恐懼訴求在沉默的螺旋中的作用分析

[中圖分類號]G206[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)01 — 0171 — 01

恐懼訴求通常是運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化，這是一種常見的說服方法。它具有雙重功效，一是它對事物利害關系的強調可最大限度的喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸。二是它所造成的緊迫感可以使人們迅速的采取對應行動。但是由于它基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適，如果分寸把握的不好，容易招致自發的防衛性反應，對傳播效果產生負面影響。

沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現象:人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散;而發覺某一觀點無人或很少有人理會(有時會有群起而攻之的遭遇)，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

恐懼訴求運用在沉默的螺旋中能否起到作用，會起到一個怎樣的作用呢?

恐懼訴求是基于人的一種危機意識與緊張心理，或者可以說是一種來自外界的心理壓迫。有了心理壓迫，人們就會想辦法擺脫這種壓迫給自身帶來的不愉悅感，從而接受“警鐘”的提示，提高警惕，有所改變，從而順應傳播者的意圖，接受說服。恐懼訴求是通過事物的正反面，積極影響和消極影響兩方相對比從而刺激受傳者對負面影響的恐懼，進而接受傳播者的傳播內容。而這種理論如果運用在“沉默的螺旋”理論中，就會刺激或反向刺激傳播的效果。

“沉默的螺旋”是人們自我保護意識的不自覺行動。根源在于自我保護以及自我防衛以免受到其他社會人的孤立、排斥甚至過激行為的攻擊。出于自我保護，受傳者壓抑自己真實的想法，趨同于社會大眾“普遍的想法”，而事實上這種少數派以為的“普遍的想法”不一定就真的是大眾普遍的想法，只是多數派以為自己是正確的，是受多數人擁護、支持的，所以呼聲、氣勢越來越大，從而造成讓大家以為這是多數人的想法。而那些也許是真正的多數人的想法以為自己是少數派，害怕受到大家的排擠從而隱藏自己真實的聲音，循環往復，形成循環。我們不能說這是一種惡性循環或是一種良性循環。因為多數派的想法不一定就是真理，而真理不一定真就掌握在少數人手里，所以需要具體問題具體分析。

然而把“恐懼訴求”這種理論附加于“沉默的螺旋”理論到底會是積極的影響還是消極的影響呢?

我們估且把“沉默的螺旋”作為一個定量，先不去探討它本身的積極或是消極影響，假設它為定量。當我們在其之上附加上“恐懼訴求”，其傳播效果會有一定的變化。我們可以回想一下自己的經歷，是否有過這樣的經驗:我們之中有些人作為少數派提出自己的想法時，雖然明知道自己是受支持少的一方，但是仍然堅持自己的想法，出于各種心理，或是因為顯示自己的個性，與他人不同，以彰顯自己的獨特之處，亦或是自己本身就是個極端主義者，并不害怕與別人不同，反而認為自己說的就是多數人的想法，不肯承認自己是少數派等多種心理。然而當我們固守己見時，會受到來自不同社會階層的恐嚇、威脅。

當然，“沉默的螺旋”理論本身就有其優勢及受到批評的地方。我們注意到在對沉默螺旋的批評第二點是對孤立恐懼動機的討論。沉默螺旋理論中最核心的假設是人性中有害怕孤立，與社會保持一致的天性，但是這也是該理論中最缺乏充分驗證和最受批評的部分。這些批評集中在四點疑問上:(1)孤立恐懼動機是否對所有人都適用?(2)孤立恐懼動機是否在所有文化中都存在?(3)孤立恐懼動機是否能夠充分解釋人們發言的意愿?(4)阿什在實驗室中發現的從眾現象能否說明復雜的現實中的人們會服從意見氣候?然而之于以上四點的批評，我們會發現，如果在沉默的螺旋之上加之恐懼訴求，沉默的螺旋受到批評的力度就會變小。我們舉例來說，每一個人都處于社會之中，都有一個共通的心理現象:希望受到尊重，受到擁護。(當然極少數極端分子我們雖不做討論，但確實不可忽略其力量。)在人類共通的尋求安全的心理狀態下，就算是恐懼動機對所有人不是都適用，但是人們不希望自己受到排擠的心理是存在的。在沉默的螺旋上根據不同的人附加上適度的恐懼訴求，讓受傳者接受傳播者的意圖效果就會好一些。不可忽視的是，孤立恐懼動機確實會受到不同文化的影響，然而處于社會之中的人的共通心理是不受文化影響的，退一步說，文化遠不及人們想尋找安全的心理對意見的影響大。諾爾·紐曼等在其他文化中也進行了孤立恐懼調查，結果發現，不同文化的個體都會對公共場所的某些行為感到難堪，只是恐懼程度不同。至于意見氣候，在當今這個開放、包容性越來越大的社會的作用也許會越來越小，但是它的作用在減小不代表它就會消亡，他的作用在減小這一點也不會影響到它對大多數人們在選擇站在多數派還是少數派時的想法。即使少數人暫且堅持了自己的想法，但隨著時間的流逝，擁護自己的人越來越少，普通的人也不會再像當初那樣頑固的堅持自己的想法，多少都會有些動搖，動搖的多少與諸多因素有關，與人的性格，所處環境以及繼續堅持自己的想法得來的后果等都有關系。

綜上所述，我們可以得出結論:在沉默的螺旋基礎上附加恐懼訴求，傳播效果會更明顯一些，更加有助于受傳者接受傳播者的傳播內容。然而講究度是一個難以最終定論的問題，因為“沉默的螺旋”理論本身就涉及到少數派的恐懼動機心理，所以如果再加上恐懼訴求的傳播手段，會適得其反還是事半功倍，都要根據不同人、不同情境進行不同程度的恐懼訴求的施加。如果使用不當，可能會造成人們反抗的情緒，而產生反對、抗拒進而攻擊的行為，適得其反。有些人甚至需要減少其恐懼訴求，讓其感到安全感時降低警惕性，使其更加容易相信傳播者，自我情感上的相信與依賴使自己失去對傳播內容本身的判斷，接受傳播者傳播的內容。