國外關(guān)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的跨文化研究及啟示

摘要:文化背景影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。自Anderson和Fornell提出要系統(tǒng)調(diào)查和研究不同國家的文化對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響以來，文化對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響便成為重要的研究課題。目前，該領(lǐng)域的研究主要可以分為兩類，一是比較不同文化背景下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成特點，二是探索特定文化背景對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響。文章將回顧近期國外該領(lǐng)域的主要研究成果，并探討其對我國顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理和研究的啟示。

關(guān)鍵詞:感知服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意度

顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量是決定企業(yè)市場份額和利潤的兩個重要因素。根據(jù)Parasuraman、Zeithaml和 Berry(以下簡稱PZB)的研究，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知與期望的比較決定顧客是否滿意。當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量超出期望，顧客滿意甚至驚喜;反之，當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量低于期望，顧客則會不滿意。顧客是感知服務(wù)質(zhì)量的主體，最終判斷服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)。而顧客對感知服務(wù)質(zhì)量的評估會受到由其文化背景所決定的價值觀和思維方式的影響，文化是顧客評估感知服務(wù)質(zhì)量的過濾鏡，決定顧客評價感知服務(wù)質(zhì)量的標準以及對不同標準所賦予的重要程度。因此，在全球化市場的背景下，我們需要研究文化如何影顧客對感知服務(wù)質(zhì)量的評估，對這一問題的回答對于企業(yè)在全球市場中有效配置資源、提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度具有重要意義。正是因為這樣，自從Anderson和Fornell提出要系統(tǒng)調(diào)查和研究不同國家的文化對顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度的影響以來，文化對感知服務(wù)質(zhì)量/滿意度的影響便開始進入研究人員的視野，Grove、Fisk和 John綜合了10位服務(wù)營銷領(lǐng)域?qū)＜业挠^點，指出研究文化對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響將是未來服務(wù)營銷領(lǐng)域的重要課題。本文擬回顧近期國外關(guān)于文化影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的主要研究成果，以期對我國顧客感知服務(wù)質(zhì)量的管理和研究提供參考。

一、 國外關(guān)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的跨文化研究

目前，國外關(guān)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的跨文化研究主要可以分為兩大類，第一類主要是通過跨文化比較研究，探討和驗證不同文化背景下的顧客對于感知服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素理解的差異和所賦予的重要程度的不同;第二類主要是有學(xué)者考慮到現(xiàn)有的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評估標準是在歐美文化背景下形成的，具有強烈的“西方化”色彩，因此，他們專門探討了非西方文化背景下，顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成特點，并與西方的研究結(jié)論進行比較。

下面，我們將分別從這兩個方面來介紹國外關(guān)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量跨文化研究的成果。

1. 通過跨文化研究，比較不同文化背景下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成特點。在這一類研究中做出突出貢獻的有Donthu、Furrer、Mattila，等等。他們在研究中大多數(shù)都認為PZB基于歐美文化背景所提出的衡量服務(wù)質(zhì)量的五要素，即可靠性、反應(yīng)性、保證性、有形性、移情形，在各個文化背景中都適用，但不同文化背景中的顧客對這些要素會有不同的理解，所賦予的重要程度也不相同。同時，他們在研究中大多采用Hofstede的文化維度理論來解釋顧客感知服務(wù)質(zhì)量形成過程中的差異。

例如，Donthu的研究發(fā)現(xiàn)，與低不確定性避免的文化背景相比，在高不確定性避免的文化背景中，顧客由于害怕風(fēng)險，因此，特別看重服務(wù)的有形性，期望通過有形性要素來降低風(fēng)險;與以集體主義為導(dǎo)向的文化相比，在以個體主義為導(dǎo)向的文化背景中，顧客追求效率，對服務(wù)的保證性較為看重;而與以短期為導(dǎo)向的文化相比，在以長期為導(dǎo)向的文化中，顧客期望與供應(yīng)商建立長遠關(guān)系，看重服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性、移情性等，能夠容忍服務(wù)失敗，并給予企業(yè)校正的機會。類似地，F(xiàn)urrer的研究也表明，在權(quán)力距離較大的文化背景中，顧客對于服務(wù)的有形性特別看重，這些有形要素被看作是他們被尊重的象征，并且有助于維持他們與處于弱勢地位的服務(wù)人員之間的權(quán)力距離。

Mattila研究了西方和亞洲顧客對高檔酒店服務(wù)質(zhì)量評估過程的差異。結(jié)果表明，西方顧客更多地依靠有形的環(huán)境要素等來評估酒店的服務(wù)質(zhì)量，而亞洲顧客則更多地依靠服務(wù)的個性化要素來評估服務(wù)質(zhì)量;西方顧客由于其價值觀中強調(diào)娛樂和享受，因此，在酒店服務(wù)體驗中，他們比亞洲人更看重服務(wù)的享受維度。

Malhotra比較了個體主義和集體主義兩種文化背景下顧客感知服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在以個體主義為導(dǎo)向的文化背景中，顧客通過受過良好培訓(xùn)的員工和高水平的服務(wù)績效等因素來評價服務(wù)的保證性，而在以集體主義為導(dǎo)向的文化背景中，顧客則依靠企業(yè)的傳統(tǒng)聲譽來判斷服務(wù)是否具有可靠性;以在個體主義為導(dǎo)向的文化背景中，顧客更重視隱私和權(quán)力，更多依賴電話、網(wǎng)絡(luò)等非人際接觸方式與企業(yè)交流，而在集體主義為導(dǎo)向的文化背景中，顧客則更強調(diào)遵守社會規(guī)范，依賴人際接觸與企業(yè)溝通。

Lin比較了中、美兩國顧客評估服務(wù)質(zhì)量過程的差異。研究發(fā)現(xiàn)，以個體主義為導(dǎo)向的美國顧客和以集體主義為導(dǎo)向的中國顧客對于服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有不同的理解。例如，美國顧客認為零售商店多配備了解產(chǎn)品知識的員工是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)，而中國顧客則認為不被服務(wù)人員“盯著”，自由地體驗和選擇產(chǎn)品是零售商店的吸引力所在，是他們所提供的“更好的服務(wù)”。

除了以上這些研究之外，在該領(lǐng)域做出貢獻的還有Strauss、Sultan、Reisinger等。其中，Strauss的研究表明，在跨文化服務(wù)接觸中，顧客和服務(wù)提供者之間的文化差異越大，服務(wù)供應(yīng)商將越不能夠理解外國顧客由其文化背景所決定的服務(wù)期望，因此，外國顧客所感知到的服務(wù)質(zhì)量越低，不滿意程度也越嚴重。而Sultan的研究則發(fā)現(xiàn)，歐洲和美國乘客因為其文化背景差異，對航空公司服務(wù)質(zhì)量的期望和評估均存在顯著差異。Reisinger研究了日本游客和澳大利亞東道主對于感知服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素理解的差異。該研究發(fā)現(xiàn)，由于日本是一個高不確定性避免的社會，該國游客比澳大利亞人更重視服務(wù)的安全性，需要東道主社會提供各種準確的信息，降低人身、財務(wù)等風(fēng)險;同時，日本是一個高權(quán)力距離的國家，日本游客比澳大利亞人更看重服務(wù)過程中服務(wù)人員所表現(xiàn)出的尊重和禮貌;最后，日本是一個高語境的文化，因此，日本游客的溝通方式不同于低語境文化的澳大利亞人，他們會更多地關(guān)注對方的語音、語調(diào)、表情等。

通過上述這些研究，我們可以看出，文化背景的確影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。不同文化背景下的顧客對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有不同的理解，并且所賦予的重要程度也不相同。

2. 探索非西方文化背景下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成特點。這一類研究發(fā)現(xiàn)，PZB基于歐美文化背景所提出的感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，并不能涵蓋非西方文化背景下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的全部內(nèi)涵，提出非西方文化背景的國家要開發(fā)基于本土的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評估標準。在這一領(lǐng)域做出重要貢獻的有Winsted、Imrie、Raajpoot，等等。

例如，Winsted的研究表明，由于日本是一個高權(quán)力距離社會，講求社會秩序和人與人之間的距離和等級，因此，服務(wù)人員的禮儀禮節(jié)、服務(wù)的正式性等是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要構(gòu)成要素，而這些都是PZB基于歐美文化背景所開發(fā)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評估要素中所沒有包括的。

Imrie的研究發(fā)現(xiàn)，中國人重視人際關(guān)系的價值導(dǎo)向?qū)τ陬櫩驮u估感知服務(wù)質(zhì)量將具有重要影響，而這些卻沒有在PZB的感知服務(wù)質(zhì)量評估標準中得到體現(xiàn)。例如，PZB將服務(wù)質(zhì)量的移情性界定為“以顧客為核心，關(guān)注顧客的需求”并不能涵蓋移情性在臺灣顧客心目中的全部內(nèi)涵。該研究認為臺灣人在人際交往中講求真誠、禮貌、慷慨等，這使得他們對于服務(wù)的移情性具有更高的要求:首先，臺灣顧客希望服務(wù)員要真誠、熱情地為其提供服務(wù)，而不只是僅僅為了完成任務(wù);其次，臺灣顧客渴望企業(yè)在服務(wù)中要有禮貌，能體現(xiàn)出親情;最后，臺灣顧客渴望企業(yè)能積極主動服務(wù)，能主動預(yù)測顧客需求并給予滿足，而不是僅僅追求“差不多”的狀態(tài)。

Raajpoot的研究發(fā)現(xiàn)，由于巴基斯坦是一個以集體主義為導(dǎo)向、高權(quán)力距離和高不確定性規(guī)避的社會，對于服務(wù)效率和績效不太看重，但感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素中卻包括真誠、個性化、正式性等。同時，與西方人不同，巴基斯坦顧客判斷服務(wù)質(zhì)量是否具有保證性的依據(jù)不是員工所具有的知識技能、禮貌禮節(jié)以及所表現(xiàn)出來的自信與可信的能力，而是來自其他顧客的口碑宣傳，獲得平等的待遇也被視為是服務(wù)質(zhì)量是否具有保證性的體現(xiàn)。

上述這一類研究進一步證實第一類研究中的發(fā)現(xiàn)，即，不同文化背景中的顧客對于服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的理解有差異，所賦予的重要性也不相同。并且，該類研究還進一步指出，在PZB基于歐美文化背景所提出的感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素之外，還應(yīng)將服務(wù)的正式性、企業(yè)的聲譽和口碑等列為顧客評估感知服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

二、 對我國顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究和管理的啟示

上述研究表明，文化影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。隨著中國加入世貿(mào)組織和與世界越來越接軌，企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈。這使得企業(yè)需要通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度來保留顧客。眾所周知，中國傳統(tǒng)文化以集體主義為導(dǎo)向，重視關(guān)系，講求面子，害怕風(fēng)險，注重等級，等等，這一切將會影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。因此，企業(yè)需要認真研究這一影響，并采取相應(yīng)措施，提高顧客滿意度。

下面，筆者擬嘗試根據(jù)國外關(guān)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量跨文化研究的成果，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的特點，初步探討中國顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成特點及企業(yè)的應(yīng)對策略，以期對我國顧客感知服務(wù)質(zhì)量的管理和研究提供參考。

1. 企業(yè)需要注重服務(wù)的移情性，樹立良好的服務(wù)口碑和聲譽。Imrie、Raajpoot等人的研究表明，日本、巴基斯坦、中國臺灣等以集體主義為導(dǎo)向的文化背景中，顧客非常看重服務(wù)是否真誠，以及企業(yè)是否真正關(guān)心自己，服務(wù)過程能否體現(xiàn)出親情，他們講求服務(wù)的移情性，渴望企業(yè)能積極主動地預(yù)測顧客需求并給予滿足。此外，研究還表明，以集體主義為導(dǎo)向的文化背景中，服務(wù)可靠性建立在企業(yè)的傳統(tǒng)聲譽之上，來自其他顧客的口碑也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量是否具有保證性的重要依據(jù)。

中國是一個以集體主義為導(dǎo)向的社會，凡事以關(guān)系為本位，顧客對于怎樣接受服務(wù)比接受什么服務(wù)看得更為重要。因此，企業(yè)需要注重服務(wù)過程中的真誠和親情，要真正地對顧客表示出關(guān)心，表現(xiàn)出移情性。企業(yè)不但要有好的服務(wù)設(shè)備、服務(wù)項目和服務(wù)環(huán)境，更需要有好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)禮儀禮貌。同時，中國顧客更多地依賴非正式溝通渠道，依賴口碑獲得和傳播信息，因此，企業(yè)要注重打造企業(yè)的良好聲譽和口碑，這將會提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。

2. 重視服務(wù)的正式性，并要使其符合社會規(guī)范。Win-sted等人的研究表明，一個社會的權(quán)力距離越大，則在服務(wù)接觸中，人們將會越強調(diào)服務(wù)的正式性、有形性和可靠性，看重服務(wù)過程中服務(wù)人員所表現(xiàn)的尊重和禮貌。中國是一個權(quán)力距離較大的社會，人們對于權(quán)力的不平等普遍接受，這使得人們在人際交往中，講究禮儀禮節(jié)，遵守社會規(guī)范，顧客希望通過這些獲得被尊重的感覺。因此，企業(yè)在打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，需要重視禮貌禮節(jié)，注重服務(wù)的正式性，并且要使得服務(wù)過程符合社會規(guī)范的期望。

3. 通過營造有形的環(huán)境氛圍等措施，確保服務(wù)的安全性。Donthu等人的研究表明，在高不確定性避免文化背景中，顧客由于害怕風(fēng)險，因此期望通過設(shè)施設(shè)備、環(huán)境等有形性因素來降低風(fēng)險。中國是一個在社會領(lǐng)域高不確定規(guī)避的社會，因此，顧客比較重視服務(wù)過程中的安全性，這需要企業(yè)為顧客提供各種準確的信息，降低顧客在人身、財務(wù)等方面的感知風(fēng)險，同時，企業(yè)可以通過有形環(huán)境氛圍的營造來降低顧客對風(fēng)險的感知。

4. 積極進行服務(wù)補救，與顧客建立長期關(guān)系。Furrer等人的研究表明，以長期為導(dǎo)向的顧客，期望與企業(yè)建立長遠關(guān)系，重視服務(wù)的可靠性、移情性等，并且他們對服務(wù)質(zhì)量的期望低于追求短期導(dǎo)向的顧客，能夠容忍服務(wù)失敗，并給予企業(yè)提高的機會。中國是一個以長期為導(dǎo)向的社會，因此，企業(yè)應(yīng)該著重打造與顧客的長期關(guān)系，當(dāng)發(fā)生服務(wù)失敗時，要積極采取補救措施，這將會提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，從而有利于與顧客建立長期關(guān)系。

5. 注重語境對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響。Reisinger等人的研究表明，不同語境中的顧客，在服務(wù)接觸中溝通的方式是不相同的。中國是一個高語境的國家，人們在服務(wù)接觸過程中，不但注意言辭本身，同時對語氣、表情、所處的物理環(huán)境等隱形的話語環(huán)境都會關(guān)注，有時，對語氣、表情等的關(guān)注甚至?xí)^言辭本身。因此，企業(yè)在與顧客的接觸過程中，需要通過服務(wù)人員的語音、語調(diào)、表情等向客人傳達出關(guān)心和尊重，這將會提高顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量。

三、 結(jié)語

本文回顧了近幾十年來國外關(guān)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的跨文化研究文獻，從中發(fā)現(xiàn)不同文化背景中顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成過程和構(gòu)成因素不相同，對于同一構(gòu)成因素也會有不同的理解。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會的日益進步，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要來源。因此，企業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域需要共同探討以集體主義、長期關(guān)系、高權(quán)力距離、高不確定性規(guī)避為導(dǎo)向的中國傳統(tǒng)文化對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響，系統(tǒng)研究中國傳統(tǒng)文化背景下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成過程和決定要素，這對于企業(yè)有效配置資源、提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度將具有重要意義。但目前中國還沒有這方面的研究，本文嘗試在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了一些中國顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成特點及企業(yè)應(yīng)對策略，但還沒有通過實證研究來進行驗證。筆者擬打算在將來的研究中更進一步地探討對中國顧客感知服務(wù)質(zhì)量起決定作用的文化因素，并收集數(shù)據(jù)，進行驗證。

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作者簡介:王書翠，上海財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)博士生，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授。

收稿日期:2009-12-17。