公眾資源節約與環境保護消費行為測度

摘要 通過對城市居民進行大樣本問卷調查，運用描述性統計分析、因子分析、聚類分析和列聯表分析對公眾資源節約與環境保護消費行為進行實證測度。結果表明，公眾對不同資源節約與環境保護消費行為的外部表現不完全一致。當消費行為與自身利益相容(實施收益大干實施成本)，那么公眾更樂于實行。反之公眾實行的可能性會大大降低；資源節約與環境保護消費行為內含三個關鍵因子：購買因子、使用因子、回收因子。這三個因子分別體現了公眾三種不同的內在心理動機：基于自然保護的強社會利益動機、基于自我保護的弱社會利益動機、基于經濟利益的個人利益動機；據上述三個因子可以把公眾細分為四個不同的子群體(非節約環保型消費者、節約環保型消費者、節約環保型使用回收者和節約環保型回收者)；這四個群體在年齡、個人月收入等人口統計變量上存在顯著差異。這些結論對相關政府機構轉變公眾消費行為模式(即引導公眾轉向資源節約與環境保護消費行為)具有重要的公共政策涵義。

關鍵詞 資源節約與環境保護消費行為；心理動機；市場細分；公共政策

中圖分類號F713.5 文獻標識碼A 文章編號1002-2104(2010)06-0141-06

資源節約與環境保護消費行為是公眾在消費全過程中實行產品減量化、再利用、再循環的生態文明行為的統稱，它既包括購買行為，如只購買需要的產品(減量化購買)、節能型產品或可回收產品，也包括購買后行為，如注意節約使用產品，注重廢舊產品的再利用、再循環等。然而，當前公眾在消費過程(包括購買、使用、處理全過程)中的資源浪費與環境污染問題卻日趨嚴重和突出，大量的浪費性消費、污染性消費、破壞性消費、短視性消費、過度性消費、不合理消費隨處可見。現在的問題在于，如何有效引導公眾自覺轉向資源節約與環境保護消費行為。筆者以為，這必須先探索公眾資源節約與環境保護消費行為的外部表現、內在動機和分類維度，然后才能制定針對性的公共政策以有效轉變公眾消費行為模式。基于此，本文通過對公眾資源節約與環境保護消費行為的實證測度，旨在解決以下幾個問題：①考察公眾資源節約與環境保護消費行為的外部表現；②探究公眾資源節約與環境保護消費行為的內在動機；③根據資源節約與環境保護消費行為對公眾進行分類描繪。以期對政府轉變公眾消費行為模式提供實證資料和政策借鑒。

1 文獻回顧和簡要評述

根據現有的相關研究，生態態度、生態知識、社會責任意識等心理意識因素和年齡、收入、受教育程度、職業、社會經濟地位等人口統計因素可以用來預測公眾的生態文明行為傾向。對于心理意識因素，Bohlen等研究認為，生態態度是生態消費行為的最重要的預測因素。因為，對待污染的態度會影響一個人對生態意識生活方式的態度，對生態意識生活方式持積極態度的人會積極參與生態購買和生態消費活動。Synodinos等分析表明，通過增加公眾對環境問題的知識會促使其對環境行為產生更積極的態度。換言之，生態知識是環境行為的一個很好的預測變量。Webster研究發現，有社會責任感的人往往受到普遍認同的社會價值觀的影響。由此，積極參與社區活動、具有社會責任感的人更可能購買生態包裝產品，只要這種行為成為普遍接受的規范。對于人口統計因素，一些學者研究發現，生態意識的公眾傾向于是那些年輕、受過良好教育、收入較高以及職業地位和社會經濟地位較高的人。但多數研究結果揭示，相對于心理意識因素來說，人口統計因素對于預測公眾環境行為的作用非常有限。

上述研究主要把生態文明行為作為因變量，側重于探討其影響因素。但它們尚未對生態文明行為本身進行深入分析。對此，一些學者側重對生態文明行為本身(表現、特征、分類等)進行研究。Schwepker和comwell等基于某些生態文明行為傾向將公眾劃分為“綠色消費者”和“非綠色消費者”兩極。也有學者突破了這種非此即彼的兩極觀點，認為公眾生態文明行為應該體現為一個連續流狀態。換句話說，存在一個從低到高的程度差異問題。例如，Straughan和Roberts根據公眾在消費過程中對環保問題的關注程度，把公眾分為“深綠色消費者”、“中綠色消費者”和“淺綠色消費者”。以上研究是基于發達國家背景進行的。顯然，我們不能簡單地借用發達國家的研究結論來推斷中國公眾的生態文明行為特征。事實上，理論界進行國際比較研究后認為，歐美人的環境意識是“自然保護型”，日本人是“反公害型”，而中國人是“自我保護型”。對這一論斷，中國一些學者的研究也顯示了異議。例如，萬后芬將中國公眾細分為“積極的綠色消費者”、“消極的綠色消費者”和“非綠色消費者”三類。黎建新則從購買動機和消費后果角度，將中國公眾的綠色購買行為進一步細分為自利性購買和利他性購買。這為理解中國公眾的生態文明行為提供了新的啟示。

從現有的相關研究看：首先，由于生態文明行為的復雜性，理論界尚未完全打開生態文明行為的黑箱，對于生態文明行為的外部表現、內在動因、分類維度等尚需要進一步研究；其次，由于生態文明行為的特殊性，不同文化背景和經濟水平下的研究結論也不完全一致。相應地，對中國公眾的生態文明行為，需要我們基于自身國情進行深入的實證測度；最后，現有文獻往往從某個側面研究公眾的生態文明行為，沒有從整體上(消費全過程)對公眾生態文明行為的特征進行系統考察。

2 數據來源和樣本分析

本文通過對城市公眾進行問卷調查獲取數據。為了設計問卷量表，筆者參考了發達國家的相關文獻，并在其基礎上根據中國文化特征和本文研究目的進行了修正。最終共確定14個題項量表，如表1所示。

在人口統計因素中，筆者選擇了性別、年齡、學歷、家庭人口、職業、個人月收入、家庭成員月總收入、居住城市八個題項。本文用家庭成員月總收入除人口以獲得家庭人均月收入數據。調查于2008年8月下旬～10月上旬在杭州市展開，共獲得有效問卷1762份。考慮到在校學生與其他群體相比有一定的獨立性，筆者剔除178份學生問卷。另外，考慮到不同城市居民的消費行為可能存在一定的差異，筆者也不考慮居住城市非杭州的問卷。這樣得到有效樣本1392份。本文采用SPSS11.5進行數據處理和統計分析。

下面對問卷量表進行信效度檢驗。先運用Cronbach'sa指標評估量表的內在信度(Internal reliability)。從表1可以看出，14個題項的Cronbach's a系數高達0.87。且刪去任何一個題項，a系數也無顯著提高。另外，單個題項與總體的相關系數都在0.4以上。這說明量表的內部一致性、可靠性和穩定性較好，研究結果具有一定的可信度。再考察量表的效度。效度包括內容效度(Content validity)和建構效度(construct validity)兩種。本文采用專家判斷法和重復測試法檢驗內容效度。問卷正式形成以前，筆者先經過一輪與專家、代表性公眾的訪談，詢問他們哪些因素對度量資源節約與環境保護消費行為重要，歸納得出問卷初稿。此后，筆者對公眾進行了訪談和試調查。在總結被調查者意見的基礎上對題項進行了修正，然后才最終確定問卷。總的來說，本問卷內容有一定的廣度，且切合調查目標，內容效度較為理想。對建構效度，本文用因子分析法檢驗。可以看出，KMO檢驗統計量達到0.869，Bartlett's球形檢驗顯著性水平為0.000，如表2所示。由此，拒絕Bartlett's球形檢驗零假設，可以認為本問卷量表建構效度良好，完全符合進一步分析的需要。

3 數據分析與結果發現

3.1 公眾資源節約與環境保護消費行為的外部表現

對資源節約與環境保護消費行為各題項的描述性統計分析顯示，公眾對自身資源節約與環境保護消費行為的判斷大致處于2～3之間，也就是“同意”或“大致同意”會實行資源節約與環境保護消費行為。從調查結果看，公眾回收廢舊產品(G6紙張、G7飲料瓶等)、節約用電行為(G2)最普遍，且這三項的內部差異也較小(表現為標準差較小)。與之相對，“勸說家人購買對環境污染小的產品”(F3)和“購買包裝可降解或可再利用的產品”(F6)這兩類行為最少(且這兩項的內部差異相對也較大)。購買產品時“會選擇對環境污染小的產品”(F1)和“會考慮有環境標志的產品”(F5)相對也較少，如圖1所示。

3.2 公眾資源節約與環境保護消費行為的內在動因

下面采用因子分析(Factor analysis)以考察資源節約與環境保護消費行為的結構維度。分析表明，題項F7、G1的平均信息提取量較低。故刪去這兩項。對剩下的12個題項做因子分析，結果如表3所示。可以看出，三個因子可以解釋63.5％的方差。其中，第一個因子可以解釋39.3％的方差，包含F1－F6六個題項，他們與產品購買過程中注重資源節約與環境保護相關，可以聚合為產品購買因子。第二個因子可以解釋14.4％的方差，包含G2－G5四個題項，它們與產品使用過程中注重資源節約與環境保護相關，可以聚合為產品使用因子。第三個因子可以解釋9.7％的方差，包含G6－G7兩個題項，他們與產品處理過程中注重資源節約與環境保護相關，可以聚合為產品回收因子。

在三因子中，產品回收因子反映了公眾追求純粹的個體經濟利益的動機。盡管回收廢舊產品客觀上能產生社會收益，但多數公眾回收廢舊產品并非出于社會利益動機，而往往出于回收廢舊產品可以獲得經濟收益這一自利動機。與被調查者深度訪談時筆者也證實了這一點；產品使用因子顯示了公眾能自覺轉變生活方式和使用習慣。盡管這與個體經濟利益并不沖突，但公眾需要約束個體行為。換言之，個體需要付出一些時間精力成本、習慣改變成本和便利性尚失成本等。因此，產品使用因子在一定程度上反映了公眾低層次的社會利益動機(弱社會利益動機)；產品購買因子則反映了公眾在犧牲個體經濟利益、約束個體行為基礎上追求社會利益的動機，是一種高層次的社會利益動機(強社會利益動機)。

3.3 公眾資源節約與環境保護消費行為的分類維度

下面運用聚類分析(cluster analysis)對公眾進行分類描繪。基于上述三個因子，本文采用K均值快速聚類法對公眾進行細分。結果表明，將公眾聚為四類的聚類效果最理想，如表4所示。

在四類公眾群體中，第1類公眾群體約占總人數的16.05％。他們既不注重產品回收和節約使用，也不太注重產品購買時的節約環保，筆者稱之為“非節約環保型消費者”。第Ⅱ類公眾群體占總人數的22.99％，他們注重產品回收，但在產品購買、使用時不太注重節約環保。這部分公眾注重回收完全出于個人的經濟利益，且不愿意改變個人生活方式和消費習慣去實行資源節約和環境保護。筆者稱之為“節約環保型回收者”。第Ⅲ類公眾群體占總人數的21.91％，他們注重產品節約使用和回收，但在購買時不注重節約環保，他們實行資源節約和環境保護的底線是不損害個人利益。筆者稱之為“節約環保型使用回收者”。第Ⅳ類公眾群體約占總人數的39.05％。他們在產品購買時非常注重節約環保，也比較注意產品回收和使用節約，是具有全面生態文明理念的理想消費者，筆者稱之為“節約環保型消費者”。

下面采用列聯表和卡方檢驗以確定不同公眾群體在人口統計變量方面的差異，結果如表5所示。結果表明，在0.01的顯著性水平下，不同公眾群體在年齡、個人月收入兩變量上存在顯著差異。具體來說，群體I的年輕人比例較高，高收入者比例最高。群體Ⅳ的年長者比例最高，低收入者比例最高。

4 研究結論與公共政策借鑒

通過對公眾資源節約與環境保護消費行為的測度，我們可以得出以下幾點結論和公共政策路徑(見圖2)：

(1)公眾對不同資源節約與環境保護消費行為的傾向不完全一致。研究表明，對于資源節約與環境保護消費行為，公眾也是根據其自身利益選擇的。當資源節約與環境保護消費行為與自身利益相容，那么公眾更樂于實行。反之，公眾實行的可能性會大大降低。這一結論為現實中公眾環境態度與環境行為不一致提供了一個合理的解釋。很多研究都指出，中國公眾對綠色消費有積極的態度，也能有效地轉化為購買意圖，但轉化為行為過程則不那么有效。筆者以為，造成這種困惑現象的本質原因在于，當環境行為與個體利益追求相容時，環境態度與實際環境行為之間的一致性較高。反之，如果環境行為與個體利益追求不相容，或者需要公眾承擔額外成本時，積極的環境態度也未必能轉化為有效的環境行為。這進一步突顯了降低公眾實行資源節約與環境保護消費行為的成本的重要意義。

(2)公眾資源節約與環境保護消費行為內含三個因子：購買因子、使用因子、回收因子。這三個因子分別體現了公眾三種不同的內在心理動機：基于自然保護的強社會利益動機、基于自我保護的弱社會利益動機、基于經濟保護的個人利益動機。可見，中國公眾的生態意識行為動機并非單一地表現為“自我保護型”，也不僅局限于“自利”和“利他”兩維。而是呈現復雜多維的形態，既可能體現為“經濟利益型回收”，也可能體現為“自我保護型使用回收”，還可能體現為全面的“自然保護型消費”。由此，盡管公眾資源節約與環境保護消費行為的外在表現相似，但其深層次心理動機和利益追求并不相同。相應地，如果僅僅依賴于對公眾資源節約與環境保護消費行為的表面認識就制定公共政策顯然不會產生理想的效果。

(3)根據三因子可以將公眾劃分為四個不同的子群體，他們在資源節約與環境保護消費行為上存在顯著差異。這四個子群體可以分別概括為：非節約環保型消費者、節約環保型消費者、節約環保型使用回收者、節約環保型回收者。這一結論對我們更好地認識中國公眾的資源節約與環境保護消費行為特征有著重要涵義。傳統上一些學者簡單地把中國公眾劃分成“綠色”和“非綠色”兩極。筆者以為，這種簡單兩分法至少不能準確地概括中國公眾資源節約與環境保護消費行為的結構維度特征，況且“綠色消費者”這一范疇本身在不同文化背景和經濟水平下也可能有不同的涵義。進一步講，公眾資源節約與環境保護消費行為也不僅僅是一個程度差異問題。事實上，中國公眾在資源節約與環境保護消費行為上是多維、異質的。

(4)不同群體在年齡、個人月收入等人口統計變量上存在顯著差異。由此，政府在實施公共政策、變革公眾行為的過程中，應有效地進行市場細分，選擇特定的目標市場重點實施，這有助于實現以較低的政策成本獲得較高的政策收益。例如，鑒于非節約環保型消費者很多屬于年輕的高收入者，政府應著重對這部分人加強傳播溝通，引導他們轉變浪費、攀比、炫耀、奢侈、享受等不良消費觀念，樹立節約資源、保護環境的生活方式和消費形態。而且，在傳播溝通過程中，應針對目標市場特點選擇有效的傳播媒介和溝通方式。

(5)促進公眾從非節約環保型消費者轉變為節約環保型消費者可能不是一個簡單的躍進，而是一個漸進的轉變過程，存在特定的可行路徑。管制者可以遵循先易后難、逐步推進的策略路徑。例如，先降低公眾實行資源節約與環境保護消費行為的經濟成本，提高其經濟收益，以引導公眾成為節約環保型回收者(這一轉變的實施障礙較小)。然后再轉變公眾的生活方式、消費形態和使用習慣，使公眾轉變為節約環保型使用回收者(這一轉變的實施障礙中等)。最后增強公眾對資源節約與環境保護的社會責任意識，從而使之提升為全面的節約環保型消費者(這一轉變的實施障礙相對較大)。

(編輯：于杰)