市場導(dǎo)向與企業(yè)績效:來自不同國家的實(shí)證研究綜述

摘要:文章系統(tǒng)地回顧了1990年以來有關(guān)企業(yè)市場導(dǎo)向的實(shí)證研究，包括市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系，市場導(dǎo)向的影響路徑和調(diào)節(jié)因素，以及關(guān)于中國大陸企業(yè)市場導(dǎo)向的研究，并對這一領(lǐng)域的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)。這些對于中國企業(yè)的市場導(dǎo)向研究有著重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:市場導(dǎo)向;企業(yè)績效;創(chuàng)新;市場環(huán)境

“市場導(dǎo)向”的概念源于市場營銷觀念。市場營銷觀念本質(zhì)上是一種企業(yè)哲學(xué)，長期來無論是學(xué)者或企業(yè)家對其含義皆無一致意見。而且，作為一種理想化或政策性的觀念，市場營銷觀念本身對具體企業(yè)運(yùn)作并無直接指導(dǎo)意義。于是，學(xué)者們用“市場導(dǎo)向”這個(gè)術(shù)語來表現(xiàn)市場營銷觀念的執(zhí)行含義(Kohli Jaworski，1990)。這樣，市場導(dǎo)向的企業(yè)就是指那些經(jīng)營符合市場營銷觀念的企業(yè)。

Narver Slater(1990)認(rèn)為市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷管理和營銷戰(zhàn)略的核心。企業(yè)要想持續(xù)獲得超水平的企業(yè)績效，必須創(chuàng)造足夠大競爭優(yōu)勢，即為顧客創(chuàng)造超額價(jià)值或降低顧客的成本，而市場導(dǎo)向就是一種能夠引導(dǎo)企業(yè)為顧客創(chuàng)造超額價(jià)值的經(jīng)營哲學(xué)和理念。現(xiàn)代企業(yè)需要市場導(dǎo)向，四十多年來，無論在企業(yè)還是在理論界，很多人都認(rèn)為市場導(dǎo)向能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超水平績效。但是，究竟什么是市場導(dǎo)向，如何實(shí)施市場導(dǎo)向，市場導(dǎo)向是否真的能夠提高企業(yè)績效，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)都沒有得到很好的回答。 20世紀(jì)90年代以來，學(xué)者們開始嘗試把市場導(dǎo)向的概念操作化，并用實(shí)證的方法研究企業(yè)市場導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)因素及其對企業(yè)績效的影響，試圖通過這樣的研究為企業(yè)的管理實(shí)踐提供更明確的指導(dǎo)。

過去十幾年的實(shí)證研究，主要集中于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，尤其是美國，近年來也出現(xiàn)少量對發(fā)展中國家的研究。這些研究涉及的行業(yè)非常廣泛，包括制造業(yè)(日用品，工業(yè)品，服裝紡織，生物制藥等)和服務(wù)業(yè)(銀行，保險(xiǎn)公司，汽車經(jīng)銷商，醫(yī)院，劇院等)。盡管大部分研究都支持了市場導(dǎo)向能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更高績效的觀點(diǎn)，但仍有不少研究得到了相反的結(jié)論。本文的目的即系統(tǒng)回顧20世紀(jì)90年代以來市場營銷學(xué)者們對市場導(dǎo)向的研究，分析市場導(dǎo)向的研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向和對中國學(xué)者的啟示。

一、 什么是市場導(dǎo)向

最早把市場導(dǎo)向這一概念具體化的學(xué)者是Kohli，Jaworski(1990) Narver，Slater(1990)。他們從兩個(gè)不同的角度界定了市場導(dǎo)向所包含的維度。他們的研究是市場導(dǎo)向?qū)嵶C研究的奠基石。之后的研究大都以他們界定的概念為基礎(chǔ)，并沿用其市場導(dǎo)向量表。

Kohli Jaworski(1990)通過對相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)和對62位管理者的訪問，提出了市場導(dǎo)向的操作化定義及有關(guān)市場導(dǎo)向的若干研究命題。他們認(rèn)為市場導(dǎo)向包含信息產(chǎn)生(Intelligence Generation)，信息傳播(Intelligence Dissemination)和反應(yīng)(Responsiveness)三個(gè)要素。信息產(chǎn)生是指企業(yè)利用所有正式和非正式手段，獲取市場信息的活動(dòng)。市場信息不僅包括顧客現(xiàn)在和將來的需要和偏好，還包括對所有影響這些需要和偏好的外在因素的分析和解釋。信息傳播是指市場信息在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的傳播。反應(yīng)是指企業(yè)對市場信息所做出的反應(yīng)，包括選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)符合目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，生產(chǎn)、分銷和以有效手段向最終顧客推銷產(chǎn)品等。

Narver Slater (1990)則認(rèn)為企業(yè)的市場導(dǎo)向包含三個(gè)行為要素——顧客導(dǎo)向(Customer Orientation)，競爭者導(dǎo)向(Competitor Orientation)，部門協(xié)作(Interfunctional Coordination)，和兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)——長期導(dǎo)向(Long-term Focus)和盈利性(Profitability)。顧客導(dǎo)向是指充分了解自己的目標(biāo)顧客以便為他們持續(xù)創(chuàng)造超額價(jià)值。競爭者導(dǎo)向是指了解主要競爭對手短期的優(yōu)劣勢及長期的競爭力和戰(zhàn)略。部門協(xié)作是指協(xié)同利用企業(yè)資源為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程。市場導(dǎo)向還意味著對利潤和以上3個(gè)行為要素的長期關(guān)注。

綜上，Kohli Jaworski從企業(yè)收集和利用營銷信息的角度定義“市場導(dǎo)向”。可以說信息產(chǎn)生、信息傳播和反應(yīng)3個(gè)維度構(gòu)成企業(yè)實(shí)施市場導(dǎo)向的完整過程，三者缺一不可。而Narver Slater定義的“市場導(dǎo)向”的5個(gè)維度則可分開來看。尤其是顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向，企業(yè)可有所側(cè)重，且顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向在企業(yè)中所產(chǎn)生的效果可能不同。

二、 市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

關(guān)于市場導(dǎo)向的研究大都集中于探討市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。這些研究不僅關(guān)注企業(yè)的總體績效，而且還研究了市場導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)，服務(wù)質(zhì)量，員工態(tài)度，分銷渠道等其他管理績效的影響。雖然市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向影響幾乎成為企業(yè)家和學(xué)者們的共識(shí)，但對不同行業(yè)，不同地區(qū)的研究卻發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向不是萬能藥，并非在任何情況下都能提高企業(yè)績效。

Narver Slater(1990)系統(tǒng)分析了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)在控制了某些可能會(huì)對企業(yè)績效有影響的變量之后，市場導(dǎo)向?qū)θ沼闷菲髽I(yè)的績效(ROA)的影響是U型的——較低和較高市場導(dǎo)向的企業(yè)績效好，中等市場導(dǎo)向的企業(yè)績效差;對非日用品企業(yè)的績效的影響是正向的。Jaworski Kohli(1993)的研究發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向會(huì)影響企業(yè)總績效、員工對組織的承諾和團(tuán)隊(duì)精神，但對市場占有率無顯著影響。Noble et al.(2002)研究了市場導(dǎo)向的5個(gè)維度及其他導(dǎo)向(生產(chǎn)導(dǎo)向，銷售導(dǎo)向等)對企業(yè)績效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)較高的競爭者導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向可為企業(yè)帶來較好績效。Siguaw et al.(1998)對供應(yīng)商和分銷商的市場導(dǎo)向進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，供應(yīng)商的市場導(dǎo)向?qū)Ψ咒N商的市場導(dǎo)向及分銷商對渠道關(guān)系的承諾產(chǎn)生影響。分銷商的市場導(dǎo)向會(huì)進(jìn)一步影響其對渠道關(guān)系的信任和對合作規(guī)范的感知。上述關(guān)系因素又會(huì)直接影響分銷商對其財(cái)務(wù)績效的滿意度。

除了制造業(yè)，學(xué)者們還對服務(wù)業(yè)的市場導(dǎo)向進(jìn)行了研究。Chang et al.(1999)研究了芬蘭和波蘭汽車經(jīng)銷商的市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)運(yùn)營效果(如服務(wù)質(zhì)量)和成本效率(如生產(chǎn)率)的影響。研究結(jié)果表明市場導(dǎo)向確實(shí)對企業(yè)這兩方面績效產(chǎn)生顯著的正向影響。Voss et al.(2000)研究了三種戰(zhàn)略導(dǎo)向——顧客導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)Ψ菭I利性劇院的績效的影響。劇院行業(yè)有藝術(shù)創(chuàng)新性較高、顧客偏好不可預(yù)測等特點(diǎn)，作者認(rèn)為過高的顧客導(dǎo)向可能并不適合這樣的行業(yè)。研究結(jié)果表明，顧客導(dǎo)向?qū)∑钡匿N售、總收入及凈盈余都有負(fù)面影響。Agarwal et al.(2003)對201家國際旅館的研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的主觀評價(jià)指標(biāo)(服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度和員工滿意度)和客觀指標(biāo)(入住率，利潤率和市場份額)都有正向影響。

Pitt et al.(1996)在英國和馬耳他的研究發(fā)現(xiàn)，在異于美國的國家和文化下，市場導(dǎo)向和企業(yè)的總體績效間也存在正相關(guān)關(guān)系，這種相關(guān)關(guān)系與文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及研究數(shù)據(jù)的獲得方式無關(guān)。Hooley et al.(2003)對于歐洲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家(匈牙利、波蘭、斯洛文尼亞)的服務(wù)企業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的財(cái)務(wù)績效和市場績效的顯著影響。在亞洲，Chan Ellis(1998)對香港紡織和服裝企業(yè)的研究以及Chang Chen(1998)對臺(tái)灣證券經(jīng)紀(jì)商的研究都驗(yàn)證了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的正向影響。Chang Chen的研究還發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的影響要大于對企業(yè)盈利能力的影響。Tsai(2003)對臺(tái)灣醫(yī)療行業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)，護(hù)士們的市場導(dǎo)向觀念顯著影響著她們所提供服務(wù)的質(zhì)量。但是，一項(xiàng)在沙特阿拉伯的研究卻沒有得到預(yù)期的結(jié)果:Bhuian(1997)研究了沙特銀行的市場導(dǎo)向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其市場導(dǎo)向平均水平較低，在營銷信息產(chǎn)生、傳播和反應(yīng)上的投入較少，而且市場導(dǎo)向與銀行的ROA，ROE及人均銷售額也沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

三、 市場導(dǎo)向的影響路徑

對于市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的影響路徑(中介變量)學(xué)者們也有不同的看法。Slater Narver(1995)認(rèn)為市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響與組織學(xué)習(xí)(Organizational Learning)有很大關(guān)系。而組織學(xué)習(xí)的結(jié)果就是創(chuàng)新，所以市場導(dǎo)向是通過創(chuàng)新對績效產(chǎn)生影響的。Han et al.(1998)通過對銀行的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場導(dǎo)向能夠推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新(Technical Innovation)和管理創(chuàng)新(Administrative Innovation)，并通過創(chuàng)新提高企業(yè)績效。顧客導(dǎo)向與創(chuàng)新之間正相關(guān)，競爭者導(dǎo)向和部門間協(xié)作與創(chuàng)新沒有顯著關(guān)系。Agarwal et al.(2003)的研究也發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向首先促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新，然后創(chuàng)新又導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度等的提高，最終導(dǎo)致企業(yè)績效的提高。Lado Olivares(2001)對歐盟和美國的保險(xiǎn)業(yè)的研究也驗(yàn)證了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的影響。然而，Noble et al.(2002)對美國大型零售商和折扣商的研究卻沒能證明組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)新對市場導(dǎo)向和企業(yè)績效的中介作用。

Im Jr.(2004)提出了創(chuàng)新能力即創(chuàng)造力(Creativity)的概念。他們認(rèn)為創(chuàng)新的概念過于抽象和寬泛，企業(yè)對新產(chǎn)品和營銷方案的創(chuàng)造力比創(chuàng)新更能解釋市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品成功率之間的關(guān)系，并且通過對美國的高科技制造企業(yè)的實(shí)證研究驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。

四、 市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的調(diào)節(jié)因素

很多學(xué)者認(rèn)為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系受到其他因素的調(diào)節(jié)。環(huán)境變量是其中的一個(gè)，但是實(shí)證研究的結(jié)果卻并不統(tǒng)一。Jaworski Kohli(1993)的研究發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系不受環(huán)境因素--如市場動(dòng)蕩程度(Market Turbulence)，競爭強(qiáng)度(Competitive Intensity)和技術(shù)革新程度(Technological Turbulence)的影響。Slater Narver(1994)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，競爭環(huán)境的特征對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是很有限的。他們認(rèn)為這是由于市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用是在長期發(fā)揮作用的，而某個(gè)特定的市場環(huán)境往往是短暫的，變化較快。

然而，Pelham(1997)認(rèn)為以前對環(huán)境調(diào)節(jié)作用的研究沒有得到肯定的結(jié)論可能是由于研究方法上的局限，應(yīng)該把行業(yè)環(huán)境因素綜合在一起進(jìn)行研究。于是他提出產(chǎn)品差異度(Product Differentiation)和顧客差異度(Customer Differentiation)的概念，認(rèn)為它們可能是市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。回歸分析發(fā)現(xiàn)，顧客差異度對市場導(dǎo)向和新產(chǎn)品成功率、產(chǎn)品相對質(zhì)量、顧客保持力之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。而象限分析發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向在低顧客差異、高產(chǎn)品差異的市場中對企業(yè)績效有更大的影響，這是由于在這樣的市場中技術(shù)和顧客需要變化比較快。Han et al.(1998)研究發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向與創(chuàng)新之間的關(guān)系受到環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)。Lonial Raju在2001年對醫(yī)院的研究也發(fā)現(xiàn)，環(huán)境不確定性會(huì)顯著影響市場導(dǎo)向與績效之間的關(guān)系，而又不會(huì)對這兩個(gè)變量本身產(chǎn)生直接的影響。

此外，Matsuno Mentzer(2000)的研究發(fā)現(xiàn)在實(shí)施不同的戰(zhàn)略類型——防御者(Defender)，探索者(Prospectors)，分析者(Analyzers)，或反應(yīng)者(Reactors)的企業(yè)中，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響是不同的。

五、 中國大陸關(guān)于市場導(dǎo)向的研究

研究者們近年來才開始關(guān)注中國大陸企業(yè)的市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的實(shí)證研究，基本處于探索階段。孫永風(fēng)等(2003，2004)對轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)期中國國有企業(yè)的市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)政府對企業(yè)經(jīng)營管理干預(yù)的減少、公司治理結(jié)構(gòu)的完善、戰(zhàn)略控制都有利于市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略的實(shí)施，而且市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略對國有企業(yè)財(cái)務(wù)績效和各種戰(zhàn)略績效的提高和改進(jìn)具有明顯的影響。唐以明等(2003)的研究表明中國企業(yè)表現(xiàn)出三種形式的市場導(dǎo)向，分別是未完善的市場導(dǎo)向(Undeveloped MO)，競爭者市場導(dǎo)向(Competitor-focused MO)，以及全面市場導(dǎo)向(Comprehensive MO)。實(shí)行全面市場導(dǎo)向的企業(yè)在新產(chǎn)品的成功率、銷售增長率和投資回報(bào)率(ROI)上都取得了明顯高的績效。但在上一年的利潤率和組織特征上，三種市場導(dǎo)向沒有明顯差異。羅青軍和項(xiàng)保華(2003)從企業(yè)利益相關(guān)者的角度提出了組合市場導(dǎo)向的概念，并對其與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。林媛媛(2003)運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析了市場導(dǎo)向與企業(yè)高層管理人員之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)高層管理人員有關(guān)市場導(dǎo)向的言行越一致，協(xié)調(diào)能力越強(qiáng)，越有冒險(xiǎn)精神，受教育程度越高，以及對待變革的態(tài)度越積極，那么這一企業(yè)的市場導(dǎo)向程度越高。香港學(xué)者Sin et al.(2003)對中國大陸和香港企業(yè)的市場導(dǎo)向進(jìn)行的一項(xiàng)比較研究發(fā)現(xiàn)，盡管大陸和香港實(shí)行不同的經(jīng)濟(jì)體制，但是企業(yè)之間的市場導(dǎo)向程度卻沒有差異，只是香港企業(yè)的市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系比大陸企業(yè)更為密切。

六、 結(jié)論

對于市場導(dǎo)向的研究最先起源于美國，二十年來學(xué)者們在這一領(lǐng)域做了大量的研究，研究范圍擴(kuò)展到歐洲和亞

洲。從研究結(jié)果來看，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，企業(yè)的市場導(dǎo)向程度較高，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系也較為密切。在一些欠發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的市場導(dǎo)向程度不高，但是隨著這些國家和地區(qū)市場化進(jìn)程的推進(jìn)，以及外來競爭壓力的加劇，企業(yè)的市場導(dǎo)向會(huì)進(jìn)一步提高，市場導(dǎo)向給企業(yè)帶來的好處也會(huì)日益顯露出來。從行業(yè)角度來看，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響沒有顯著的差異。無論是制造業(yè)，服務(wù)業(yè)還是非營利行業(yè)，市場導(dǎo)向?qū)M織績效都有正向的影響。區(qū)別僅僅在于衡量績效的指標(biāo)。總的來說，對于制造業(yè)，市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的盈利能力，銷售和市場份額的增長，新產(chǎn)品的成功率等等;對于服務(wù)業(yè)和非營利行業(yè)，市場導(dǎo)向能夠影響組織的創(chuàng)新活動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量，從而提高組織績效。另外，各個(gè)行業(yè)(比如旅館、醫(yī)院、劇院、分銷商)等都會(huì)有一些特有的績效指標(biāo)，所以研究得到的結(jié)論可能只適用于特定的行業(yè)。研究還發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系可能受到環(huán)境因素的影響。環(huán)境越不穩(wěn)定，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響越強(qiáng)烈。但是，這一結(jié)論并沒有得到充分的驗(yàn)證。

目前，有關(guān)中國大陸企業(yè)市場導(dǎo)向的研究還處于起步階段，沒有形成系統(tǒng)的研究體系。而中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著改革開放和市場化進(jìn)程的推進(jìn)，市場競爭日趨激烈。無論是本土企業(yè)還是進(jìn)入中國的跨國公司都面臨著巨大的考驗(yàn)，也面臨著采用市場導(dǎo)向的壓力。所以，針對中國大陸企業(yè)的市場導(dǎo)向研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。這方面研究應(yīng)主要著眼于回答以下問題:中國大陸企業(yè)應(yīng)實(shí)施什么樣的市場導(dǎo)向(操作化定義)，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系是怎樣的，市場環(huán)境和體制環(huán)境如何影響市場導(dǎo)向的采用和其效果的發(fā)揮，以及企業(yè)應(yīng)該如何推動(dòng)市場導(dǎo)向的實(shí)施。

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作者簡介:李季，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士，講師;江明華，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副系主任、教授，。

收稿日期:2009-12-18。