對我國體育服裝品牌傳播過程中出現的問題的分析研究

摘要：本文采用文獻資料，調查等方法，以體育服裝品牌傳播為研究的核心內容，試圖找到合理的傳播途徑，為我國體育服裝企業的發展提供一些有實際意義和價值的品牌傳播理論。

關鍵詞：體育服裝；品牌

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1006-3315(2010)5-157-001

1.中國體育服裝品牌發展的現狀

企業越來越清醒地看到商品價格的增值點將主要依靠品牌建設，而且目前國內體育服裝品牌的市場集中度不高，大多是區域性的品牌。品牌競爭力將成為未來中國體育服裝制造企業基業常青的重要基石，當前的服裝品牌，最缺乏的是科學的品牌戰略規劃，而品牌傳播所圍繞的核心就是品牌的核心價值。品牌傳播要統籌和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌傳播手段與傳播媒介來增加品牌資產，并且最大限度地合理利用現有的品牌資產。

中國目前已經是一個制鞋大國，這是不爭的事實，但就像中國是一個體育大國而非體育強國一樣，中國絕對不是一個制鞋強國。僅我國晉江市就有3000多家制鞋企業，僅2002年就向外出口4億多雙運動鞋。但能被消費者記起并認可的中國運動鞋品牌卻很少，除了李寧、安踏、特步、匹克等一批在國內具有相當知名度的制鞋企業外，大多數企業無人知曉，但他們卻一直在進行著知名品牌的生產加工工作。

2.我國體育服裝品牌傳播過程中出現的問題分析

2.1 品牌傳播意識薄弱

隨著競爭的加劇和消費者需求的不斷提高，越來越多的企業開始認識到創立品牌的重要性，品牌傳播也備受關注。多數品牌沒有進行品牌傳播的規劃。如前所述，中國的市場經濟經歷了產品力、廣告力和銷售力時代。而今已邁入品牌力時代。在產品力時代，市場產品缺乏，消費者選擇產品的余地很小，產品生產者處于市場的主動地位，企業生產什么樣的產品，消費者就得接受什么樣的產品，對于企業來講，誰先進^市場，誰就能夠贏得市場。

在廣告力、銷售力時代，廣告傳播是企業最重要和最有效獲得市場的手段。產品的高度同質化，企業之間的競爭加劇，企業單靠運用營銷策略中的某一強項已不足以吸引消費者和滿足企業的長久生存?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經結束，企業必須與銷售渠道、產品價格、推廣活動、促銷手段等多種策略相結合的辦法增加銷售業績。

2.2 品牌定位不清

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立—個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定—個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領—個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。

2.3 傳播手段單一化，媒介和傳播方式的選擇都有待考慮

在前面的敘述中已經提到，品牌定位規定著品牌傳播的方向、主題與著力點，但品牌定位必須依賴于品牌傳播工具的運用才能實現。廣告、公共關系、促銷、人員推銷等是常用的傳播工具，通過這些工具可以將品牌的定位準確地傳達到目標消費者心目中，使其產生對這些信息的綜合反映，從而形成品牌的最終形象。

2.4 品牌個性不突出，傳播過程中品牌形象不一致

我國的體育服裝品牌在傳播過程中存在的另外一個比較普遍的問題就是對品牌所傳播的信息缺乏整體的設計。品牌信息是品牌傳播活動中目標受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認知的一切和該品牌相關的傳播元素，不僅包括品牌名稱、標識、廣告語、包裝等有形元素，還包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯想以及品牌核心價值等一切和品牌相關的無形傳播元素。品牌建設的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續地傳播到目標受眾的心中，進一步改變受眾對品牌態度，培養品牌忠誠，并最終累積品牌資產的過程。

2.5 核心價值模糊，品牌文化內涵匱乏

提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

2.6 缺少對傳播效果的監測

我國體育服裝企業在品牌傳播過程中還存在—個較為普遍的問題，就是缺少較為完善的品牌傳播效果監測機制。這一點很多企業的經營者可能會不認同，他們會拿出他們所選擇的媒體的發行量、傳閱率、影響人數或者廣告覆蓋率等一系列的數據，他們認為這些數據足可以來說明品牌傳播效果。如果—個企業僅僅把這些傳播覆蓋率資料當作品牌傳播效果，那就大錯特錯了。品牌傳播效果僅僅是—個和目標受眾直接相關的概念，和傳播渠道是沒有直接關系的。衡量一個品牌的傳播效果，要衡量這個品牌在目標顧客群中的品牌知曉度、品牌認知度、品牌購買率、品牌忠誠度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指標，還包括消費者的品牌態度、品牌偏好、品牌聯想以及對品牌形象的認知等定性指標，而這些指標才是服裝企業經營者最應該掌握的，這些指標才是指導服裝企業經營者制定或者調整營銷策略最可靠的依據。