發達國家和地區創意階層消費特征探析

摘要:隨著創意經濟時代的到來，作為創意經濟的動力之源——創意階層迅速崛起。作為一種新生力量，他們的消費特征也備受關注。文章首先討論了創意時代的消費特征，接著剖析了創意階層的概念內涵，然后從發達國家和地區創意階層消費的內核、形式和基調等方面論述了創意經濟條件下創意階層的消費特征。

關鍵詞:創意階層;創意經濟;消費特征

自從英國政府1998年正式提出“創意經濟”的概念以來，歐美及亞太發達國家和地區提出了創意立國或以創意經濟為基礎的發展模式。縱觀全球，那些國際上有影響的大城市幾乎無一例外都是創意產業最發達和創意階層最集中的地區。國際大都市往往土地資源有限，商務成本很高，高成本要求高產出。因而國際大都市都大力發展創意產業，吸引各種有創造力、有才華的創意人才，并且通過工業制造、金融體系、政策扶持、市場傳播等配套體系，把這些人的創意轉化成巨大的社會財富。據統計，在紐約，創意階層(Creative Class)占全部工作人口總數的12%;倫敦是14%;東京是15%。創意階層，正作為歐美及亞太發達國家和地區城市發展的動力之源，在日益受到重視的同時，其消費特征也備受關注。

一、 創意經濟時代的消費特征

在創意經濟時代，創意產品不僅是物質性產品，而且是精神性、文化性、娛樂性、心理性等無形的產品。隨著經濟發展水平和人們生活水平不斷提高，人們對精神產品的需求日益在提升，需求量越來越大，需求層次也越來越高，這也正是創意經濟發展和繁榮的根本動因。創意經濟時代，消費者主要表現以下消費特征:

1. 文化消費呈上升趨勢。經濟發展水平越高，文化消費的比例就越大，這是社會發展規律，也是經濟規律之一。眾所周知，恩格爾系數是一個家庭用以購買食物的支出與家庭總收入之比，通常被用來衡量一個國家或地區人民生活水平的高低。消費者的總收入越高，用于食品消費的支出比例就越小，用于其他消費包括文化消費的支出就越多。據統計，中國居民消費的恩格爾系數自1978年以來一直呈下降趨勢，特別是近十年來尤為顯著。從城鎮居民看，隨著生活水平的提高，吃在中國人生活中所占的比重越來越小了，表現為食品消費比重大幅度下降。城鎮居民恩格爾系數由1978年的57.5%下降到2001年的38.2%，下降了19.3個百分點;再由2002年的37.7%下降到2006年的35.8%，下降了1.9個百分點。與此同時，文化消費的比例在不斷上升。據統計，2004年我國的實際文化消費總量約為3 741億元，2005年為4 186億元，增長了11.9%。文化消費比重的上升，說明人們對文化產品和精神產品的需求在增加。而以文化和知識為核心的創意產業正可以提供豐富的文化產品，來滿足人們日益增長的文化需求和精神需求。

2. 消費者更重視精神愉悅等心理體驗。創意經濟時代，消費者在購買商品和勞務時，由原來注重其使用價值為主，到更加注重商品的附加價值;由原來以對物質的追求為主，逐步轉向以對精神的追求和消費體驗帶來的感覺為主。據有關資料統計。在創新產品中，設計創造的價值占產品總價值的比例低于5%，因為新產品的技術含量高;但在改良的產品中，設計的價值約占總價值的15%;在以設計占領市場的服裝、皮具等行業的名牌產品中，設計的價值占到80%以上。一件國產的普通T恤只能賣到50元，而加上國外知名公司LOGO商標，經過創意人員特殊設計后的T恤卻可以賣到上千元。可見創意階層的創意設計對提升加工產品附加價值的重要作用，使消費者在購買商品的同時，獲得了個性滿足、精神愉悅和舒適優越等心理享受。學者Holbrook指出了體驗消費最求的四個方面:體驗(Experience)、娛樂(Entertainment)、表現欲(Exhibitionism)、傳遞愉快(Evangelizing)。而Firat和Dholakian(1998)更是斷言:“對于后現代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，經濟活動循環的終點，還是產生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創意消費者愿意浸入的多重體驗過程”。2005年中國標志性的創意產品“超級女聲”很好地印證了這個觀點。湖南衛視憑借“超級女聲”這個創意產品取得了巨大的經濟效益。而這所有財富的起點正是來自“超女”這一奇妙的創意，尤其引人注目的是一個非常有創意的規則:由觀眾發手機短信的方式來決定“超級女聲”參賽選手的去留和最終名次。事后證明這一創意取得了巨大的商業價值，光短信收入就貢獻了6 000萬元的收入。發短信投票增加了觀眾的愉悅感，他們深度地介入了這場全民娛樂，尤其是參賽選手的“粉絲們”。她們的消費和需求被極大地調動起來，與消費有形物質不同的是，她們的需求是偶像的獲勝，她們消費的并非實物，而僅僅是扣動手機的短信投票，這時獲取精神上的愉悅成為她們真正的需求。

二、 創意階層消費特征

1. 創意階層的內涵和特征。創意階層(Creative Class)這個概念最早由美國著名城市經濟學家康奈基梅隆大學的理查德·佛羅里達(Florida Richard)提出。Florida指出，在創意經濟時代，美國的社會階層構造發生了重要變化。除了勞動者階層(Working Class)，服務業階層(Service Class)以外，一個新的階層在悄然興起，那就是創意階層(Creative Class)。佛羅里達把創意階層分成“具有特別創造力的核心(Super Creative Core)”和“創造性的專門職業人員(Creative Professionals)”兩個組成部分。前者包括科學家，大學教授，詩人，小說家，藝術家，演員，設計師，建筑師，引導當代社會潮流的小說家，編輯，文化人士，咨詢公司研究人員以及其他對社會輿論具有影響力的各行各業人士。后者包括高科技，金融，法律及其他各種知識密集型行業的專門職業人員。創意階層通常具有以下特征:

(1)創意階層具有創意與創造力。佛羅里達認為，那些屬于創意階層的人們從事各種不同的行業，但其中一個共同點就是他們經常會有創新的想法，發明新技術，從事創造性的工作。在勞動者階層和服務業階層中，按工作計劃不加思考的進行工作的人居多，而創意階層更加自主靈活，在工作中充分發揮個人的創造性，進行各種新的嘗試。

(2)創意階層具有一些共同的能力。創意階層通常被認為具有以下能力:①敏感性(Sensitivity)，即對問題的感受力;②思維的流暢性(Fluency);③思維的靈活性(Flexibility);④獨創性(Originality);⑤重組能力(Redefinition)，即發現問題的多種解決方法;⑥洞察性(Penetration)，即透過現象看本質的能力。創意階層具有一些共同的價值觀和能力。比如說，尊重個性，競爭與實力主義優先，喜歡開放與多樣的城市社會環境，具有重新修改規則、發現表面離散的事物間共同聯系的能力等等。在發達國家，人們對經濟成長的關心已逐漸被對生活方式以及自我價值實現等其他關心所取代。這些價值觀會大大解放個人的創造性，從而成為后工業時期資本主義經濟成長的新的推動力。

(3)創意階層主要以團隊化形式進行創作。創意產業的發展并不僅是個人和單個企業的行為，而是需要集體的互動和企業的地理集聚。隨著各種新興科學技術的出現以及人們對創意產品要求的提升，創意產業內部分工也更趨細化，生產過程日益復雜，往往需要各種硬件和軟件的支持，同時需要各個層面、眾多創意人才協同配合才能完成。在創意發展的過程中，大多數的創作都需要眾多不同專業的工作者來完成，而每位工作者都會針對創作的品質或形貌帶來不同的審美觀。

(4)創意階層對城市生活的便利條件(Urban Amenities)需求較高，便利條件好的城市會吸引創意階層。城市便利性具備以下條件:①充實的商品市場及服務;②由優美的建筑和城市規劃等形成的良好城市外觀;③低犯罪率，良好的學校等公共服務的完備;④便捷的交通及通訊基礎設施。以美國為例，即使房租和地價偏高，許多高學歷者也希望在舊金山等便利性高的城市居住。在收人不變的情況下，房租與地價的上漲部分反映了人們對城市便利性的需求以及為此需要付出的價格。

(5)創意階層培育與社會寬容度緊密相關。創意人才是否選擇某個地區來創意，與這個地區的社會寬容度有很大的關系。寬松首先體現在寬容的態度上，創意的過程實際上就是“試錯”的過程，沒有對錯誤的原諒和允許，人們就會怕因犯錯而失去創意的動機。其次，寬松體現在環境上，自由的氛圍是孕育創意的基礎，沒有一個自由思維、自由表達和自由討論的環境，創意思維就會被壓抑，就沒有發展的機會。

2. 創意階層消費特征。

(1)以多樣性文化消費為內核。多樣性文化環境對創意階層特別有吸引力。一方面因為創意階層所從事的創意產業是全球化條件下，以消費時代人們的精神文化娛樂需求為基礎，以高科技技術手段為支撐，以網絡等新傳播方式為主導的，以文化藝術與經濟的全面結合為自身特征的跨國跨行業跨部門跨領域重組或創建的新型產業集群。它是以創意為核心，向大眾提供文化、藝術、精神、心理、娛樂產品的新興產業;另一方面是因為多樣性文化環境中具有包容、信任、同情性的一面。佛羅里達認為城市發展的關鍵在于城市社會環境的多樣性、寬容性和創造性所吸引而來的創意階層。有才干的人喜歡到開放和具有容忍以及能提供生活質量的地方去。一個地方越是多樣性和多文化，對他們越具有吸引力。能吸引這些具有創意人的地方可以吸引公司和產生更多的創新，從而實現當地的經濟良性循環，環視那些能夠吸引全球創意階層的國際創意城市，都是以多樣性文化消費為內核的地區。蘭德里認為城市的創意發展循環是由以下五個階段所構成:幫助人們建立觀念與計劃;將觀念轉化為實體;為觀念與計劃建立網絡、增加流通與進行營銷;建立促進機制，如便宜的出租空間、孵化機構或展覽與展示機會等。在城市中推廣成果，建立市場一客戶群，以及進行討論形成新的觀念。

一直以來，倫敦就是世界文化消費中心之一。根據倫敦官方統計的數據，其十三項文化創意產業2001年產值達1 120億英鎊，占英國GDP的8.2%，雇用4.3%的就業人口。 英國1 600個表演藝術公司中超過三分之一的公司位于倫敦，英國70%的唱片公司位于倫敦，英國90%的音樂活動集中在倫敦，倫敦電影和廣播業的收入占全國的75%，倫敦城的艦隊街，曾是英國報業的集中地，《泰晤士報》、《金融時報》、《每日電訊報》、《衛報》、《觀察家報》、《周刊》等都曾在這里出版。倫敦市內每年有22萬觀眾觀看音樂、戲劇和舞蹈，將近300萬的訪問者參觀博物館和陳列室，36萬訪問者參觀英國文化遺產景點，5 150萬人造訪公共圖書館。

紐約是美國文化最為繁榮和發達的地區，除了有很多世界著名的文化設施，如百老匯、林肯藝術表演中心、美國大都會博物館、美國自然歷史博物館等等外，紐約的文化創意產業更為受人注目:紐約有2 000家非營利文化藝術機構;出版發行4種日報、二千多種周報和月報，擁有幾百種著名雜志出版社，如時代周刊、新聞周刊、財富雜志、福布斯和商業周刊等，美國18%的出版產業從業人員工作居住在紐約市;擁有80多種有線新聞服務、4個國家級電視網總部、至少25家有線電視公司;結聚了35家以紐約市為基地的廣播電臺和一百多家地區性廣播電臺，聽眾達一千多萬;全球大多數著名的媒體集團大都在紐約有分公司，其中不少是以紐約為公司總部，如美國在線時代華納集團、維亞康姆、國家廣播公司、紐約時報集團等。紐約發達而又豐富多樣的文化吸引著全球眾多創意人士前來這個有“文化的大熔爐”之稱的世界城市觀光和體驗。

日本現在已經成為了一支越來越重要的文化力量，對流行文化和消費潮流的影響日漸加深。日本近年國內創意消費的市場規模呈連年大幅增長態勢，2005年達到了13.7兆日元，較2003年增長了101.3%，僅次于美國居世界第2位。其中，數字內容產業的市場規模為2兆5 275億日元，較2003年增長了111.8%;游戲產業市場規模2005年達到1兆1 442億日元，較2003年增長了103.6%。其中游戲軟件的銷售額為4 256億日元，占世界市場規模的18.5%，僅次于北美、歐洲居世界第3位。

(2)以參與式體驗消費為形式。美國學者派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。理查德·弗羅里達關于美國創意階層的研究證實了這點。弗羅里達發現，創意階層的休閑消費活動具有明顯的體驗化特征.他們對休閑娛樂活動有更多的選擇，而且是更具有體驗性精神享受的特征，如有趣的音樂表演，畫廊，劇院，博物館和電影院等地方，包括充滿活力的，形式多樣的夜生活。創意階層渴望參與，真實地體驗現實世界。他們喜歡積極主動，參與性強的娛樂活動，而非被動的，制度化的娛樂形式。他們更偏愛街角小規模的咖啡屋、書店、城市公園以及人行道上表演的音樂家和小型畫廊和小酒館，在那些很難將表演者和觀眾劃清界限的地方。美國的硅谷是創意階層集聚地之一。在那里，人們上班時還是彼此是競爭對手，各自都在努力為所服務的公司工作;下班時彼此是朋友，在一天緊張工作之余，到咖啡吧、小酒吧、在游泳池旁，在健身房里，在網球場上，在一些不經意的場所，彼此溝通。總之，創意階層渴望刺激，而不是逃避，他們渴望融入真實的現實生活中去，滿足他們高品質和多層面的體驗。他們想進入這一切，而且認真的參與到其中去。正因為這一點，創意階層對能夠帶來美好體驗的數碼產品情有獨鐘。2005年對中國國內大城市的一項調查表明:創意階層中有29.0%的人預定在當年購買數碼相機;有26.1%和21.8%的人將要購買筆記本電腦和數位板;有17.5%的人預定要購買數碼攝影機。

(3)以個性化消費為基調。創意經濟時代，休閑消費文化的多樣性和開放性，實際上意味著休閑消費的民主化和平等化。多樣化，是自由的多樣化，是富含包容性的多樣化，他們尊重人的個性自由，接受并包容各種休閑消費文化。他們強調多樣化，人人都有自我快樂的權力和自由，其實本質上是尊重自我個性，認同個人價值的民主和平等表現。創意經濟時代下，創意階層消費選擇的多樣性特征，是伴隨著自我的價值實現的。這種以選擇多樣性為基調的現代休閑消費方式并不是強調消費主體屬于某一個群體，而是恰恰相反，它通過強調個體的獨立性來進行自身的社會定位，即個體與他人之間的差異來實現自我的認同。在這里，自我認同的身份是一種獨立而完整的自我存在，是以塑造自我為出發點，同時在塑造自我的過程中實現自我為目的的。創意階層獨特的生活方式，必然導致其休閑消費選擇的多樣性，并以此來獲得其自我實現和社會認同。正是由于這種多樣化特征，形成了他們獨特的個性化消費特征。企業根據此特征展開創意營銷會取得更好的業績。全球領先的電力和自動化技術集團ABB近日正式在中國國內推出“由·藝”系列開關插座。該插座強調個性化，專為創意時尚人群家居裝飾而設計，滿足了品位獨特并具有藝術氣息的消費者對高品質開關插座的需求，因而頗受歡迎 。

三、 結語

總之，創意經濟時代，創意階層的消費與以往有很大的不同。從微觀層面來看，這就要求產品的營銷策略、創意消費的市場開發也要相應的改變;從宏觀層面上來看，創意階層，作為創意經濟時代城市經濟發展的原動力，城市政策制定者和管理者也應根據創意階層的消費特征，來營造創意環境從而吸引他們，推動創意產業發展，促進城市可持續發展。

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基金項目:國家社科基金“十一五”規劃課題(CFA080 241)。

作者簡介:易華，湖南商學院工商管理學院講師，同濟大學管理學博士;胡斌，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期:2009-12-22。