全球最大汽車制造商的跨國公司，在接連發(fā)生大規(guī)模召回事件后，陷入空前的信任危機(jī)。

事故:危機(jī)與公關(guān)

2009年11月25日，豐田公司已因腳墊滑動卡住油門踏板的缺陷召回426萬輛汽車。時(shí)隔不到兩個(gè)月，2010年1月21日，豐田突然宣布在美國召回包括凱美瑞、卡羅拉在內(nèi)的8款共230萬輛汽車，因其油門踏板存在故障隱患，踩下去后可能“不受控制地加速”。1月26日，豐田宣布在歐洲召回200萬輛存在相同問題的汽車。可怕的是，這次召回中約170萬輛汽車同時(shí)也是去年11月“腳墊門”事件召回的對象，即“二次召回”。 1月28日，豐田在美國追加召回110萬輛汽車。 接著，豐田汽車的召回范圍蔓延至全球，包括中國、日本、加拿大、墨西哥等地。迄今為止，豐田公司在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在全球范圍內(nèi)召回的問題車輛已超過850萬輛，而豐田去年的總銷量為781萬輛。豐田因召回維修、訴訟賠償、停售停產(chǎn)而遭受的損失尚無法計(jì)算，因?yàn)閾p失還在繼續(xù)。然而，比經(jīng)濟(jì)損失更嚴(yán)重的是由此帶來的品牌信任危機(jī)。召回事件一發(fā)生，豐田公司股價(jià)一周下跌逾17%，市值蒸發(fā)超過250億美元，消費(fèi)者對豐田汽車的信心正在逐步下降，一向以質(zhì)量和品質(zhì)聞名的豐田已陷入品牌危機(jī)。

企業(yè)遭遇危機(jī)，自然要公關(guān)應(yīng)對，豐田的危機(jī)公關(guān)卻并不太成功。從1月21日豐田宣布在美國召回230萬輛汽車，到1月29日美國國會宣布將對豐田展開調(diào)查，整整8天，豐田的危機(jī)公關(guān)沒有開展任何行動。直到1月30日，豐田公司總裁豐田章男在瑞士達(dá)沃斯被記者堵住，才首次公開道歉:“對于使客戶感到不安，我們感到非常抱歉。”2月5日，豐田章男才在日本總部名古屋召開發(fā)布會就全球召回事件道歉，而細(xì)心的記者發(fā)現(xiàn)他的鞠躬只有45度，時(shí)間也不夠5秒，明顯不合日本禮數(shù)。直至2月17日，豐田章男未曾表示要參加美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田召回問題舉行的聽證會，招致國會議員和民眾的強(qiáng)烈不滿。2月19日，豐田章男才表示，他將出席聽證會，不過已經(jīng)給美國議員和民眾留下的傲慢印象卻難以挽回。 2月25日的聽證會上，豐田章男的眼淚和鞠躬未能平復(fù)美國議員的憤怒，在后者看來，前者的道歉實(shí)在缺乏誠意。3月1日，豐田章男主動飛抵北京召開記者會，對召回事件進(jìn)行說明和道歉，倒是這次豐田危機(jī)公關(guān)的一大亮點(diǎn)。盡管豐田在中國面臨的指責(zé)要比在美國溫和得多，仍有不少中國消費(fèi)者指出豐田歧視中國車主，要求按美國標(biāo)準(zhǔn)賠償。而豐田對此尚無有力解釋。

根源:從最大制造商到“召回之王”

2008年豐田超越通用成為全球最大汽車制造商，冠軍寶座尚未坐熱，就因質(zhì)量問題發(fā)生大規(guī)模的召回事件，這讓一直以質(zhì)量和品質(zhì)聞名的豐田汽車情何以堪?

過于強(qiáng)調(diào)全球擴(kuò)張，而管理制度的改進(jìn)跟不上擴(kuò)張的速度。5年前，豐田公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是“到2010年，占據(jù)全球汽車市場的15%”。5年來，豐田不斷在海外設(shè)廠，迅速擴(kuò)張，到2008年更是成為全球最大汽車制造商。豐田章男在今年3月1日的北京記者會上表示:“我們企業(yè)的發(fā)展速度過快，員工和組織機(jī)構(gòu)的成長和發(fā)展并沒有跟上。換句話說，就是豐田發(fā)展速度已經(jīng)超出了自身的能力，使得豐田最為重視的關(guān)于造車造物專注于追求有所松懈。”實(shí)際上，去年6月，豐田章男出任總裁后不久即公開檢討公司擴(kuò)張戰(zhàn)略。他認(rèn)為，過去10年來，豐田以成為全球最大汽車制造商為目標(biāo)盲目擴(kuò)張，背離了公司長久以來以服務(wù)客戶為宗旨的核心價(jià)值觀。遺憾的是，公司戰(zhàn)略還來不及改變，事故就發(fā)生了。

過于強(qiáng)調(diào)低成本戰(zhàn)略，忽略了質(zhì)量因素。“把擰干的毛巾再擰一擰”是豐田工廠節(jié)約成本的座右銘。2005年起，豐田在渡邊捷昭上任后實(shí)施了一項(xiàng)低成本措施——整車生產(chǎn)與零部件供應(yīng)商一體化，即在不同級別的車型上采用相同的零部件供應(yīng)商。據(jù)此，豐田能夠在保證最大利潤時(shí)降低成本，但同時(shí)也帶來另一種后果，只要某一零部件出錯(cuò)，所有車型均受牽連。此次大規(guī)模召回正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)，通用的油門踏板存在安全隱患，導(dǎo)致多款車型被召回，損失巨大。而豐田的新車上市時(shí)很少宣傳自己經(jīng)過多少公里的路試，因?yàn)槁吩嚦杀緲O高。追求低成本無可指責(zé)，但成本的減少如果以質(zhì)量下降為代價(jià)，必然埋下危機(jī)發(fā)生的種子。

未來:寒冬還是重生

經(jīng)歷這次史上最嚴(yán)重危機(jī)，豐田公司是從此一蹶不振還是重振雄風(fēng)，現(xiàn)在下定論為時(shí)過早。對于很多美國人來說，豐田的倒下對美國的汽車行業(yè)應(yīng)該是件好事，因?yàn)橐呀?jīng)有人試圖把召回事件上升到貿(mào)易保護(hù)高度。對于很多日本人來說，豐田渡過危機(jī)、王者歸來是他們最期盼的，因?yàn)樽鳛槿毡咀畲蟮钠髽I(yè)，豐田不僅是日本制造的驕傲，更是日本人的驕傲。記者認(rèn)為，豐田公司不會就此倒下，不過恢復(fù)尚需時(shí)日。

俗語說:“瘦死的駱駝比馬大”。豐田作為世界頂尖汽車企業(yè)，核心競爭力依然存在，其研發(fā)費(fèi)用居世界第一，仍然保持著每升汽油行駛距離最遠(yuǎn)等世界紀(jì)錄。在七十多年的發(fā)展進(jìn)程時(shí)，豐田也曾遭遇過幾次危機(jī)，但最終都轉(zhuǎn)危為安。這次能否如此，更多地取決于豐田公司接下來的補(bǔ)救措施和未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

每一次危機(jī)都是改革的機(jī)遇。豐田章男去年上任時(shí)就檢討過公司擴(kuò)張戰(zhàn)略，現(xiàn)在更是強(qiáng)調(diào)豐田應(yīng)該回歸到顧客第一，從顧客角度來看待情況進(jìn)行改善。眾所周知，企業(yè)越大，一般來講改革的難度就越大，而這次的召回事件可能反倒為豐田高層提供了一個(gè)改革機(jī)會，豐田公司因此走向重生也不無可能。

奧迪汽車也曾遭遇大規(guī)模召回事件，它花了20年時(shí)間才在美國恢復(fù)質(zhì)量聲譽(yù)。豐田公司需要多久，我們拭目以待。