市場營銷策略在高校高端人才引進中的應用思考

摘要:如何有效地引進合適的高端人才正成為面對日益激烈競爭的高校研究的一個主要問題，文章試圖拓展傳統人才招聘的思路，提出將市場營銷策略運用在高校的人才引進工作中，以達到低成本高效率的目的。

關鍵詞:市場營銷策略;高端人才;高校招聘

一、 前言

目前高校對于高端人才的引進成本越來越高，隨著高校間的有序競爭進一步加劇，如何有效吸引和引進合適的高端人才，已經成為各高校急需解決的問題。傳統高校對于人才引進的策略相對比較簡單，通常的手段都是:在新聞媒體等發布招聘廣告，配以薪酬，科研環境，高校名氣等內容作為吸引力，企圖吸引海內外人才來應聘。對于一般性人才來說，這不失為一個有效且低成本的手段，但相對高端人才而言，卻未必可以湊效，原因有二:一是高端人才，多數已經處在一個包括薪酬，工作環境，甚至家庭等都已經取得相對穩定且令人滿意的階段，這一類人才對外界人才招聘的關注度往往極低;二是即便關注到了外界的人才招聘，但廣告的內容通常過于簡單，難以形成足夠的吸引力。

就此而言，高校以外的企業，對于高端人才引進的策略則要豐富得多，當然，這往往是建立于高額資金的投入基礎上來完成的，對于國內大部分仍需要國家財政支持的高校來說，資金，卻是一個最大的難題。本文通過對于普通市場營銷行為的深入分析后，提出是否可以通過巧妙利用一些市場營銷策略，來達到高端人才引進的低成本及有效性的兩全辦法。

二、 品牌策略，讓人才主動上門

高端人才最關注的內容有哪些?據調查，第一是企業名聲，其次是企業管理制度，然后才是薪酬，個人發展空間，企業發展趨勢等。企業的名聲高低，直接決定了其所受的關注度。著名企業，如IT界的IBM，微軟，金融界的花旗銀行，匯豐銀行，由于其知名度，每時每刻都有無數的人才在關注著這些企業的動向，一旦發現有準入的機會，就會主動地出擊。對于高校來說，除了少數幾所頂尖大學如劍橋，牛津，或國內的清華，北大這些本身名字就是金招牌的高校外，多數其他大學，或多或少都需要通過一些手段來提高自己的知名度，也就是高校的品牌價值。

1. 行銷口號。著名企業，大多伴隨一個朗朗上口的行銷口號，如NIKE的“Just do it”，麥當勞的“I'm loving it”，或者中國移動旗下子品牌動感地帶的“我的地盤我作主”等。這些行銷口號體現出企業，商品或服務的精神，理念，使得它們能從眾多的同類中突出自己，并且口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特征，它不僅利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產生。人們可以在輕松的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。

雖然高校無法像企業那樣通過無所不在的廣告來讓口號第一時間迅速傳播，但高校如若具備良好的宣傳口號，并保持貫徹的一致性，對增強品牌一定會有良好的推動力。如暨南大學曾經提出“百年僑校，弦歌不輟”的口號，如果讓“百年僑校”的字樣每時每刻伴隨著“暨南大學”四個字出現的話，比如在自己的網站，校內外宣傳文件，新聞媒體，甚至暨南大學的校徽等，只要有“暨南大學”就有“百年僑校”，那么，很快的，知道暨南大學的人，就會知道，她是一所有百年歷史，以華僑為辦學特色的大學;慢慢的人們只要一聽到“百年僑校”，就會知道，這里指的是“暨南大學”。

2. 新聞營銷。企業推廣的手段，通常首選就是廣告。廣告的載體有很多，電視，網絡，報紙等，但多數價格昂貴，對于高校這種非贏利性單位來說，這種支出難以承受，這就是為何鮮見高校打廣告的原因。廣告其實還有一種低成本的營銷手段:新聞營銷。

新聞營銷是指企業在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品或服務銷售的目的。

新聞營銷對于高端人才來說特別有效。如前文所說，高端人才由于工作，生活穩定，未必會關注一般的招聘或普通廣告宣傳，但其職業素養決定了其對于外界新聞會始終保持一種高度敏感的狀態，而且新聞的真實性特征相比于一般廣告能夠給這一類人才帶來更深刻和更可靠的印象。

最直接，也比較適宜的，可以明顯提高高校名聲的新聞就是高校教師取得某重大科研成果或高校本身與某著名企業合作建立一些校企合作，如研究中心，或者科研所等。高校一定要善于挖掘這種機會，一旦機會成形，可以適當地通過其它手段來增加該新聞的影響力，比如高調召開記者會，邀請著名專家評論等，讓新聞效應進一步擴大。

高校是一個具備嚴謹治學，科研精神的單位，在新聞營銷這一手段上必須嚴禁帶有欺騙，或夸大事實性質的宣傳。但如果可以善于利用這一營銷技巧，往往可以達到事半功倍的效果。

另一種通過新聞制造高校影響力的內容，是高校管理機制。前文提過，高端人才對于未來雇主的管理機制是非常重視的，但目前國內各高校的管理基本是不透明的，高端人才只有在進入之后才能感受并對新雇主的管理體制作出反應。而且與國外許多著名大學如牛津，劍橋，哈佛等必須靠自主經營來維持高校正常運作不同，國內高校多數是國家或地方政府供養的單位，管理運營機制落后低效。如果國內高校可以早一步認識到這一點，提前打破某些舊制度，進行全面或者局部的體制改革，哪怕只是一些先行的想法，都可以以此來做文章， 通過吸引新聞媒體的關注，進而達到更多社會方方面面的關注，其中，自然也就包括未來可能需要的高端人才，特別是海外人才的注意力，同時這也會對改革本身起到反推動力。

高校可以作為新聞宣傳的題材還很多，關鍵是決策層對新聞營銷的意識覺醒，繼而可以有效利用起來，對高校的發展產生正面的影響。

3. 六度分隔營銷。1967年，美國哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)想要描繪一個連結人與社區的人際聯系網，做過一次連鎖信實驗，結果發現了“六度分隔”現象。六度分隔(Six Degrees of Separation)現象(又稱為“小世界現象”(Small World Phenomenon))，可通俗地闡述為:“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人”。

“六度分隔”說明了社會中普遍存在的“弱紐帶”，但是卻發揮著非常強大的作用。有很多人在找工作時會體會到這種弱紐帶的效果。 通過弱紐帶人與人之間的距離變得非常“相近”。

面對著急劇膨脹的商業廣告數量，消費者特別是高端消費者沒有時間、沒有動力去關注無法引起他們興趣的商業傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多的噪音之中。目前在營銷界已經提出一種新的營銷傳播理論，就是利用六度空間假說來加強品牌的關注度，比如中國移動常常開展類似“發祝福短信給十位好友可以獲增話費”的活動，或者最近網絡興起的SNS社區中會有“好友買賣”的一種游戲，可以通過好友輕易地認識更多的好友，如此重復下去，整個網絡就有可能連成一家。

換個角度，將欲引進的人才當作高端消費者，如果運用得當，這種營銷策略可能是成本最低，但效果卻是最好的一種，顯然非常適合高校企圖通過擴大高校知名度來尋找適合合適人才而且不至于耗資過大的想法。高校中的教職工通常都不在少數，并且朋友圈子素質較高，在高校中對六度理論的最簡單應用就是通過發動教職工的交際網絡，在正常工作中引導教職工有意識地在日常生活行為中，盡量多地向朋友傳遞所在高校的細節內容，比如管理機制，工作科研環境這些方面的優勢等，為學校樹立比較正面，并且令人印象深刻的形象。這種簡單策略如果持之以恒，卻可以達到意想不到的效果。

4. 口碑營銷。口碑效應就是由于消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應，客戶滿意的并不僅僅對結果滿意，更多的是對過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了他們才會為你自覺自愿地傳揚口碑。口碑不是營銷出來的，而是真正的自發的發自于內心地參與，所以其最重要的一個原則就是真實。這種營銷方式成功率高、可信度強。

對于高校來說，每一位教職工都是消費者。高校在薪酬，管理制度，工作環境方面的好壞，身在其中的教職工感受最深。好的或壞的機制都容易就可以通過眾多的教職工傳播開來，從這一方面來說，口碑效應算是六度分隔理論的一個應用。所以，要讓六度分隔營銷充分發揮，產生正面的口碑效應，高校應該從自身的建設改進提高做起。同時制定一定的口碑推廣計劃，讓教職工自動傳播高校文化，從而讓潛在的目標人群通過口碑了解高校，樹立品牌，加強市場認知度，最終達到吸引人才的目的。

三、 客戶營銷，讓高端人才安心地服務于學校

歷來人才招聘唱主角的都是招聘企業，占主導權的也是招聘企業，應聘的人員所感受到的是各種條框和拘謹，難以有主人翁或者歸屬的感覺，極易引起不好的招聘效果。在企業與企業競爭日益加劇之時，對人才的爭奪也日趨激烈，這種競爭已經漫延到了高校與高校對高端人才的爭奪上，再以傳統的人才招聘方式企圖吸引面對著眾多抉擇的高端人才來說無疑已經明顯不足夠。除了適當地采取一些招聘策略外，通過改變高校在招聘中所處的位置可能更為重要。

企業對于客戶的服務，明顯要遠遠優于對欲招聘人才的服務。要爭奪高端人才，首先要將高端人才視作企業的大客戶來服務。

1. 售前服務。一般消費者在真正消費之前，不能稱之為企業的客戶，同時不是所有的消費者都能夠成為企業的客戶。售前服務，目的就是找出潛在企業消費者，未來的客戶。對于高校來說，在招聘到適合的高端人才為自己服務之前所做的工作就是售前服務。高端人才招聘的售前工作可以分幾個內容:

(1)確定需求，也就是確定高校自己準備招聘的人才具體的需要，這個與一般招聘需求所定無異。

(2)根據需求確定目標范圍，比如面向海內或海外招聘，學歷要求，職稱要求，科研成果要求等。在這一步，甚至可以效仿獵頭公司，直接向心儀的目標人員發出邀請，進行適當的挖角行為。

(3)鎖定適當的目標人群后，可應用市場常用的售前營銷手段，建立專門的營銷(招聘)團隊，對潛在客戶(高端人才)進行一對一甚至多對一的服務。一對一的招聘服務，是一般獵頭公司常用的挖角手段，目的就是向對象盡量展示招聘高校所具備哪些優勢吸引力，并且讓對象得到受重視被服務的感覺。當然，這種手段并不適合于普遍招聘，因為人力成本偏高，但對于高端人才來說，這種付出是值得的。三國亂世，一代梟雄劉備三顧茅廬才將智滿天下的諸葛孔明請至麾下征戰天下;高校在企求高端人才時，亦可參照，以本校有聲望的教授甚至校領導親自對目標對象發送邀請并進行游說，效果可能出人意料。

2. 售后服務。企業在成功找到客戶完成銷售之后，會將工作的重心轉移到售后服務上。售后服務的內容，在售前游說客戶時通常也是產品的賣點之一。客戶不僅僅只會重視企業產品的外觀或功能，他們還非常重視這些外觀，功能可能保障多久，他們在使用該產品時有任何問題應該找誰來解決，這會很大程度上決定該客戶成為一次性消費的客戶，還是企業的長期客戶，也會影響到外界對企業的評價。對于高校招聘高端人才來說，售后服務同樣重要。成功招聘到合適的人才后，也并不意味著人才的引進工作就此完成。人才招聘的售后內容可能包括:

(1)服務的保證。在售前工作中，為了讓高端人才可以為招聘高校服務，招聘方可能會作出一些預先的條件承諾，比如一些科研設施或科研人員的配備，或者國外培訓的機會，或者是一些個人的福利直接相關的如薪酬，住房甚至配偶工作的解決等。如果在被聘人才到位后，發現所處環境與當初所作承諾的不一致時，這種預期的落差，會導致負面情緒的產生，并進一步影響到工作的效率，口碑效應的反面效果，甚至直接的離職等。所以售后工作的首要任務，就是保證承諾。

(2)服務的提升。要保持客戶，并且激勵客戶更多的消費，同時還要面對外界的挖角，企業除了必須保證所承諾的服務，還需要持續的提高自身的服務。轉變到高校在高端人才引進后的問題，為了減少人才流失的風險，就有必要建立并保持有效的人力資源管理激勵機制。所有人才，都希望自己在所服務的企業中能有比較大的向上發展空間，但高校中的高端人才還有一個重要特點就是，其對于科研人文環境也非常重視。發揮人才的能動性，高校人力資源管理激勵機制非常重要。一方面需要建立能夠打破無差異化工作的績效評估制度，并將績效的好壞直接與薪酬或者職稱評估等掛鉤，另一方面，績效制度必須照顧到短期和長期兩種效應，防止短視的績效評估扼殺掉一些需要長期才能出成果的科研項目，目的就是讓各個領域的優秀的人才都感受到他們的努力和付出可以獲得成正比的回報，這樣，才能保證他安心為學校服務，成為忠實的長期“客戶”。

四、 團隊營銷，策略的實施

營銷策略的制定、推廣、還有實施，其主體都是作為招聘方的高校內部成員。現代營銷理論證明，一個好的營銷團隊，應該是一個自上而下的，層次化，金字塔形的結構，結合高校自身特點以及人才招聘的特征，分析并轉化為適用于高校人才引進的營銷團隊結構如圖1所示。

1. 營銷策略規劃。這是一個全校級別的戰略性規劃，其團隊必須由高校的最高領導層組成，并且借助于高校人事處在招聘方面的經驗，以及規劃處在戰略制定方面的經驗，制定出一套比較完整的營銷策略。

2. 專業推廣團隊。其組成主力是專業的人事處負責人才招聘工作的人員，負責功能有二:對內，對全體教職工推廣人才引進的策略，可能的話，讓人才引進的工作也成為每一位教職工的一部分;對外，包括發布招聘廣告，鎖定引進人才目標群，一對一為目標對象服務等等。而這一層級的另一部分，各院系的專家教授的引入，如前文所述，目的是以他們自身的影響力，讓高端人才的引進，更快速，更有效地完成打下堅實基礎。

3. 普及型營銷推廣團隊。如前面六度分隔營銷理論所說，如果能夠將人才引進工作融入到全校教職工的日常工作中，形成一個龐大的營銷團隊，并且由此產生更大的網絡效應，可以讓人才引進的工作達到事半功倍的效果。

參考文獻:

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作者簡介:周樂平，暨南大學博士生，暨南大學人事處人才工作辦公室副主任、助理研究員;饒敏，管理學博士，暨南大學人事處處長、副教授。

收稿日期:2009-12-12。