影響網絡社區用戶參與的社會因素及其實證研究

摘要:隨著互聯網應用的普及，網絡社區在中國迅速發展，網絡用戶的社區參與是網絡社區成功的關鍵。文章通過對影響網絡社區參與的社會關系因素進行研究，發現用戶的“社區認同感”和“社區義務感”對于社區參與有著顯著影響。而社區中“共同愿景”、信任和領導—成員交互全部或部分地對社區認同和義務的產生發生作用。

關鍵詞:網絡社區;電子商務;參與;社會關系;實證

一、 引言

網絡社區同以往傳統的IT技術或系統有著很大的不同。網絡社區不僅是一種信息系統，同時也是一種基于互聯網的新型社會結構。所以，網絡用戶對于網絡社區的參與，不僅受到系統因素的影響，也受到社會因素的影響。目前，國內外對于網絡社區的研究，集中在對于用戶網絡社區參與動機的了解和發現。對于影響網絡社區參與的社會關系因素沒有做過系統研究。本研究基于國內外在網絡社區研究中所取得的成果，結合社會學和組織行為學的理論，分析網絡社區用戶社區認同感和義務感的產生及其對于用戶社區參與行為的影響，并進行了實證研究，以期更加深入透徹地了解網絡社區用戶行為和需求，為網絡社區系統管理和社區網站的經營提供依據。

二、 研究模型與假設

為了能夠深入解釋和有效說明用戶對網絡社區的參與，本研究考慮了網絡社區系統及其用戶群體的特點，同時參考社會學和組織行為學等方面相關的理論和研究成果，在此基礎上分析網絡社區用戶社區認同和義務的產生及對參與行為的影響。研究模型如圖1所示。

1. 社區認同和社區義務。組織認同感是連接成員和組織之間的社會和心理關系紐帶。組織認同的產生源于成員對組織的歸屬感，即認為自己是組織的一分子。組織行為學的研究證實員工對企業的認同會促進員工對企業的貢獻，包括知識貢獻和對企業事務的自覺參與。網絡社區作為一種新型的基于互聯網的社會組織，社區成員會產生類似于傳統組織中的對于社區的認同感，而認同感的產生會促進成員對社區的知識貢獻和參與。

假設1:用戶的社區認同與用戶對網絡社區的參與正相關。

社區義務指的是成員對社區的承諾。社區義務的產生是網絡社區中社會交換的結果，社區成員在和其他成員交互和獲得來自社區的幫助的過程中，會產生對社區回報的愿望，從而導致對社區義務感的產生。成員的社區義務會促使其將對社區的參與和貢獻作為自身義務，從而激勵參與意識和行為。

假設2:用戶的社區義務與用戶對網絡社區的參與正相關。

2. 共同愿景。共同愿景指網絡社區成員擁有共同的目標和價值觀。網絡社區之所以能形成，正是由于成員共同的興趣、目標和價值觀。網絡社區是基于互聯網的自發組織，成員的共同愿景使他們感覺同屬一個整體，具有共同的利益，從而促進社區認同感的形成。

假設3:社區成員的共同愿景與成員的社區認同正相關。

相似吸引理論指出具有相同興趣和目標的人群易于產生彼此間的依賴。同現實社區類似，網絡社區成員參與社區活動的一個重要目的是尋求社會支持。社區成員的共同愿景會促進對于成員社會需求的滿足，從而激發成員對于社區的義務感。

假設4:社區成員的共同愿景與成員的社區義務正相關。

3. 信任。信任是網絡虛擬環境下有效合作的重要基礎。信任具有認知信任和情感信任兩個維度。認知信任來自于對其他人的能力、誠實和可靠性等方面的信念，它的產生是以可利用的知識和對他人的了解為基礎的。情感信任是基于人們之間的情感投資，這些情感紐帶將個體聯系起來，成為信任產生的基礎。在網絡社區中，社區成員通過網絡交互，沒有或很少有進行面對面交流的機會。成員之間對于彼此的真實身份和背景不夠了解。同時，由于網絡社區的自發性組織的本質，社區成員和社區之間沒有傳統組織和成員之間的那種受明確法律或經濟合同約束的關系。因此，社區成員之間的信任對于維系成員和社區的關系具有重要的作用。

假設5:社區成員間的信任與成員的社區認同正相關。

信任有助于增強人們之間的依賴關系，而這種依賴會促進彼此之間承諾和義務的產生。在網絡社區中，對其他成員的信任會逐步轉化為對社區整體的信任，從而增進成員對社區義務感的形成。

假設6:社區成員間的信任與成員的社區義務正相關。

4. 領導—成員交換。在傳統組織中，領導和員工之間的社會交換對于員工的組織認同和承諾有顯著影響。在網絡社區中，社區領袖也發揮著重要作用。網絡社區作為一種開放式系統，沒有明顯的組織邊界。成員和社區之間沒有明確的從屬關系。因此，來自社區領袖的關注和支持會使成員感覺自己被包括在社區中，是屬于社區的一分子。

假設7:社區中領導—成員交換與成員的社區認同正相關。

組織行為學的研究認為領導者對于員工的支持會激發員工對組織的回報。根據心理契約理論，組織領導的支持是員工心理契約的重要內容，可以通過對員工心理契約的滿足促進員工的組織承諾。在網絡社區中，社區領袖是社區的積極參與者，能夠對其他成員的提問主動熱情地回復，對其他成員的困難提供有效的幫助。因此，社區領袖的支持對于滿足成員的心理需求具有重要意義，從而激發成員對于社區義務感的產生。

假設8:社區中領導—成員交換與成員的社區義務正相關。

三、 研究方法

本研究采用實證研究的方法，為了得到一定數量的標準的用戶數據，采用問卷調查的方式進行數據采集。問卷采用李克特七分量表，在設計上參考文獻中所提供的文體樣式分別考察社區參與、社區認同、社區義務、共同愿景、信任、領導—成員交換等指標。同時，問卷中也包括被調查者的個人基本情況及網絡使用習慣等信息。在問卷初步設計完成后，首先進行了試測來檢驗其測試效果。

1. 數據采集。本研究選取目前國內最具影響力的社區網站之一“校內網”(xiaonei.com)進行數據收集。校內網成立于2005年，是一個主要面向在校大學生的社交網絡。到2008年3月，校內網已擁有注冊用戶超過2 200萬，日登陸用戶1 270萬。問卷發放對象為國內某重點高校已成為校內網注冊用戶的本科生和研究生，共發放調查問卷380份，回收276份，其中有效問卷248份。樣本特征如表1所示。

2. 數據分析和結果。本研究采用偏最小二乘法(Partial Least Squares)進行數據分析。偏最小二乘法是一種結構方程模型的分析方法，能夠在數據樣本較小的情況下，對測量指標的信度、效度，以及變量之間的關系進行有效的測試。

依據結構方程模型，首先評估測量指標的信度和效度。信度通過Composite Reliability(CR)反映，效度通過Average Variance Extracted(AVE)和因子負載反映。如表2所示。

由表中看出，所有的CR均大于臨界值0.7，說明測量指標具有較好的信度。所有因子負載均大于0.7，AVE均大于臨界值0.5，說明測量指標具有較好的效度。

采用偏最小二乘法進行假設檢驗，結果如圖2所示。

由圖2可以發現，除假設7外，其它假設均通過了檢驗。用戶對網絡社區的社區認同和社區義務對其社區參與有著非常顯著的影響，其中社區認同的影響更為顯著。社區成員的共同愿景和信任關系通過影響成員的社區認同和義務而影響其參與;社區領袖和成員間的交換通過影響成員的社區義務而影響其參與。領導—成員交換對成員的社區認同無顯著影響，可以理解為在網絡社區中，社區領袖還沒有達到像在傳統組織中的正式和顯著的領導地位，所以成員和社區領袖間的交互沒有上升為成員對整個社區的認同。

四、 研究結論

本研究的目的是探索和發現影響網絡社區用戶參與的主要社會關系因素。作為一種基于互聯網的社會組織結構，網絡社區中的社會關系因素對成員的參與意愿和行為會有顯著影響。基于對組織行為學中組織認同和承諾的分析，本研究引入社區認同和社區義務等因素，建立了解釋和說明用戶網絡社區參與的理論模型。該研究模型與收集到的數據具有較好的吻合度。

本研究結果具有一定的理論意義。首先，證實了成員的社區認同和社區義務在網絡社區中的重要作用，這與對傳統組織的相關研究的結果是一致的。由于互聯網用戶的網絡社區參與是一種自主行為，用戶的社區認同感和義務感對于促進其對社區事務的積極參與具有更為重要的意義。本研究還證實了共同愿景、信任和領導—成員交換等因素在網絡社區中的意義，對于豐富網絡社區的理論有著一定的貢獻。另外，本研究將組織行為學的理論應用于網絡社區環境，對于拓展傳統理論也有一定意義。

本研究結果對于網絡社區的管理具有一定的實踐意義。結果表明社區認同和社區義務對用戶的參與意向影響很大，從研究結果看，社區認同和義務感的產生主要取決于社區成員的共同愿景、信任關系和社區領袖的支持。因此，在網絡社區的建設和管理中，應重視對社區領袖的培養，以社區領袖來帶動其他成員的參與。另外，應著重促進成員間信任關系的形成和發展，加強成員之間的相互了解和信任。為實現這一目的，應提供用戶間更為豐富的交往方式(如即時消息、允許用戶建立組群等)來促進線上人際關系的建立，同時通過組織社區成員的線下活動和交流來鞏固和加強成員之間的信任關系。

參考文獻:

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基金項目:國家社會科學基金項目“基于OCB視角的互聯網知識創造與傳播問題研究”(09CTQ023);教育部留學回國人員科研啟動基金項目。

作者簡介:邵兵家，管理學博士，重慶大學經濟與工商管理學院教授、博士生導師;許博，復旦大學管理學院講師，美國得克薩斯理工大學管理信息系統專業博士;胥正川，復旦大學管理學院講師，復旦大學計算機科學博士，加拿大麥克馬斯特大學博士后。

收稿日期:2009-12-26。