差別化經營是農產品國際營銷的有效選擇

摘要:針對當前中國農產品在對外貿易面臨著的許多挑戰(zhàn)和考驗，提出農產品經營者應加強對國際營銷策略的研究和運用，其中突出差別和優(yōu)勢是農產品國際營銷應對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。農產品差別化經營集中體現(xiàn)在產品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等方面。

關鍵詞:農產品;國際營銷;差別化經營

中圖分類號:F304.3文獻標識碼:A DOI編碼:10.3969/j.issn.1006-6500.2010.03.015

Differentiation in Trade is Good Strategies of China Agricultural Products International Marketing

ZHANG Guang-hua

(Xuzhou Higher Vocational School of Bioengineering， Xuzhou， Jiangsu 221006，China)

Abstract:Nowadays in China， our agricultural products in foreign trade are facing countless challenges and difficulties. The traders of agricultural products should strengthen their researching and applying of international marketing strategies. Among the strategies against the challenges in the international marketing， one of the musts is to highlight the differences and advantages of the products， which is also the right way to attain development in the new and sharp international competitions. The advantages of differentiation in the agricultural products trade include good quality， famous brand， low price， convenient selling and so on.

Key words: agricultural products;international marketing;differentiation in trade

1農產品差別化經營的內涵與現(xiàn)實意義

所謂差別化經營就是農產品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導下，綜合運用4PS策略，在經營的產品與品牌、提供的價格與服務、采取的分銷和促銷措施等方面能夠揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得更大的市場發(fā)展空間，以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益為經營目標，在市場細分的基礎上，使企業(yè)走出目標市場定位的誤區(qū)，促進企業(yè)經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。

隨著中國現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展和國際化程度的加深，中國農業(yè)將同國際市場和國際自由貿易體制逐步接軌，這就要求農業(yè)要以更加開放的姿態(tài)參與國際一體化經營。目前，中國農產品進入國際市場的時間不長，參與經營的農產品品種不多，進入的市場領域不寬，經驗相對不足，在從事對外貿易過程中還存在許多挑戰(zhàn)，這些主要挑戰(zhàn)表現(xiàn)在:(1)食品安全的挑戰(zhàn)。中國用以出口的農產品，難以滿足發(fā)達國家的品質標準;(2)缺乏國際營銷經驗的挑戰(zhàn)。對國際農產品貿易市場的了解和知識還相當缺乏，更缺乏精通國際市場的營銷人才;(3)產品層次差距的挑戰(zhàn)。由于中國參與國際營銷的農產品以勞動密集型農產品為主，產品結構層次低，附加含量不高;(4)貿易保護主義的挑戰(zhàn)。入世以來，中國出口產品遭國外貿易壁壘重重圍困。尤其是農產品，更成為國外貿易保護主義的犧牲品。

為應對上述挑戰(zhàn)，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出農產品的優(yōu)勢、進行差別化經營是農產品國際營銷應對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。筆者主要針對農產品在差別化國際營銷方面進行探討。

2農產品推行差別化經營的途徑選擇

農產品差別化國際營銷就是農產品營銷企業(yè)在差異化戰(zhàn)略思想的指導下，結合所經營的產品，農產品原產地的資源優(yōu)勢，綜合運用國際市場營銷組合手段，在參與國際農產品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得更大的市場發(fā)展空間與機會。農產品差別經營主要體現(xiàn)在以下方面。

2.1積極發(fā)展優(yōu)勢農業(yè)，培育農產品品質差別化

產品差別經營是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的優(yōu)勢農產品，以適應不同國家或地區(qū)市場的對中國農產品的特殊需求，并獲得相應區(qū)域的市場優(yōu)勢。產品差別經營的優(yōu)點是:能更好地滿足消費者的個性需求，贏得進口國消費者的喜愛;有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立中國農產品良好的國際形象。

為此，集中精力發(fā)展優(yōu)勢農業(yè)、培育具有國際比較優(yōu)勢的農產品是農產品差別經營的基礎。(1)結合資源條件，發(fā)展精細農業(yè)。中國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨特的經濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源充分發(fā)揮各地的差別優(yōu)勢，切實把農業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農產品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢;(2)大力發(fā)展勞動密集型的差別種養(yǎng)業(yè)。中國的優(yōu)勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產品出口占農產品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的差別種養(yǎng)業(yè);(3)開發(fā)同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。目前中國的糧食生產(如玉米、小麥等)各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的;不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2.2培育壯大農產品品牌，實施品牌差別化

品牌差別化就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出農產品原產地品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。農產品原產地品牌的經營有助于促進農產品銷售，突出農產品良好的形象;有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度;有利于帶動農產品的銷售，擴大產品組合。

農產品品牌差別化的實施方式:(1)改善和提高農產品品質，是建立品牌差別的基礎。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質去拓展市場，爭創(chuàng)農產品的質量品牌;(2)發(fā)展農業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應、規(guī)模效益的農產品加工龍頭企業(yè)，以農產品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農產品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產品附加值，增強國際競爭力;(3)注重科技進步，發(fā)展綠色農業(yè)。要加快形成與農業(yè)產業(yè)鏈相適應的農業(yè)科技鏈。加強對農產品精深加工和現(xiàn)代流通技術的研究、開發(fā)和應用，促進農業(yè)產業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產品全程的標準化生產，著力提高農產品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產品認證和質量管理認證。按照安全、優(yōu)質、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農產品生產基地;(4)加大開放力度，拓展農業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產品生產技術和管理經驗，同時可以鼓勵有實力的企業(yè)、農民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

2.3實行等級細分，呈現(xiàn)農產品價格差別化

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格差別。

首先，要對產品分級分等實行產品差別定價。中國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現(xiàn)，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產品經銷商應注重產品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次，要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便、節(jié)省時間。所以，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶制品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。

2.4量力而行與中間商進行合作，推行渠道差別化

渠道差別是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯(lián)合經銷，或委托國際中間商委托其代理分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。

由于中國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內聯(lián)國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把中國大批農產品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進國際先進技術改造和提高中國的農產品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產工程技術培育而成的高科技產品。

利用經紀人和代理商，也是開拓國際農產品市場的有效途徑。國際農產品經紀人和代理商主要分為以下幾種:(1)產品經紀人。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用;(2)銷售代理商。銷售代理商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的代理商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理;(3)傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農產品的代銷業(yè)務，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能;(4)拍賣行。可通過拍賣行經營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產品，因為這類產品的質量、規(guī)格不夠標準，不易分等。

2.5選取針對性的促銷方式，加強促銷差別化

促銷是企業(yè)在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農產品促銷差別化就是經營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏差別，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。

傳統(tǒng)的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣。在中國農產品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農產品進口國的貿易協(xié)定的簽訂，為農產品長期穩(wěn)定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發(fā)消費者的購買欲望。由于中國農產品主要以農戶經營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農產品經銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產品及營銷政策，擴大影響。

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