基于消費者信任行為的品牌危機動態演化機制研究

摘要:文章明確了品牌危機誘因出現后影響消費者策略選擇的多種因素，分析了基于消費者信任行為的品牌危機擴散內在機制。得出了品牌危機誘因能否漸變為真實品牌危機，取決于危機初始階段采取不信任策略的消費者比例與消費者策略無差異點的相對關系的結論。同時為品牌管理者制定危機應對策略提供了可操作的實用建議。

關鍵詞:品牌危機;品牌信任;危機演化

一、 品牌消費者的策略集

依據參照群體理論(菲利普·科特勒，1996)，某品牌面對的消費者可以簡單劃分為兩類:品牌消費者和品牌非消費者(屬于該品牌的消費者和不屬于該品牌的消費者)。在品牌危機誘因(危機誘發事件、負面信息等)出現后的人際交流過程中，這兩類消費者對危機品牌表現出明顯不同的態度和行為(Griffin et al.1991)，前者更多地表現出對危機品牌的有利態度和行為，后者則反之。品牌消費者群體通過消費該品牌獲取一定的功能利益、象征利益和體驗利益(Keller，1993)，傾向于給予該品牌一定的感情投入，并建立起與品牌的“朋友關系”——品牌忠誠(Aaker，1991)。與品牌非消費者相比，品牌的消費者通常對該品牌更加熟悉、表現出更高的忠誠度以及更多的品牌涉入行為。對企業承擔社會責任的歷史比較清楚的品牌消費者，往往傾向于得出該企業品牌危機責任的外部歸因結論，對危機品牌做出有利評價(Klein Dawar，2004)。Clark等人(1987)的研究證明，人們對那些熟知和關心的危機品牌，更愿意提供幫助。Ahluwalia 等人(2000)通過研究說明，面對危機時，盡管對品牌具有高承諾、高忠誠的消費者的態度也會發生細微的變化，但是對品牌有較低承諾的消費者表現出更顯著的負面態度變化。Coombs 和 Holladay(2005)認為，消費者不同的品牌渉入水平會修正媒體的效應，具有高渉入度的消費者會對品牌危機的負面報道產生更多的反駁;品牌非消費者的渉入度較低，對品牌的態度更容易變化。通過以上分析我們認為，在品牌危機過程中，品牌消費者群體與品牌非消費者群體對企業的價值和意義是不同的，危機品牌能否成功克服危機誘因帶來的不利影響，主要取決于品牌已有的、忠實的消費者群體對品牌的支持。

因此，我們沿用Dawar 和 Lei(2009)的品牌危機定義，品牌危機是指品牌誘因導致品牌的屬性和訴求受到消費者的質疑和不信任，并且這一做法在品牌消費者群體中被廣泛接受和擴散的情形。該定義，包括兩個要點:(1)品牌危機的實質是信任危機。危機不是一個事件本身，更不是產品屬性問題，而是消費者對整體品牌產生的不信任的態度和行為。(2)品牌危機是品牌消費者群體對品牌的積極態度向消極態度轉化的集體行為的結果。危機能否真正轉化為品牌危機，取決于危機誘因在消費者心理中激起的不信任感在消費者群體中的擴散和被認可的程度，一旦個體品牌消費者對危機品牌表現出的不信任態度和行為演化為品牌消費者群體的集體態度和行為，危機誘發事件就被真正激化為品牌危機。

另外，根據社會交換理論(Homans，1958)和社會群體壓力理論，品牌消費者與品牌非消費者之間存在認知和行為層面的沖突。品牌非消費者這一參照群體會影響品牌消費者個人的態度和自我概念，并產生某種迫使其趨于一致的壓力，這種壓力表現為對采取信任行為的消費者表示反感或抵制，從而造成品牌消費者在消費該危機品牌時的象征性利益和體驗性利益的損失。

由以上分析我們認為，在品牌危機誘因出現后的人際交往過程中，具有有限理性的品牌消費者會通過對自身得益狀況的判斷，根據自身利益最大化原則，調整自己對危機品牌的策略選擇(實際上，品牌消費者對危機品牌所采取不同態度和行為的策略是一個連續譜，為了使討論更具可行性，我們將這一連續譜劃分為兩個極端:信任和不信任)。演化博弈理論為刻畫這種有限理性消費者個體的策略選擇以及消費者群體行為的動態演化提供了有力的分析工具。因此本文將消費者的信任、不信任行為作為一對平行策略引入品牌消費者的策略集，應用演化博弈理論的方法，從危機情境中品牌消費者的策略選擇角度分析品牌危機誘因擴散的動態機理和影響因素，針對品牌危機呈現出的新特征做出嘗試性的解答。

二、 品牌危機的動態演化機制

1. 基本模型假定。

假定某品牌的消費者群體和非消費者群體在社會公眾人口中所占的比例為1-?琢和?琢，?琢∈[0，1]。根據消費者對危機誘因危害強度感知的差異，將品牌危機誘因劃分為高強度和低強度兩種，其中高強度感知出現的概率為R，R∈[0，1]。品牌危機誘因的危害強度越高，消費者對危機誘因高強度感知的概率越大。在品牌危機中，無論危機誘因強度高低，品牌非消費者均不信任該品牌;而對于品牌消費者，在危機誘因高強度感知的情境中，采取不信任策略;在危機誘因低強度感知情境中，品牌的消費者在信任和不信任兩種策略中進行選擇，?子i∈{0，1}:

?子i=0，品牌消費者采取繼續信任危機品牌的策略;

?子i=1，品牌消費者采取不再信任危機品牌的策略。

首先，品牌消費者可以采取仍然信任品牌的策略，即 ?子i=0，承擔品牌危機誘因如產品質量問題給消費者造成的功能性危害成本d，以及來自品牌非消費者所施加的心理成本r。值得注意的是，r不僅與危機誘因感知強度、社會平均消費者成熟度水平有關，而且受到品牌消費者群體中采取不信任策略的人數比例的影響。因為正如Homans(1958)所說，一個人的行為受到該行為被認同和獎勵的程度的影響，即品牌消費者群體中對危機品牌采取不信任策略的人數越多，則品牌非消費者對自己的行為(對采取信任策略的品牌消費者進行施壓的行為)就越感到正確。品牌消費者的平均不信任水平越高，品牌非消費者對采取信任策略的品牌消費者的抵制就越強烈。故令

r =?琢 Kh(1)

其中，?琢:品牌的非消費者群體在社會公眾人口中所占的比例，代表品牌消費者遭遇品牌非消費者的可能性;K:社會平均消費者成熟度水平(包括品牌消費者和品牌非消費者)，消費者的成熟度越高，消費者權益觀念和自我保護意識就越強烈，消費者對品牌危機誘因的感知危害強度越高。h:品牌消費者群體中采取不信任策略的人數比例，且:

即品牌危機誘因出現初期，若采取不信任策略的危機品牌的消費者比例xx′時，采取不信任策略的消費者比例會逐漸增加，危機誘因影響逐步加強，最終達到策略穩定狀態x=1，即所有的品牌消費者都不再信任該品牌，危機全面爆發。

綜合以上分析，品牌消費者策略行為演化復制動態相位圖如圖1所示。

3. 結果討論及品牌危機管理策略啟示。根據以上討論，可以得到如下結論:

結論 1:品牌危機誘因并非必然導致品牌真實危機的發生。品牌危機誘因能否轉化為真實的品牌危機，取決品牌消費者的策略無差異點x′與作為初始外生變量給定的品牌消費者群體中采取不信任策略的消費者比例x的相對關系:如果x>x′，則全部的品牌消費者將逐漸演化為不再信任品牌，危機誘因轉化為真實的品牌危機;如果x

結論2:由(4)式可以看出，品牌消費者進行品牌轉換成本的總成本u-v+e+a越大，則消費者策略無差異點x′越大，意味著在復制動態相位圖中x落在x′右側區域的機率就越小，即危機誘因誘發危機爆發的可能性越小。研究表明，品牌形象與消費者的品牌價值感知具有很強的關聯，并直接影響危機情境中消費者的態度和行為(Darwar Pillutla，2000)。所以，企業應大力提高消費者服務水平、塑造積極的品牌形象、采取各種措施增加顧客讓渡價值，從而提高顧客品牌轉換成本，降低品牌消費者對危機誘因的敏感性。

結論3:消費者成熟度水平與品牌危機的爆發有密切關聯。李春芳(2006)認為，隨著社會消費水平的提高，消費者自我保護意識明顯提高，表現出越來越強的社會責任感，對品牌危機的容忍度越來越低。即隨K逐步增大，x′逐步減小，品牌消費者策略無差異點在復制動態相位圖中向左移動，x落在x′右側的概率越來越大，品牌危機誘因就越有可能演變為真正的品牌危機。這一結論在一定程度上解釋了近年來品牌危機高頻爆發的原因，揭示了未來品牌競爭的殘酷性。因此品牌經營者應不斷強化以消費者為中心的思想，積極實行全面質量管理(TQM)和質量圈(QCC)等先進的管理手段，為品牌的健康發展奠定基礎。

結論4:品牌非消費者群體的規模?琢越大，x′則越小，危機誘因轉變為真實危機的概率越大。品牌危機誘因出現后，與大品牌的消費者相比，小品牌的消費者承受負面壓力的機率和強度均會更大。消費者根據個人效用的得失以及學習過程，更容易做出從眾決策，放棄對品牌的信任。相反，大品牌占有更多的應對資源和手段，在極端情況下，僅僅依靠其龐大的消費者群體就可以成功地化解危機誘因(J.， Stockmyer，1996)。如在1993年百事可樂發生注射器事件，危機誘因出現后，百事公司沒有進行產品召回、承認產品存在問題，并且也未與媒體充分溝通為消費者提供及時信息。盡管百事公司為此備受譴責，然而兩周后，該公司的產品銷售量卻奇跡般地恢復到危機誘因出現前的水平。提出以上例證，并非要否認危機管理中企業主動采取措施的重要作用，而是為了提醒品牌管理者，危機管理的精髓與實質在于樹立未雨綢繆的憂患意識，建立和保持良好的品牌形象、積極的消費者口碑以及牢固的品牌——消費者關系，是品牌危機應對的應有之意。

結論5:消費者對品牌危機誘因的感知強度越高，x′則越小，危機誘因轉變為真實危機的概率越大。從危機管理的角度看，在危機誘因展現初期，危機誘因影響程度和危害范圍有限，消費者對危機誘因危害感知強度低，控制品牌危機誘因的擴散是最容易的也是成本最節約的。因而品牌危機管理者，在確認品牌危機誘因后，要勇于承擔，采取真誠、負責任的態度，與媒體保持密切聯系，盡快地將最新信息傳達給消費者，滿足消費者信息需求，盡量把潛伏的危機事件消除在萌芽階段。

四、 結論及展望

品牌危機的實質是品牌消費者對品牌所采取的不信任行為在品牌消費者群體中的廣泛擴散。有限理性消費者的決策目標是自身利益的最大化，消費者通過權衡品牌危機誘因出現后采取不同策略的得失情況而決定自身的策略選擇。品牌消費者不僅受到危機誘因的沖擊，而且在人際交流網絡中，承受品牌非消費者的負面影響，如果負面因素的綜合影響超過消費者對品牌的正面評價，不信任策略將是品牌消費者的占優策略。從宏觀角度看，品牌消費者群體的策略選擇是一個漸變的學習過程，危機誘因能否轉變為真實品牌危機，取決于品牌危機初期消費者群體中采取不信任策略的人數比例與消費者策略無差異點的相對關系。本文的結論揭示了危機誘因的演變規律和影響因素，并相應提出了對策建議，可能對品牌管理者的決策制定有一定幫助。

參考文獻:

1. Dawar N，Lei J. Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations. JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH，2009，62(4):509-516.

2. Keller K L. Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Research，1993，(14):316-333.

3. Klein J，Dawar N. Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product-harm crisis. Internat. J. Res. Marketing，2004，21(3):203-217.

4. Ahluwalia et al. Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research，2000，37(2):203-214.

5. 謝識予.經濟博弈論.上海:復旦大學出版社，2001.

6. 李春芳.加強品牌危機管理.安徽農業大學學報，2006，(4):20-22.

作者簡介:余明陽，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師;王新宇，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期:2009-12-15。