對產品創新若干問題的思考

摘要:產品創新是一個系統工程，也是多學科的交叉。文章從企業微觀層面對與產品創新有關的功能、客戶需求和實現創新的幾個維度進行了研究和論述，企業在任何一個方面的改進和提高都對產品創新的最終成功有著促進作用。

關鍵詞:創新;產品創新;功能;客戶需求

一、 引言

本文對產品創新涉及到的相關概念進行了界定和解析，并討論了實現產品創新的幾個維度和產品創新的悖論，希望糾正過于重視設計技巧，而忽視方法論研究的誤區，以期拋磚引玉，引起學術界和企業界的思考，共同探索實行產品創新的有效路徑。

二、 創新與產品創新

1. 創新。目前，國內學術界公認“創新”的概念來源于熊比特的創新理論，比較權威的“創新”定義有兩個:

(1)2000年，聯合國經合組織 “在學習型經濟中的城市與區域發展”報告中提出:“創新的涵義比發明創造更為深刻，它必須考慮在經濟上的運用，實現其潛在的經濟價值。只有當發明創造引入到經濟領域，它才成為創新”;

(2)2004年，美國國家競爭力委員會在向政府提交的《創新美國》計劃中提出:“創新是把感悟和技術轉化為能夠創造新的市值、驅動經濟增長和提高生活標準的新的產品、新的過程與方法和新的服務”。

從創新的概念中可以看出，只有實現經濟價值的發明創造才是創新，所以，在一個成熟的市場經濟社會中，創新的主體應該是企業，而企業經營則應該一切圍繞產品創新展開，產品創新能力已成為保持企業競爭力和維持國家可持續發展的核心能力之一。

2. 產品創新。產品(包括有形產品和無形產品)是否為創新產品可以從不同的角度進行判別。

從企業的角度來看，可以分為自主創新和改進創新兩大類。自主創新是指提出全新的產品工作原理或具有創造性的解決方案。自主創新具有高收益高風險的特性，尤其隨著現代科技的迅猛發展，自主創新的風險也成倍增加，所以，很少有企業有這樣的實力進行自主創新的設計開發。改進創新則指在原有產品的基礎上對相應結構、參數進行改良設計，這是產品創新中最為普遍和常見的一類。另外，即使對本企業而言是自主創新的產品也有可能在別的企業已經不是原創產品，也有模型可以參考，所有完全意義上的自主創新已經很少，99%以上的產品創新都屬于改進創新。文獻也指出很多結構性創新只是對原有技術進行適當性改進，就可以帶來了很大的競爭優勢。

對消費者而言，并不在乎產品是自主還是改進創新。消費者關心的是產品是否價廉物美，是否很好地實現了所需功能，是否帶來了新的情感沖擊，是否賦予了生活新的意義，尤其是買方時代的到來，消費者的需求變得越來越個性化和多元化，給企業的產品創新帶來了更大的挑戰。

無論是從企業角度還是消費者角度分析，產品創新的目標都是實現功能創新。對企業而言分為完善已有功能和創造新的功能，對消費者而言則分為實用功能創新和情感功能創新。另外，因為產品設計階段在整個產品生命周期內占有越來越重要的位置，從根本上決定了產品的功能、質量、全成本、環境相容性和交貨期等影響產品競爭力的關鍵因素，所以產品創新很多時候指的是產品的設計創新。

三、 產品功能

產品功能是產品所具有的某種特定功效和性能，也是消費者選擇產品的主要依據。在早期，產品功能主要指的是產品的實用功能，其目標是滿足消費者的生理需要。通過對設計學的發展歷史可以看出，產品功能的相關理念主要來源于價值工程理論，該理論認為功能是產品的核心和本質，是產品競爭力的首要因素，具體產品結構只是功能的不同表現形式，而且遵循“形式服從功能”的設計原則。在以生產為導向的賣方市場形態下，產品首先要滿足消費者的功能需求。

然而，隨著設計和制造技術的不斷進步，產品種類日益繁多，市場形態逐漸轉變為以消費者為導向的買方市場。在買方市場形態下，僅僅依賴產品使用功能方面的創新已經不足以獲得消費者的青睞，這是因為市場上不同品牌的同類產品在功能、質量、價格等基本品質方面已經差別不大，產品同質化趨勢非常明顯。另外，現代社會亦越來越強調“以人為本”的設計理念，產品如何滿足消費者的情感需求日益顯得重要。因此，產品功能的內涵也在逐漸發生變化，不僅要包含產品的使用功能，而且要包含滿足消費者感性需求的情感功能，即形式不但要追隨功能，而且要追隨情感。

需要指出的是，不同的產品類別，實用功能和情感功能的側重點不同。如工業產品的多數用戶是企業，更強調的是可靠地完成某項使用功能或具有某種特有屬性，情感功能的訴求降為其次;而日用消費品的選購則與消費者的情感息息相關。

四、 客戶需求

開發何種產品功能，與客戶需求息息相關，因為只有經過市場檢驗的創新才是成功的產品創新。客戶需求促進產品功能的不斷改進和完善，技術革命促進客戶需求的不斷演化，同時也改變其消費方式，兩者互為表里，共同促進產品的不斷創新。

1. 客戶分類。對企業而言，產品的客戶可以分為內部客戶和外部客戶。外部客戶主要指產品的最終使用者，即一般我們常說的消費者、顧客或客戶，其需求一般映射為產品的功能需求，包括使用功能要求和情感需求，如審美、價格、環境等;內部客戶為產品的設計、制造和管理人員以及零部件供應商、產品采購商等，其需求一般映射為產品的技術、結構和設計開發周期等需求。

內外部客戶的需求都需要引起產品設計人員的高度重視，但相較而言，內部客戶需求較易獲取，需求信息的表達也比較清晰，而外部客戶需求的獲取難度則大的多，且外部客戶一般采用自然語言描述其產品需求，主觀性和隨意性較強，因此其需求信息的精確性和有效性大打折扣。對外部客戶需求信息的研究是實現產品創新的關鍵，也是學術界的研究重點，如不特別指明，客戶即指外部客戶。

2. 需求獲取模式和方法。確定產品客戶需求的方式主要有技術推動和市場拉動兩種模式。

技術推動模式是通過對技術發展規律和消費趨勢進行預測，從已有產品內部分析入手，以技術推動的方式獲取客戶需求，進而確定產品的開發規劃和技術路線。Sony公司的奠基人Akia Morita認為:“企業的新產品開發要引導用戶，而不是問用戶需要什么，用戶不知道什么是可能的，而企業知道”。即產品設計的原始需求和構思來自于企業自身，企業通過自主的技術創新來創造新的需求或者更好地滿足已有客戶需求。一般而言，對于自主創新的產品設計而言，更多的是依賴技術推動模式來創造新的客戶需求，如數碼相機、復印機等創新產品就是典型的代表。

市場拉動模式是指通過市場調查和分析，確定用戶需求，之后啟動產品設計，設計的原始構思來自于市場調研的結果。現在主要采用回歸分析，聚類分析，神經網絡、層次分析法和模糊集算法等技術對這些需求信息進行預處理，通過分析不同信息的重要性，給出量化的權重值，最后利用質量功能展開等工具完成轉換。對于產品的改進創新，更多的是依賴于市場拉動式的客戶需求獲取，因為這時消費者已經對產品有了一定的使用經驗，可以提出自己新的需求。

3. 客戶需求的進化。日本Kano博士提出了Kano模型來表示產品客戶需求的進化性。如圖1所示，客戶的需求分為基本需求，規范需求和潛在需求三類，基本需求是對產品功能和質量的基本要求，如果產品未實現基本需求則會引起客戶強烈不滿。規范需求與產品的質量呈線性關系，產品的技術水平高，則規范需求的滿意度提高。潛在需求是指用戶未曾意識到的需求，但確實需要，對潛在需求的滿足是產品創新的關鍵。

隨著時間的推移，潛在需求會逐漸轉換為規范需求，進而轉變為基本需求。如轎車的空調開始階段屬于潛在需求，但隨著客戶對轎車的逐漸熟悉，現在空調已經成為轎車的基本配置，即成為客戶的基本需求。再例如全球定位系統(GPS)目前還屬于多數轎車客戶的潛在需求，但是隨著技術的發展，GPS系統也會變為規范需求。

五、 創新的維度

根據客戶需求信息，就可以確定產品需要開發的相應功能，著手進行后續的產品創新設計。產品創新是一個復雜的創造性活動，也是一個系統工程，下面主要從制度、技術、工具和理論與方法四個維度來討論企業實現產品創新成功的途徑(如圖2所示)。

1. 管理制度創新。制度是組織運行方式的原則規定，制度創新是從社會經濟角度來分析企業各成員間，尤其是設計團隊之間的正式關系的調整和變革，其目標是實現對設計團隊的有效管理和激勵，提高設計團隊的工作激情和開發效率。

從組織理論的角度來考慮，設計團隊是由不同的成員擔任的不同職務和崗位的結合體，設計團隊的機構和結構的形成要受到產品設計活動的內容、特點、規模、環境等因素的影響，因此要隨著產品設計獲得的變化而不斷調整。比如產品設計的流程從傳統的串行方式變換為并行方式就需要在管理和組織制度方面進行重大創新，才能適應并行設計的需要。面對復雜性程度高的產品創新開發，有時還要進行組織流程再造以適應各種變化。對于臨時性的開發工作，可以組建自我管理團隊，跨職能團隊等業務小組等。

另外，企業文化對于產品創新的成功與否也具有重要性。頂尖的人才，可以精誠合作設計出世上最好的產品，也可以上演最慘烈的爭斗。企業如果缺乏富于凝聚力和團結精神的文化，不過是“一盤散沙”，就算人才再多，也必將淪于內耗，產生不了強大的合力。所以組織管理制度的創新也必須著眼于建設合作與誠信的文化，因為文化也是生產力。

2. 技術創新。一般而言，技術創新包括兩個階段，一是企業常規的技術儲備創新，二是產品設計和制造時的技術創新。

進入21世紀以來，科學技術的發展不斷加速，新的科學原理，工程算法、材料、制造工藝和發明專利不斷涌現，通過選擇新的產品工作原理、工程材料和工程算法，設計師能夠得到創新性的產品設計概念，新的制造工藝也可以提高產品制造的效率、縮短上市時間。例如，是否可以用控制技術代替傳統的機械傳動和支承，是否可以用一種新的陶瓷或聚合物替換正在使用的材料等，都屬于技術創新的范疇。有了產品創新概念后，是否能率先引入最新技術，在最短時間中開發成功，同時做到最小成本也是影響產品能否創新成功的重要因素之一。

3. 工具創新。隨著科學技術的不斷進步，尤其是信息技術革命的到來，為產品設計師在設計手段和設計工具方面的創新提供了極大的可能性。如計算機輔助設計、計算機輔助繪圖、基于網絡化的設計、虛擬設計技術、數字化設計技術都是信息技術工具在產品設計中的具體應用。另外，像AutoCAD、Project等設計工具軟件包的不斷更新和升級，功能越來越強大，使用也越來越方便，都大大節省了設計的工作量，提高了設計效率。

尤其值得一提的是隨著互聯網的普及，網絡環境下的產品協同設計亦成為跨國企業普遍采用的新興產品設計方式，其目的是使分布在不同地點的產品設計人員以及其他相關人員通過網絡，采用各種各樣的計算機輔助工具協同地進行產品設計活動，實現產品信息的共享和交換、設計方案的討論、設計結果的檢查與修改，使產品設計工作能夠跨越時空進行。如基于WEB的多智能體異地協同設計等等，網絡化的設計既是一種新的設計技術，也是新的設計工具，同時也需要組織管理制度方面的創新以適應設計團隊和客戶的網絡化互動。

4. 設計理論與方法。有效、科學的設計方法學的支持，是進行產品創新的重要前提之一。在發達國家設計界，創新問題解決理論(TRIZ)，公理化設計、質量功能展開、田口方法、泛設計理論和約束理論等現代設計理論都是研究的熱點。對設計過程、設計本質和設計思維的探討都是現代設計理論和方法研究的重點領域，設計理論的突破性進展將對設計活動產生重大的影響。如TRIZ理論極大改變了設計人員對創新的傳統認識，增強了創新的自信心和能力。在知識經濟時代，基于知識的設計理論研究，尤其是基于網絡環境的設計知識獲取和重復利用策略的研究都是未來設計理論與方法的研究重點。

當今，我國很多企業并不重視設計理論和方法的研究，僅僅熱衷于技術的引進，而沒有把技術和理論進行有機的結合。例如僅僅將計算機輔助設計系統作為替代圖板的繪圖工具，沒有與設計理論與方法有效的結合起來。可以說，沒有方法論的指導，產品創新難以取得真正突破。

六、 結論

產品創新能否成功的影響因素很多，本文僅從企業微觀層面對與產品創新有關的功能、客戶需求和創新的幾個維度進行了論述，可以說，企業任何一個方面的改進和提高都對產品創新的最終成功有著促進作用。

然而，產品創新是一個系統工程，是多學科的交叉，不同的行業有著不同的特征，如何進行產品創新并無通用法則。比如在消費品領域，客戶的參與可能會提高創新的成功率，然而在工業品領域卻未必有同樣效果。再比如，信息產業非常強調自主創新的重要性，但許多著名企業雖然具有良好管理水平和深厚技術儲備，卻因為進行原創性創新而導致公司衰退，喪失了行業領導地位。因此，企業既要積極開展產品創新，提高自己的競爭優勢，又要慎重對待產品創新，尤其是自主創新。在產品創新中既要重視技術層面，更要重視方法論層面的研究。

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基金項目:國家自然科學基金主任項目基金(70740005);國家自然科學基金面上項目(70972037);教育部人文社會科學研究項目(08JA630037);國家自然科學基金重點項目(70732002)資助;南京大學“985工程”二期“經濟轉型與發展”創新基地和南京大學“211工程”建設項目。

作者簡介:楊東濤，南京大學商學院教授、博士生導師;丁俊武，南京大學商學院博士后，就職于揚州大學信息工程學院;王林，南京大學商學院博士生。

收稿日期:2009-12-12。