企業出口績效影響因素概念模型構建

摘要:文章通過對以往相關文獻進行回顧，構建出企業出口績效影響因素的概念模型。得出的基本結論是:企業進行國際化活動的過程中，出口導向、市場知識、出口態度、國際障礙、管理支持會對出口績效產生積極或消極的影響。同時，出口導向由出口能力和出口領導兩個因素構成。市場知識除了會對出口績效產生直接影響以外，還會對出口能力產生影響。積極和消極的出口態度、外部不可控制的目標市場障礙和內部可控制的進入障礙、高級管理層的介入、海外訪問的頻率以及介入出口的勞動力幾個戰略之間也存在著相互影響。

關鍵詞:企業;出口績效;影響因素;概念模型

一、 引言

隨著國內市場的飽和與國際化程度的日益提高，國際市場為企業帶來了巨大的增長前景。各國出口企業在競爭日益激烈的國內外市場中的運營，鼓舞了更多的企業到國外市場尋求發展的機會。信息技術與全球化趨勢也極大地推動了企業進行出口。本文希望通過對先前研究文獻的回顧，在Muris Cicic、Paul Patterson和Aviv Shoham(2002)等人研究的基礎上，嘗試選取與企業出口績效影響因素相關的解釋變量進行拓展性研究。

二、 文獻回顧

1. Cadoan和Diamantopoulos針對出口市場導向與出口績效關系的研究。“市場導向”(Market Orientation)被認為是戰略營銷和戰略管理的基石。企業成功的關鍵在于能否開發可持續的競爭優勢以及持續地為顧客創造價值。而其實現的首要前提就是培育市場導向。通過文獻梳理，大量的相關研究致力于定義“市場導向”的概念，并探討其在企業實際經營活動中的實施。伴隨全球市場競爭的日益加劇，出口企業更應以市場為導向，提升競爭力(Kwon， Michael Y.Hu，2000)。越來越多學者呼吁進行專門針對出口市場導向的研究(Selnes，1996)，出口市場導向的研究正逐步成為國際營銷文獻中的一個重要研究流派。總結前人的研究，所謂“市場導向”理論即市場導向型營銷觀念的哲學思想。在此經營哲學的指導下，企業應注重顧客與競爭者等外部環境的變化，將外部環境信息在企業內部進行分享，并據此對外部環境的變化迅速作出反應。

(1)出口導向的前置變量——出口領導和出口能力。在概念定義上，出口導向與市場導向并無太大差別，Cadogan和Diamantopoulos(1995)提出在 “僅僅修改其適用背景，市場導向概念的基本性質應不受影響”。出口市場導向由出口市場情報產生、傳播和響應三個行為部件，加上一個整合的維度(協調機制)構成，在出口業務中以市場為導向的企業同樣也會產生、傳播和響應三種行為。同時摒棄了市場導向不會隨環境而變化的傳統定式思維，提出相對于國內市場而言，出口市場環境更加復雜，需要收集更多信息。同時并在其之后的研究中將出口市場導向的前置變量主要歸結為出口領導(Export Leadership)和出口能力(Export Competence)兩個方面(Cadogan et al，2001)。出口領導包括管理者對出口的承諾和管理者對出口市場導向的強調。從事出口活動的企業管理者會形成對于出口利潤與風險的預期，對于出口活動的涉入與承諾水平越高，預期就越樂觀。而出口能力包括出口經驗和專長，出口能力在服務企業利用關鍵信息資源過程中扮演著至關重要的角色，企業內部的經驗和知識會影響其收集、傳播并響應出口市場信息的活動，只有有效完成這些活動，才能在國際市場上獲得成功。

(2)出口導向與出口績效。市場導向的企業有著卓越的市場信息收集和加工處理能力，能夠準確快速地預測市場需求和變化，并作出適當的行動反應，可以為顧客創造卓越價值，最終給企業帶來卓越績效。在以往文獻中，有關出口市場導向的研究主要集中于歐美等發達國家的出口企業，只有很少有研究同時考慮了出口市場導向的前因變量及其績效影響。而“市場導向”與本國績效(Deshpande Farley，1998;Kohli Jaworski，1990;Jaworskip Kohli，1993;Narver Slater，1990)和國際績效(Cadogan et al.，1999;Diamantopoulos Cadogan，1996)的關系已經有很多學者涉足過了。如Narver和Slater(1994)圍繞顧客價值與績效，證實市場了導向與績效之間的正向關系;Jaworski和Kohli(1993)則以美國公司的戰略事業單位為樣本，采用MARKOR量表來度量市場導向，其結果證明市場導向與整體績效之間呈現正向關系。此后，Deshpande(1993)、De-ng和Dart(1994)、Pelham等(1999)、Balakrishnan(1996)、Gray等(1998)、Han等(1998)、Baker和William(1999)、W-ood等(2000)、Laughlin(2002)、Holey(2003)、Tse等(2003)和Agarwal 等(2003)一次又一次證實了市場導向與企業績效之間存在正相關。同時也有實證研究證實了出口市場導向與出口績效的正相關關系(Kwon Michael，2000;Sh-oham Rose，2001)。

2. Johanson和Vahlne等針對市場知識對出口績效影響的研究

市場知識是有利于關于市場經營的一切對企業有用的知識包括各種經驗和信息等。國外市場經營的知識可以由“特定的市場知識”和“一般性的國際化知識”(不針對某個特定市場)組成。所謂“特定的市場知識”即為Erikkson等人(1997)所指的制度性知識和業務性知識，“一般性的國際化知識”即為Hadley和Wilson(2003)提出的國際化知識。在企業于國外市場上，不斷通過資源投入而獲得市場知識(Johanson Vahlne，1977)的過程中，市場知識直接影響到了關于如何對市場進一步投入資源的決策和目前行動將會導致的結果。此外，內部化理論(Buekley Casson，1976;Dunning，1981;Rugman，1981)也曾提及，在外部市場內部化之前，需要收集并評價信息與知識，管理層再據此決定海外擴張的最佳方式。投資組合理論認為，本土企業有得天獨厚的優勢，比如，具備非常豐富的對于當地市場和經營環境的知識。因此，跨國公司通過市場內部化，能夠比小的出口企業更有效地分散國際風險(Aliber，1970;Rugman，1979)。

Johanson等學者的研究識別了支撐企業出口績效的企業變量和決策者特征。Johanson和Vahlne(1990)通過對瑞典的私家制造型企業的海外經營進行深入研究，從市場范圍和國際化方式兩方面對企業國際化“漸進”特征進行了探討，并提出了“市場知識”(Marketing Knowledge)的概念。并強調通過獲取、整合、運用關于海外市場的知識來推進國際化(Johanson Wicdersheim-Paul，1975;Jolhanson Vahlne，1977;1990;Anderson，1993)。認為企業決策者的知識會直接影響其在海外市場對于機會和風險的認知，進而影響國際化的經營決策。Johanson和Vahlne(1977)假設，盡管存在對企業國際化進程有潛在影響的重要因素，但“市場知識”是企業國際化行為的唯一決定因素，知識獲取越多，企業的國際化程度就越高，不可撤回的資源投入也會越高。Johanson和Vahlne的國際化的階段模型被運用到出口模型中，從而產生了出口行為的動態模型(Bilkey Tesar，1977;Cavusgil，1976)。這些階段模型都強調了“經驗的”知識，也就是通過企業外國活動經驗、文化差距和企業不斷的資源投入等收集到的知識，對于企業國際化的影響。

3. Muris Cicic，Paul Patterson和Shoham(2002)針對出口態度、國際障礙和管理支持與出口績效關系的研究。Madsen(1987)提出的的模型包括組織結構，環境結構，戰略和績效構成。早期研究將這些因子塑造為直接影響出口績效的因子。而Muris Cicic和Paul Patterson等在Madsen(1987)研究的基礎上，對Madsen(1987)的多維分布模型中的因子檢驗，結果表明各個因子間的關系結構比之前研究得出的結論更為復雜。其研究是在服務的背景下進行的，以澳大利亞服務性企業為樣本，運用的解釋變量都與服務相關。相對于制造型企業而言，服務質量更難去管理(Lovelock et al.，2001)。

Muris Cicic和Paul Patterson等(2002)等關注于對出口績效產生影響的因素:兩個態度(積極的與消極的出口態度)，兩個障礙(外部不可控制的目標市場障礙與內部可控制的進入障礙)，三個戰略(管理支持細分為高級管理層的支持、海外訪問的頻率以及介入出口的勞動力)以及一個績效(出口績效)。

(1)出口態度對出口績效的影響。出口態度對出口績效會產生直接影響。態度直接影響著與努力——有關的關系之外的績效(Aaby Slater，1989;Madsen，1987)。實施國際化展望是政策模式化的關鍵階段(Cunningham Spig-el，1971)。同時，消極的風險感知可能成為國際化的障礙(Axinn，1988)，消極態度會對出口績效產生消極且顯著的影響，這歸結于最高管理層的冒險傾向在市場導向形成中所扮演的角色。而對于能夠提升利益的國際銷售額的積極感知是與高級國際化階段和前瞻性的管理導向相聯系的。企業對于國際化展望的接受程度會提升績效(Shoham，1999)。同樣，企業計劃的國際化導向會提高國際市場份額、強度(Gomez-Mejia，1988)，和效率(Gomez-Mejia McCann，1992)。管理者和工作人員需要認識到國際化銷售對于企業的潛在貢獻，應該減少消極的出口態度對出口績效的消極影響。

(2)內部可控制進入障礙對出口績效的負面影響。內部的、可控制的進入障礙會對出口績效產生顯著的負面影響。障礙對于處在國際化進程早期和晚期階段的企業來說是重要的(Czinkota，1994)，對于沒有經驗的企業來說運用營銷技巧克服障礙比較困難，同時交流障礙也阻擋了出口商(Karafakioglu，1986)。較小的服務企業要克服后勤，促銷，海外市場聯絡，市場信息獲得和法律障礙，因為員工幾乎沒有受過什么國際事務方面的訓練(Winsted Patters-on，1998)。這些障礙阻礙了國際績效(Patterson Cicic，1995)，障礙的存在帶來了負面的環境，在這樣的環境中公司不得不去操縱越來越嚴重的障礙，以及對績效越來越大的負面影響。內部可控制的障礙會對績效產生最大的沖擊，可以通過對員工培訓和發展的承諾得以校正。如果障礙是國際化的重要抗化劑的話，那么最高管理層就可能會開發覆蓋整個企業的積極出口態度來提升績效。然而，外部障礙與績效之間卻不存在直接的聯系。Shoham和Albaum(1995)認為經驗型決策會減少外部障礙的影響，因為經驗會避免在高障礙市場進行運營。

此外，障礙也會通過影響國際戰略間接影響到績效。如果公司感知到障礙的存在且認為障礙是重要的話，企業會采取行動，通過調撥更多的資源與障礙做斗爭，以減少障礙造成的影響(Shoham Albaum，1995)。這里，市場導向同樣扮演了重要的角色。信息的產生能降低障礙的沖擊。掃描目標市場并以市場為驅動(Jaworski Kohli，1993)會降低外部障礙的重要性(Shoham Albaum，1995)。

(3)國際障礙對出口態度的影響。內部障礙顯著地影響出口態度。內部障礙越高，態度的負面子維度(消極的出口態度)越高，態度正面子維度(積極地出口態度)越低。外部障礙并不能對態度產生顯著影響，但是外部態度能夠對負面態度子維度產生微弱顯著的影響。內部障礙對于出口企業來說，大部分是可以控制的。例如，如果國際聯系不夠充足的話，公司可以采取行動通過國際數據庫，大使館和貿易代表團來找出聯系。

(4)出口態度對管理支持戰略的影響。積極的出口態度對介入國際決策制定的高級管理人員的數量和海外訪問的頻率的影響正面且顯著，而不會影響到勞動力的比重。積極態度包括有利于銷售額和利潤的國際運營的感知。如果管理者持有積極態度，那么需要連續的介入和海外訪問。因為確保服務的質量始終如一是困難的，所以高級管理層的介入和訪問頻率會影響績效。而消極的出口態度對介入國際化運營的勞動力的比重的負面影響也是顯著的，態度越消極，介入國際化運營的勞動力就少。

(5)國際障礙對管理支持戰略的影響。管理支持戰略細分為高級管理層的支持、海外訪問的頻率以及介入出口的勞動力三個戰略。外部障礙的重要性是與高級管理層的國際化介入相聯系的，對介入國際化決策制定的高級管理人員的數量產生顯著的正面影響，但與訪問頻率或參與國際運營的工作人員的比例無關。而內部障礙對海外訪問頻率的影響卻是負面的，障礙的影響越劇烈，訪問的頻率就越低。這與Shoham和Albaum(1995)的觀點一致，他們發現外部障礙的重要性能夠通過有經驗的決策制定從內部減少外部障礙，但是并不能通過其他決策特征來減少。最高管理者能夠刺激政府去采取行動減少由國外政府強加的障礙。大規模的訪問以及將更高比例的勞動力分配到國際運營中，對于與這些內部障礙作斗爭沒有幫助。

(6)管理支持戰略對出口績效的影響。管理支持、承諾和能力會對出口績效的推動作用已經被以往研究證實過了。管理支持(Bilkey，1982)和承諾(Aaby Slater，1989;Cavusgil Shaoming，1994)通過國際展望(Cunningham Spigel，1971)和最高管理層的態度(Cavusgil，1984)展現出來，對出口績效產生一貫的影響(Madsen，1987)。承諾對進如國際市場的傾向和國際銷售產生正面影響(Rosson Ford，1982)。承諾包括兩個組成部分——態度的和行為的。Lim等(1992)注意到有遠見，受委任的管理者，會調動資源去支持國際營銷，這是國際企業的特點，建議對承諾的態度亞維度和行動亞維度之間建立直接、正面的聯系。

管理支持的三個戰略——高級管理層的支持、海外訪問的頻率以及介入出口的勞動力對出口績效的影響都是正面及顯著的。將更多管理人員派到國際決策制定中的服務企業，通過頻繁的訪問，以及分派更高比例的勞動力去處理國際運營的企業，會對國外顧客和當地辦公處帶來更高水平的支持。高級管理層的介入和訪問頻率對于確保服務的質量始終如一有幫助。企業通過海外訪問獲取到的信息越多，市場導向越強——這對于服務達到高水平的服務質量是至關重要的，能夠提升績效。對國外市場的訪問量為國外中介機構提供了支持并成為交流強度的一個重要的預測因子(Rosson Ford，1982)。國際企業應該通過頻繁的訪問來貼近市場(Bilkey，1982)，通過訪問對國際績效產生積極影響(Shoham，1998)。

Madsen(1987)提出管理者應該與市場保持個人聯系并持續保持與顧客和國外渠道的良好關系。這一點對于高人際接觸的服務來說更重要。企業應該有足夠大數量的管理者參與到國際決策制定中來，進行頻繁的海外訪問，并將高比例的勞動力分配到國際運營中去。國際化應該是從管理層到生產人員文化中的一部分，根據Patterson和Cicic(1995)的觀點，他們發現最高管理層致力于通過國際化提升服務出口績效。Gomez-Mejia(1988)研究了提升績效的人力資源戰略，如對國際機會的系統開發，要求分配充足的管理資源。另外，當企業致力于國際營銷并支持國際營銷時，企業的國際化才能更成功(Cavusgil Sha-oming，1994;Shoham，1998)。這也與Kohli和Jaworski(1990)的市場導向模型相一致，要求在一個牢固的范圍內努力去收集和散發信息，特別是在服務上，需要服務傳送中進行面對面的接觸。Kohli和Jaworski界定的市場導向的第一個關鍵要素是市場情報的產生，它有賴于各種正式和非正式的機制，如顧客調研、與顧客或貿易伙伴的會議和討論、銷售報告分析、正式的市場研究等。情報產生并非營銷部門的排他性責任，企業中包括研發、生產、財務等所有職能部門均能獲取關于顧客和競爭者的信息。信息的產生涉及交流強度，并需要組織人力去收集目前和未來顧客需要的數據。因此，適當的人力資源管理政策(下轉第62頁)對于保持服務質量及其一貫性來說是必不可少的。

三、 企業出口績效影響因素概念模型

通過對有關出口績效影響因素的文獻進行梳理，初步構建企業出口績效影響因素概念模型，如圖1所示。

四、 結論及研究局限

1. 研究結論。本文通過對前人相關研究進行文獻梳理，在Muris Cicic、Paul Patterson和Shoham(2002)的出口績效前置因素模型的基礎之上，構建出企業出口績效影響因素的概念模型。得出的基本結論是:企業進行國際化活動的過程中，出口導向、市場知識、出口態度、國際障礙、管理支持戰略會對出口績效產生積極或消極的影響。市場知識、出口導向、積極和消極的出口態度、外部不可控制的目標市場障礙和內部可控制的進入障礙、高級管理層的支持、海外訪問的頻率、介入出口的勞動力管理支持戰略相互之間也存在著復雜的相互影響。

其中，出口導向由出口能力和出口領導兩個因素構成，出口導向對出口績效產生正面影響。市場知識除了會對出口績效產生直接影響以外，還會影響到出口能力。此外，出口態度中的積極出口態度會對出口績效產生正面且顯著的影響，同時消極出口態度對出口績效產生消極且顯著的影響。國際障礙中的內部可控制的進入障礙會對出口績效產生顯著的負面影響。同時，積極出口態度對介入國際決策制定的高級管理人員的數量和海外訪問的頻率的影響是正面且顯著的。積極出口態度對對介入國際化運營的勞動力的比重的負面影響也是顯著的。國際障礙中外部障礙對介入國際化決策制定的高級管理人員的數量的影響顯著且正面。內部障礙對海外訪問頻率的影響負面且顯著。外部障礙的重要性是與高級管理層的國際化介入相聯系的，但與訪問頻率或參與國際運營的工作人員的比例無關。

2. 研究局限。本文所得出的結論與構建的模型，是在對前人相關研究進行回顧的基礎上得來的。但是由于之前有關企業出口績效的研究大多是在發達國家展開的，其經濟政治背景與中國這樣的發展中國家存在很大差異。因此，僅僅通過相關文獻回顧構建出企業出口績效影響因素概念模型是否適用于中國的出口企業，是否能夠為出口企業的出口戰略提供有效的戰略參考，還有待進一步考證，未來研究可以通過相關實證彌補不足。同時，以往有關出口績效影響因素的研究所涉及的企業不僅包括制造企業，而且還包括服務企業，進一步通過分行業研究對模型進行驗證也是今后研究所努力的方向。

參考文獻:

1. Agarwal， Sanjeev et al， Market Orientation and Performance in Service Firms: Role of Innovation.Journal of Service Marketing，2003，17(1):68- 82.

2. Jaworski， B.J， Kohli A.K.， Market orientation:antecedents and consequences.Journal of Marketing，1993，(52):53-70.

3. Muris Cicic， Paul Patterson， Aviv Shoham， Antecedents of international performance: A service firms' perspective. European Journal of Marketing，2002，(36):1103-1118.

4. Shoham， A.， Albaum， G.S.， Reducing the impact of barriers to exporting: a managerial perspective.Journal of International Marketing，1995，3(4):85-105.

基金項目:國家自然科學基金資助項目(70572085)。

作者簡介:吳曉云，南開大學商學院教授、博士生導師;張童，南開大學商學院博士生。

收稿日期:2009-12-27。