基于認知視角的廣告效果評價研究

摘要:文章從消費者認知視角構(gòu)造了廣告效果測量指標體系，并利用實際數(shù)據(jù)作出檢驗，其中因子分析結(jié)果顯示廣告效果影響因素可以區(qū)分為信息性要素、情節(jié)性要素與投放策略要素;多元回歸模型顯示，情節(jié)性要素與投放策略要素對于廣告效果具有顯著影響作用，而信息性要素作用比較有限。同時模型總體回歸狀況顯示廣告在解釋消費者購買行為方面具有有限的影響作用。

關鍵詞:廣告;廣告效果;因子分析;回歸分析;認知視角

一、 問題提出與研究綜述

廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員或單方面的溝通形式。作為一種營銷溝通手段，廣告在企業(yè)運營過程中一直得到重要應用。但在實踐中，具體廣告的實施效果尤其是效率卻存在諸多問題。因此，對廣告的作用效果作出評價便具有重要的實踐與理論意義，并已經(jīng)成為廣告管理中的一項重要工作。

廣告效果評價問題在學術界也引起廣泛重視，眾多文獻對廣告中涉及到的諸多問題做出討論。文獻從一般意義上構(gòu)造了廣告作用效果模型;文獻討論了廣告效果測量的一般問題與測量方法;文獻利用數(shù)理統(tǒng)計方法對“廣告—購買”之間的相關情況、“廣告—購買”之間的獨立性做出了檢驗，并構(gòu)造出了相應的廣告效果比較指標;文獻從廣告信息傳播的角度，利用回歸分析對廣告的心理效果評價作出研究;文獻基于廣告階梯步驟模型，利用回歸方法對廣告情感效果及其前因做出了探討，實證結(jié)果表明廣告特性的4個維度(有趣性、享受性、實用性和可信性)都會對喜歡產(chǎn)生顯著影響;文獻通過引入電視廣告影響力指數(shù)，利用主成分分析和多維偏好線性規(guī)劃方法，結(jié)合廣告理論構(gòu)建了針對電視廣告的效果預測模型;文獻認為廣告效果的多層次性使得廣告效果具有模糊性，利用模糊數(shù)學中的多級模糊綜合評價方法，通過設計合適的廣告效果綜合評價指標體系，并確定各評價指標權重以對廣告效果進行評價;網(wǎng)絡廣告的心理測評方面，文獻[14]利用主成分分析方法構(gòu)造了網(wǎng)絡廣告效果測評指標體系。

已有研究為進一步深入評測廣告效果提供了重要借鑒，不過綜合考察上面的研究，可以發(fā)現(xiàn)其仍存在一定的問題，比如描述意義上的模型構(gòu)建(文獻)多關注于模型的一般性而缺少操作性的考慮，而方法取向的研究更多僅具有理論層面的意義(比如文獻[12]、[13])。

從事實本身考慮，廣告效果的好壞在很大程度上應該由消費者決定，上述研究在整個測量過程中對消費者感知關注不足。消費者對廣告信息的刺激會做不同程度的處理，在此過程中消費者會體驗到某種特定想法，即認知反應(Cognitive Response)(Roger D. Blackwell，Paul W. Mini-ard，James F. Engel，2009)，認知是消費者從接觸廣告到最終做出購買決策的核心要素。因此，本文選擇消費者認知的角度，進行廣告效果評價研究并構(gòu)建廣告效果模型。

二、 研究與量表設計

所有廣告都由一定的事實性要素構(gòu)成，比如，廣告中所包含的產(chǎn)品與品牌信息、廣告的主要情節(jié)與廣告的投放形式，并應產(chǎn)生一定的銷售效果，比如，消費者觀看廣告之后的購買意愿與實際購買行為等，所有這些均構(gòu)成了廣告效果評價操作性測量的基礎。而在整個廣告投放過程中，消費者對廣告事實的認知將對廣告效果發(fā)生顯著影響，因此便應考慮從消費者的認知與行為出發(fā)對廣告效果作出評價，并對廣告中的事實性構(gòu)成要素與消費者在廣告影響下的實際行為之間的關系作出探索，從中把握廣告的作用效果及其影響因素。

本研究從上述考慮出發(fā)，通過設計包含如下問題的量表對廣告效果做出測量。根據(jù)相應變量在整個研究中的性質(zhì)，可以將之區(qū)分為被解釋變量與解釋變量。這些變量所包含具體內(nèi)容及其編碼分別為:廣告中的產(chǎn)品(產(chǎn)品)、廣告中的品牌(品牌)、廣告主要人物(主要人物)、廣告代言人(代言人)、廣告中的主要情節(jié)(情節(jié))、廣告中的廣告詞(廣告詞)、廣告中的背景音樂(背景音樂)、廣告投放媒體選擇(媒體選擇)、廣告播出時段(播出時段)、廣告的播出強度(播出強度)，以上構(gòu)成解釋變量;看過廣告后，渴望擁有該產(chǎn)品(購買意向)、過去12個月內(nèi)，廣告中的產(chǎn)品購買狀況(產(chǎn)品購買)與過去12個月內(nèi)，廣告中的產(chǎn)品推薦行為(產(chǎn)品推薦)，以上構(gòu)成被解釋變量。

三、 實證研究結(jié)果

1. 調(diào)研設計與數(shù)據(jù)收集。根據(jù)上面的變量定義，本研究采用Likert 7級量表形式進行問卷設計與調(diào)查。出于研究的方便性考慮，本次問卷調(diào)查所選擇的被試主要來自于山東大學的在校學生，具體包括自考生、本科生與碩士研究生。調(diào)研廣告對象為蒙牛酸酸乳廣告。實際調(diào)查采用現(xiàn)場發(fā)放問卷，填寫問卷并現(xiàn)場回收方式進行。共發(fā)放問卷315份，回收有效問卷303份，問卷有效回收比率較高。有效問卷中男性為159，占到相應比例的52.5%，女性142，比例為46.9%(性別缺失數(shù)據(jù)2)，比較符合實際。由于這次調(diào)查的主要對象為在校學生，因此其年齡分布主要位于20歲至25之間，占全部調(diào)查樣本的87.1%(264人)。

2. 數(shù)據(jù)描述性分析與相關分析結(jié)果。首先對量表涉及變量做描述統(tǒng)計分析，具體結(jié)果見表1。

表1結(jié)果顯示，被試對廣告中的事實性構(gòu)成要素存在比較好的理解，這一點通過對應問題均值均超過4可以看出，但從結(jié)果角度看，因為對應題項其均值均小于4，可以認為與廣告對應的行為性后果并不明顯，并且推薦性效果也要低于前兩者。

表2列出解釋變量與被解釋變量之間的相關系數(shù)。結(jié)果顯示，在解釋變量與被解釋變量之間存在比較普遍的相關關系。考察相應結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，“廣告情節(jié)”、“廣告詞”、“廣告播出時段”與“廣告播出強度”都與本研究中所選擇的結(jié)果變量存在顯著的相關關系，并且這些相關系數(shù)較其他解釋變量與被解釋變量的相關系數(shù)為大。特別地，可以發(fā)現(xiàn)“品牌”因素的作用在整個研究中作用相當有限，僅與產(chǎn)品購買存在有限的顯著相關關系。而從被解釋變量看，則可以看出“產(chǎn)品購買意向”與“產(chǎn)品購買行為”與當前的多數(shù)解釋變量具有顯著的統(tǒng)計相關性，“產(chǎn)品推薦”行為與研究中的解釋變量之間的相關性則較之前兩者更不普遍，這一點也與前面的描述性分析具有一定的一致性。

與此同時，解釋變量之間也存在廣泛的相關性，如果直接利用原始數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)性分析，將可能因解釋變量間的共線性問題而影響分析結(jié)論的有效性，因此本研究首先利用因子分析方法對解釋變量做出進一步的處理，進而對解釋變量間可能存在的結(jié)構(gòu)關系作出考察。

3. 解釋變量因子結(jié)構(gòu)分析。在原始數(shù)據(jù)的基礎上對解釋變量作因子分析，考慮到數(shù)據(jù)的性質(zhì)，因子分析采取主成分方法進行因子抽取，因子抽取標準為特征根大于1，利用方差最大方法進行因子旋轉(zhuǎn)。最后利用回歸方法獲取因子得分，從而為下面的回歸分析做準備。

結(jié)果顯示，因子分析對應的KMO值為0.827，Bartlett檢驗對應卡方值為1 114.740，自由度為45，p<0.000，說明對解釋變量作因子分析非常適合。關鍵性結(jié)果如表3所示。

觀察上述結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)10個解釋變量能被有意義地劃分為三類，即信息性要素、廣告情節(jié)性要素與廣告投放性要素，從方差解釋比例角度看，三個要素的重要性水平依次為廣告情節(jié)性要素(29.504%)、廣告投放性要素(20.476%)與廣告信息性要素(15.186%)，三個因子總的解釋比例為65.166%，考慮問題的復雜性，這樣的解釋比例也是令人滿意的。從共同度角度看，幾乎所有解釋性變量都可以通過相應的因子得到比較好的解釋(90%的解釋變量其共同度值均大于0.50)，這也顯示了此處的因子分析是有效的。

4. 基于因子分析的多元回歸結(jié)果。在上述因子分析的基礎上，針對上述被解釋變量分別作多元線性回歸分析，結(jié)果如表4所示。

可以對上述結(jié)果作如下解釋:

其一，從模型總體角度考慮，三個模型其F值及相應的sig值均超過臨界要求，這意味著此處給出的回歸分析模型在整體上具有顯著的統(tǒng)計意義。同時D-W均非常接近2，這意味著回歸分析過程中不存在序列相關問題。另外，因當前的解釋變量是因子分析的結(jié)果，可以排除解釋變量之間的多重共線性問題。

其二，從R2/修正R2角度考慮，則可以認為研究中解釋變量對于結(jié)果性被解釋變量的變異相當有限，但這也消費者購買是眾多要素作用影響下的結(jié)果相一致(G. L. Lilien，A. Rangaswamy， 2003)，同時考慮到顯著的模型F值以及單個變量t檢驗的顯著性，仍然可以斷定當前的數(shù)據(jù)結(jié)果具有重要的參考價值(Wooldridge，2007)。

其三，考察具體的回歸系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，廣告情節(jié)性要素與廣告投放策略要素對于三個被解釋變量均具有顯著的正向促進作用，并且比較而言，情節(jié)性要素要略重要于投放策略因素，而廣告的信息型要素則具有相對更不明顯的作用，且僅對產(chǎn)品購買行為具有顯著的促進作用。

四、 總結(jié)與展望

廣告活動在當前的企業(yè)經(jīng)營活動中具有重要實踐價值，其中對廣告效果的評價在整個廣告管理工作中具有重要意義。本研究從消費者認知出發(fā)構(gòu)造了廣告效果評價框架，并利用實際數(shù)據(jù)對廣告效果評價做出了檢驗，因子分析結(jié)果顯示廣告效果影響因素可以區(qū)分為信息性要素、情節(jié)性要素與投放策略要素;多元回歸模型顯示，情節(jié)性要素與投放策略要素對于廣告效果具有顯著影響作用，而信息性要素其作用比較有限。特別地，模型總體回歸狀況顯示，廣告在解釋消費者購買行為方面具有有限的影響作用，而這需要實踐者做出進一步的反思。

本研究的局限性主要表現(xiàn)在如下方面，其一，調(diào)研樣本與測試廣告，本研究只對一種廣告做出了測試，并且主要利用學生樣本進行測量;其二，廣告作用的層次性，事實上，廣告對消費者的作用應該經(jīng)過一定的層次性(Lavidge，Steiner，1961;Colley，1961;馬謀超，2002等)，但當前研究中的回歸模型將不能顯現(xiàn)這類層次性。因此下一步的研究可以從擴展研究樣本與研究廣告，并通過其他研究工具，比如路徑分析(PA)或結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對廣告作用機制及其作用效果作出更為全面的研究。

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基金項目:教育部人文社會科學研究項目(05JA63 0035)。

作者簡介:趙炳新，山東大學繼續(xù)(網(wǎng)絡)教育學院院長、教授、博士生導師;丁海欣，山東大學管理學院博士生;朱鵬，山東大學管理學院博士生。

收稿日期:2009-10-25。