運用市場營銷策略應(yīng)對當(dāng)前中職招生工作

摘要:本文結(jié)合中職學(xué)校在招生過程中遇到的實際問題，提出中職學(xué)校要積極借鑒企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量創(chuàng)新、價格、促銷及分銷等方面的策略，在切實加強自身建設(shè)，增強招生吸引力的基礎(chǔ)上，牢固樹立招生工作責(zé)任感，做好宣傳發(fā)動工作。

關(guān)鍵詞:市場營銷策略;中職;招生

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點、根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。它包括:產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。筆者多年從事《市場營銷策略》教學(xué)工作和中職學(xué)校招生工作。筆者認為，在市場經(jīng)濟條件下，中職學(xué)校必須像企業(yè)那樣，學(xué)會適應(yīng)我國市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢，運用企業(yè)市場營銷策略應(yīng)對當(dāng)前面臨的困難和挑戰(zhàn)，才能切實做好招生工作。

一、借鑒企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量創(chuàng)新等方面的策略，加強中職學(xué)校自身建設(shè)，靠實力招生

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量創(chuàng)新策略是企業(yè)在激烈的市場競爭中，根據(jù)企業(yè)自身特點，通過提高技術(shù)水平，進行技術(shù)創(chuàng)新，加強內(nèi)部管理等辦法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強企業(yè)在市場競爭中的實力，贏得市場份額，提高經(jīng)濟效益的策略。目前，某些地方出現(xiàn)中職學(xué)校“招生難”的現(xiàn)象，既是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的一個必然過程，也是中職教育自身辦學(xué)水平不高、缺少足夠抗御風(fēng)浪能力的表現(xiàn)。主要體現(xiàn)在:一是盲目降低辦學(xué)成本，低層次、低水平辦學(xué)，不能為受教育者提供高質(zhì)量的教育。對于高技術(shù)含量、高投入、市場急需的專業(yè)，較少學(xué)校開設(shè)。對于幼兒教育、財會以及文秘之類的市場需求不大但投入少的專業(yè)，重復(fù)設(shè)置。二是職教特色不突出。不少學(xué)校掛職業(yè)學(xué)校的牌子，而在實際辦學(xué)中違背職業(yè)教育規(guī)律，忽視職業(yè)技能培養(yǎng)，有的學(xué)校以聯(lián)合辦學(xué)的名義辦普通教育，隨便把學(xué)生推出去了事。三是很多學(xué)校只顧狠抓招生而忽視質(zhì)量管理和就業(yè)服務(wù)，使學(xué)生在學(xué)校學(xué)不到應(yīng)有的知識和技能，導(dǎo)致學(xué)生要么中途輟學(xué)，要么因?qū)W不到一技之長而畢業(yè)后難以找到工作。面對自身辦學(xué)水平不高、缺少足夠抗御風(fēng)浪能力的問題，中職學(xué)校要想在招生市場激烈競爭中取勝，必須借鑒企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量創(chuàng)新等方面的策略，練好內(nèi)功，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，靠實力吸引學(xué)生報讀。

(一)增強創(chuàng)名牌理念，堅持以質(zhì)量生存。

在我國市場經(jīng)濟大潮中，企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展關(guān)系已有過切膚之痛的認識。如今，對于中職學(xué)校而言，這一理念也必須深深融入到辦學(xué)思想中來。在中等學(xué)校質(zhì)量建設(shè)中要抓好以下幾個方面工作:一是要像企業(yè)抓產(chǎn)品開發(fā)一樣抓專業(yè)開發(fā)和調(diào)整。在市場經(jīng)濟條件下，中等職業(yè)學(xué)校的決策以政策、計劃為導(dǎo)向，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型以后，職業(yè)學(xué)校要徹底克服等、靠、要的辦學(xué)思想，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況確定學(xué)校的辦學(xué)方向、專業(yè)設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容以拓展市場。二是要以優(yōu)異的質(zhì)量占領(lǐng)市場。中等職業(yè)學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)生產(chǎn)以及服務(wù)工作第一線的技能型人才，即為社會輸送高素質(zhì)的勞動者和中初級專門人才。學(xué)校要緊緊圍繞這一目標(biāo)，建立一支高素質(zhì)的師資隊伍，利用合理有效的教學(xué)模式和方法，抓好學(xué)生的基礎(chǔ)文化知識、專業(yè)知識和專業(yè)技能的培養(yǎng)，加強實踐教學(xué)，努力培養(yǎng)學(xué)生較強的動手能力和過硬的職業(yè)技能，培養(yǎng)出質(zhì)量過硬、符合社會需要的畢業(yè)生，靠不斷提高質(zhì)量占領(lǐng)市場。三是要不斷深化內(nèi)部改革，提高辦學(xué)效益。和普通教育相比，職業(yè)教育是高投入教育，作為步入市場經(jīng)濟中的學(xué)校，也應(yīng)像企業(yè)一樣進行成本核算，要在內(nèi)部管理上下功夫，開源節(jié)流，在招生、教育和就業(yè)的“產(chǎn)、供、銷”各個環(huán)節(jié)降低成本，提高辦學(xué)效益。四是要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信社會，求得生存。質(zhì)量和服務(wù)的競爭在市場領(lǐng)域?qū)俑邔哟蔚母偁帲新殞W(xué)校要在非常有限的生源市場中分得一份理想的蛋糕。除了優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量，還必須有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為此，中等職業(yè)學(xué)校必須在日常管理、教學(xué)管理、推薦就業(yè)等方面切實提高質(zhì)量，如同企業(yè)提供“售前、售中、售后”服務(wù)一樣提供“學(xué)前、學(xué)中、學(xué)后”的全方位服務(wù)。

(二)創(chuàng)新辦學(xué)思路，增強辦學(xué)活力。

中職學(xué)校在全面推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的進程中，要堅持與時俱進，強抓機遇，開拓創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在:一是走“上掛、橫聯(lián)、下輻射、外輸出”等聯(lián)合辦學(xué)路子;二是堅持學(xué)校學(xué)歷教育和短期培訓(xùn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走“長短結(jié)合，以短養(yǎng)長”的路子;三是堅持立足實際、挖掘潛力、充分利用教育資源發(fā)展校辦產(chǎn)業(yè)，走“產(chǎn)教結(jié)合，以產(chǎn)養(yǎng)教的路子”;四是建立畢業(yè)指導(dǎo)和就業(yè)安置工作機構(gòu)，多渠道廣泛搜集用工信息，促進自主就業(yè)、自謀職業(yè)和靈活就業(yè)機制的形成，從而增強中職學(xué)校自身“造血”功能，增強自主辦學(xué)活力。

二、借鑒企業(yè)的價格策略，做好招生宣傳發(fā)動工作

企業(yè)的價格策略是企業(yè)給自己的產(chǎn)品定位定價并向消費者宣傳其產(chǎn)品與其他企業(yè)同類產(chǎn)品性價比有優(yōu)勢，贏得消費者青睞，增加市場份額的策略。當(dāng)前，在社會上存在著輕視中等職業(yè)教育的錯誤觀念，這種重身份、輕技術(shù)的傳統(tǒng)教育觀念影響著中等職業(yè)學(xué)校的招生工作。在很多人的頭腦中，仍然堅持“只有上大學(xué)才能成才”的保守陳舊觀念，認為只有考上大學(xué)的人才能進入白領(lǐng)階層，實現(xiàn)自己的人生價值。受這種保守陳舊觀念的影響，他們對中等職業(yè)技術(shù)教育不屑一顧，導(dǎo)致他們對子女的教育出現(xiàn)了兩個極端傾向:要么是砸鍋賣鐵供孩子上大學(xué);要么是讓孩子早早輟學(xué)，在家務(wù)農(nóng)或外出打工，以養(yǎng)家糊口。面對這種困局，我們必須借鑒企業(yè)的價格策略，做好中職招生宣傳發(fā)動工作。

(一)大力宣傳國家重視發(fā)展職業(yè)教育政策，使學(xué)生及其家長認識到“讀中職實惠”。

在招生宣傳工作中，應(yīng)讓學(xué)生清楚認識到中職教育面臨著難得的機遇和許多有利條件，黨中央、國務(wù)院對中職教育的發(fā)展空前重視。如2007年《國務(wù)院關(guān)于建立健全普通本科高校、高等職業(yè)學(xué)校和中等職業(yè)學(xué)校家庭經(jīng)濟困難學(xué)生資助政策體系的意見》(國發(fā)〔2007〕13號)規(guī)定，農(nóng)村和城鎮(zhèn)低保家庭一、二年級在校學(xué)生，均可享受國家助學(xué)，資助金額為每年1500元。黨的十七屆三中全會精神和2009《政府工作報告》指出:“大力發(fā)展職業(yè)教育，特別要重點支持農(nóng)村中等職業(yè)教育。逐步實行中等職業(yè)教育免費，今年先從農(nóng)村家庭經(jīng)濟困難學(xué)生和涉農(nóng)專業(yè)做起”。通過宣傳國家這些惠民政策，使學(xué)生認識到讀中職實惠，比選擇讀高中再讀大學(xué)節(jié)省，可減輕家庭負擔(dān)。

(二)大力宣傳國家經(jīng)濟發(fā)展形勢，使學(xué)生及其家長認識到讀中職大有作為。

在世界金融危機發(fā)生后，國家經(jīng)濟、文化體制改革和產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大調(diào)整，對職業(yè)教育的發(fā)展造成重大而深遠的影響，迫切需要職業(yè)教育為它培養(yǎng)和造就一大批實用型、專業(yè)型和技能型人才。因此，讀中職大有作為，消除人們“只有上大學(xué)才能成才，才有體現(xiàn)自己人生價值”的錯誤認識。

三、借鑒企業(yè)在促銷、分銷等方面的策略，做好中職招生工作

企業(yè)促銷、分銷的策略是企業(yè)運用經(jīng)濟激勵手段擴大產(chǎn)品銷售的策略。近年來，各中職學(xué)校生源大戰(zhàn)硝煙彌漫。生源是中職學(xué)校的生命線，但是某些中職學(xué)校從自身利益和眼前利益考慮，為了在激烈的競爭中贏得更多的市場份額，不惜不擇手段地騙、搶生源，導(dǎo)致出現(xiàn)了惡性競爭、有償招生無序的現(xiàn)象。針對這些問題，在中職教育招生工作中，我們必須借鑒企業(yè)促銷、分銷的策略，擴大招生規(guī)模。

(一)逐級分解中職教育的招生責(zé)任，理順中職招生市場秩序。

發(fā)展職業(yè)教育是政府的責(zé)任。各級政府和教育行政部門必須高度重視，充分認識當(dāng)前中職招生的重要性和艱巨性，借鑒企業(yè)在銷售產(chǎn)品中的分銷策略，把國家分配的中職招生任務(wù)，層層分解，各級政府、中職學(xué)校均有責(zé)任完成上級下達的招生任務(wù)，初中生源學(xué)校也有向中職學(xué)校輸送生源的責(zé)任，要把是否完成上級下達的中職招生任務(wù)作為考核各級政府、招生學(xué)校和生源輸送學(xué)校的重要指標(biāo)，使各級政府、招生學(xué)校和生源學(xué)校都能高度重視中職招生工作，形成合力，采取具體可行措施，加大宣傳中職教育力度，切實抓好招生工作。

(二)借鑒企業(yè)在促銷方面的策略，創(chuàng)新招生機制，激發(fā)教職工招生工作積極性。

第一，實行分片包區(qū)招生，由校長任總指揮，副校長任片長、科室負責(zé)人任招生組組長、教職工為組員的招生制度，落實崗位責(zé)任制，增強教職工的招生工作責(zé)任感，把招生工作做得穩(wěn)妥扎實。

第二，建立招生激勵機制。一是設(shè)立靈活的招生旅差費包干政策，實施招生旅差費與招生實績掛鉤，招生實績級差不同執(zhí)行招生旅差費檔次不同，充分調(diào)動廣大教職工招生積極性。二是要設(shè)立完成招生任務(wù)獎，根據(jù)完成招生任務(wù)情況，按完成招生任務(wù)的比例分別給予參與招生工作的教職工獎勵。

(作者單位:茂名市高州農(nóng)業(yè)學(xué)校)

參考文獻:

[1]李高偉主編.市場營銷策劃[M].北京:高等教育出版社，2005.

[2]周淑英.中職招生大戰(zhàn)透析[J].當(dāng)代教育論壇，2005，(6).

責(zé)任編輯朱守鋰