吉利收購沃爾沃-的品牌升級路

品牌進化理論認為，品牌完成從初級階段到高級階段演進的一個生命周期，至少需要12年時間。常規的品牌進化策略包括品牌強化、品牌延伸和品牌促進。從2007年開始，吉利推出進軍中高端品牌的計劃后，試圖通過常規的品牌進化實現轉型升級:借反映香港回歸的電視劇《歲月風云》加大品牌宣傳，突出自主研發和民族情感元素;利用360萬元全球征集新標活動，提升在消費者心目中的形象;召開“吉利汽車品牌求證大講壇”，遍邀專家為吉利品牌把脈;2009年7月吉利還推出了高端品牌—帝豪。

吉利的品牌升級戰略得到了國家的支持。國務院《汽車產業調整和振興規劃》將國有汽車品牌的升級作為國家戰略。“十一五”期間，我國進行自主“大汽車”計劃，吉利轉型被納入一期計劃，得到國家扶持。

但是，品牌的締造是一個歷史沉淀的過程。在汽車產業高度成熟的今天，從頭做起培育高端品牌，是一件非常困難的事情。于是，以品牌資產所有權的轉讓為主要特征的品牌并購就成為緩慢的品牌進化之外的一條捷徑。直接收購高端品牌有助于國內汽車廠商迅速實現品牌升級。

歐美汽車高端品牌走向衰落在近年來已成趨勢，在金融危機中還有加重之勢，國際市場上形成了一個高端品牌的買方市場。例如，擁有107年歷史的奧茲莫比爾、擁有102年歷史的龐蒂克、在海灣戰爭中成名的“越野車王”悍馬、一度與雷克薩斯、英菲迪尼齊名的土星等品牌，相繼被通用放棄。被譽為“英國汽車工業教父”、“英國汽車工業旗幟”的百年羅孚品牌則分拆，將技術賣給上汽，轉化為榮威品牌，名爵(MG)品牌歸屬南汽。北汽收購了薩博的技術，而這一品牌據說未來也可能花落中國。可以預見，會有越來越多歐美豪華品牌將會打上中國的商標。

在這些衰落的品牌中，沃爾沃無疑是資質最佳的一個，其品牌定位一直非常清晰，安全環保的價值內涵深入人心，精致工藝帶來的品牌體驗有口皆碑。盡管近年來銷量下滑，但不低于15億美元的凈資產、《福布斯》雜志評估達20億美元的品牌價值表明，吉利以較低的代價完成了品牌結構上的飛躍。

高端品牌溢價攤薄是未來趨勢

近年來，隨著中國民間財富的加速積累，中國逐漸成為奢侈品的主要消費國，高端品牌在中國的認可度和消費率將會越來越高。按照經濟學中平均利潤率下降的規律，消費的增加、市場的成熟必然帶來高端品牌溢價能力的降低。在歐美市場上，奔馳、寶馬等豪華品牌相比大眾、歐寶的同級產品的品牌溢價只有幾千元，相對中國市場更為合理。從另外一個角度，人民幣的升值，也會加速高端品牌溢價攤薄的進程。

當下，中國市場上高端品牌的溢價過高，車企對高價格依賴較大。以30萬元車型為界，中國市場形成了中低檔車價格低于海外售價，中高檔車價格遠高于國外市場，甚至價格差距有數倍的反常現象。為了維持這種溢價，雷克薩斯至今未實現國產化。高溢價產生了市場空白，為此奔馳、寶馬、沃爾沃不惜采用削足適履的方式改變車型，紛紛推出價格在30萬元左右的中級車。

沃爾沃大面積國產化后，如果能夠實施合理的成本控制策略，提高性價比，可以拉低豪華汽車品牌價格，將汽車消費引入正常的樣態。目前，奧迪中國年銷量15.8萬輛，奔馳、寶馬在10萬輛以下，沃爾沃、雷克薩斯在5萬輛以下。吉利只要將產量定在10萬～30萬輛之間，就很容易突破高端市場的競爭均衡。

基于價值的品牌整合

理性的品牌并購應該是基于價值的資本博弈。此前，國外廠商一般會把技術和品牌分別賣給兩家不同的車企，以削弱品牌的競爭力。吉利全資控股沃爾沃，為價值整合實現品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。

首先，加速實現品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當務之急，13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購完成后的第一道坎。價值消化的基本方法包括區分優勢、劣勢，吉利最突出的優勢是中國在采購與研發方面的成本控制，將有助于提升沃爾沃的全球競爭力，最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關系等。

第二，雙管齊下實現品牌價值整合。如果能實現有效的品牌價值整合，將有利于品牌價值的消化，化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關鍵的是市場和技術的整合。在市場整合方面，通過這次并購，沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場，而且其品牌在兩個市場上都擁有忠實度高的消費者群體。沃爾沃變身中國企業，在中國獲得了更寬松的政策支持，假以適當的市場定位，借助吉利的營銷經驗，極有可能釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時，沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動國際化進程。在技術的整合方面，吉利擁有研發成本低的優勢，而沃爾沃擁有汽車安全與環保方面世界一流的技術，對加強雙方的研發能力有極大幫助。此外，福特和沃爾沃在新能源技術上投入了近十年的時間和上百億美元，在這方面的共同利用，可以讓吉利縮短代表汽車工業未來的新能源車的研發周期。

第三，多角度提升品牌價值。提升品牌價值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強調安全的核心價值體驗息息相關的特點，就是趨于保守，長期以來形成傳統、沉悶、刻板的風格。吉利集團勇于創新，將為沃爾沃的品牌價值注入新的元素。

明確品牌定位、占領目標人群的心智資源仍然是品牌價值傳播的關鍵。沃爾沃固有的安全、環保的價值觀，以及有可能注入的創新、自主品牌等理念，為其奠定了高端公務、商務車的價值基礎，具備了鎖定目標市場的優勢資源。

沃爾沃的加入，有利于吉利優化品牌結構，構建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡，豐田構造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式，正可以為吉利學習，拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次，進行不同的定位，豐富品牌結構。吉利不具備高端品牌的運作經驗，甚至連運營中端汽車品牌的經驗也不足，長期困擾吉利的一個問題是，自由艦、遠景、金剛等吉利產品上市時，雖然定位于高水平、現代化、新平臺，但在消費者眼里，仍然是低檔廉價的代表，品牌缺乏足夠的內涵。吉利學習、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務的運作經驗，對提升原有品牌有很大幫助。