《藏地牛皮書》的成功之道

《藏地牛皮書》開創了旅游圖文書的新境界，它是旅游圖文書新時期的標志性讀物，對傳統旅游書具有顛覆意義。

《藏地牛皮書》自2002年1月出版以來，至今仍對自助進藏旅行者產生著不可估量的影響力，許多人已將這樣一本明黃色調、四周刷黑邊的方磚型書奉若藏地旅游的圣經。該書出版以來，可以說幾乎囊括了國家及地方或各大媒體頒發的主要圖書獎項。比如第14屆中國圖書獎，中國發行協會2002年度全國優秀暢銷書獎，2002年度輸出版權優秀圖書獎，中央電視臺“讀書時間”2002年10大原創書獎，《北京晚報》2002年10大內外兼美好書獎，《中華讀書報》2002年10大流行書獎，新聞出版總署、共青團中央“五月全國家庭推薦書”，第8屆全國優秀青年讀物二等獎，第6屆全國美術設計大賽銀獎，2003年上海圖書設計展優秀整體設計一等獎，上海市新聞出版局、出版博物館主辦的2005年度“中國最美的書”獎等。回顧和總結《藏地牛皮書》的成功之道，對于希望多出好書，出精品書的出版人來說，具有很好的指導意義，作為該書的責任編輯，將成書過程梳理一下，我認為這也是我的義務。

2001年8月底，編輯部接待了扎著馬尾辮的作者一直，從他一身帆布行裝和旅行皮鞋來看，絕對是一個行走天涯的旅行者。可以想象，來談的書稿一定與旅游有關。說實在話，對個人英雄主義式的游記類旅游書，我內心是有抵觸的，因為這類書內容往往會很自我。容易忽略讀者的感受。可當一直將已完全設計好的40來頁打樣稿在我面前一一展現時，我的心被眼前這幾十頁具有顛覆傳統書裝意義的樣張給鎮住了。粗野的線條符號、扭曲的文字編排、滄桑的人物表情、神秘的宗教法器、清亮的神山圣湖，簡直讓人愛不釋手。我心想，這樣一本獨特的好書絕不能讓它從我手邊輕易溜走。我當下問作者何以會找到中國青年出版社來?得到的回答居然是你們是第四家，前面幾家出版社的編輯看過后都搖頭，對這樣一種看似毫無章法的設計形式他們持否定態度，來中青社主要是看到了你們此前出版的呂勝中的《藝匠文字》和《語言奧秘》兩本書，前者的切口刷紅邊，后者使用的輕型紙，感到你們在書裝創意上有想法，所以特來一試。我暗自驚喜，當即表態，我認為稿子不錯，不過要留下來作進一步預判，三天內一定給他答復。

在仔細閱讀了樣稿后，我即向當時的張國風主任提出了個人的判斷。這是一本好書，值得做。題材是旅游，內容是關于藏區的旅游。青藏高原，神秘的藏傳佛教文化，獨特的雪域民俗風情，秀麗的山川形勝，是內陸地區無數人向往的旅游勝地，內容完全立得住。該書的特點：它不是一本英雄主義式的個人游記，而是一本目標讀者群非常明確的藏區旅游指引書，讀者對象就是當前非常時髦的自助旅行者——背包族。該書的實用性非常強，有關藏區行走的食宿、交通、相關費用，都提示得非常清楚細致，它一定會被日益壯大的背包客族群所喜愛。此外，該書的最大特點就在于它的整體設計。可以說設計者調動了能夠引起視覺欲望的所有元素，充分刺激讀者的感知神經，一頁一頁涂來抹去，變形照片、手繪地圖、人物素描、器物服飾，甚至文字都變成了視覺符號。摳圖、切圖、底圖、襯圖在文字中大量游走穿插，與文字條塊張弛呼應，看似毫無章法，隨意拈來，實則層次分明，雜而不亂。還有一個細節是，章節段落不跨頁，使讀者可以從書中任意一頁翻起，即可隨意找到該頁主題內容，而不會受到前后文不連接的干擾。這種設計的妥帖之處，在于它非常符合行走閱讀的特點，即地圖功效。我的意見得到了張國風主任的認可，但唯覺得有壓力的是印刷用紙和全四色彩印，成本太高，若印數上不去，會造成虧損。帶著這樣的擔心，我和張主任拿著樣稿找到當時的胡守文社長請示，并表示了我們的擔憂。沒想到，胡社長在詳細翻看了該書樣稿后滿懷信心，當即拍板決斷，可以用當時價格在7800元一噸的荷蘭進口蒙肯紙，并支持全四色彩印，這在當時是要有一定魄力的。要知道該書按當時的成本估算下來，2萬冊的印量才能基本保本，可2萬冊的發行量已夠評選暢銷書獎了，而該書這個印數則只夠保本，這就是當時的市場，要做，就必須超過2萬冊才有經濟效益。

得到社領導的全力支持，我們輕松了許多，接下來就是要與作者充分磨合好書稿內容了。我考察了市場上有關西藏題材的書，發現主要分三類，一類是畫冊型的，一類是文字型的，還有一類是辭書型的。《藏地牛皮書》顯然要取三家之所長，避其所短。經與作者溝通，在內容上，我們確定了《藏地牛皮書》的幾點要素：一、強調人文，增加文化內涵，使內容更加厚重，把旅游書做成一本不只是在路上，而是要在家也能讀的書；二、文字輕松，不作學術研究，但傳述知識要盡可能豐富準確；三、貼合當前年輕人的生活情趣和審美取向，要時尚、叛逆，書裝要酷；四、倡導積極、健康、進取、快樂的人生價值觀，關注弱勢群體，提倡環保等社會道德意識，要有親和力；五、真實記錄，親力親為，攻略資訊要準確，為讀者提供可信賴服務。在形式表現上，我們提出：一、整體色調要符合藏族地域民族特色、宗教氛圍；二、用圖即要展現山川秀美，同時也要捕捉人物表情；三、版式打破傳統模式，文字橫豎斜混排，圖文并茂還不夠，而要達到圖文互動，以調整旅行者旅途中常會出現的枯燥孤獨心態：五、突出藏文化宗教符號元素，用器物形狀表達震撼力，以黑、黃、紅主色調烘托神秘感，讓人達到過目難忘的效果。

由于作者一直獨特的才華和能力，能夠將一部作品的寫作、拍片、繪畫、設計集于一身，這對編輯來講實屬天上掉餡餅的事，因為只有作者對自身作品的熟悉，才能恰到好處地將其作品的精當之處完美地表現出來，這樣的人實在是鳳毛麟角。而一直恰恰就是這樣的麟角，他將所有我們所要表達的內容和形式方面的設想全部都十分老練地表現出來了。功夫不負有心人，《藏地牛皮書》在經歷了4個月的精心打磨后，在2002年1月的全國圖書訂貨會上一亮相，立時轟動了出版界、書裝界和新聞界。專業媒體和大眾媒體爭相報道，認為《藏地牛皮書》開創了旅游圖文書的新境界，它是旅游圖文書新時期的標志性讀物，對傳統旅游書具有顛覆意義。可以說，《藏地牛皮書》的出版一時間帶動了文化類圖文書的新變革，在一段時間內跟風書、模仿書遍地都是。《藏地牛皮書》本身也是身價百倍，除了在圖書領域里狂掠各類獎項以外，最大的收獲還在于市場供不應求，短時期內，月月再版，至2003年，在一年內竟連續再版13次，印數也達到了13萬冊。創造了一個時段的旅游書銷售的奇跡，使作者、出版社社會經濟效益雙豐收。

現在回頭來看，一部好書的成功，必須具備如下因素：一、題材引人并與市場謀和；二、內容豐富扎實并真實感人；三、形式新穎獨特并富創意追求；四、用材工藝講究并精致到位；五、宣傳攻勢與市場運作到位。