志做中國啤酒市場的年輕王者

作為中國啤酒行業快速前進的參與者同時也是見證者，張鐵山已經投身啤酒行業整整25年。憑著對啤酒行業的專注和默默耕耘，他所領導下的河南金星啤酒集團有限公司目前已經成長為中西部啤酒行業第一品牌，在10個省份擁有18家分公司，年銷量為200萬噸，產銷量位居全國四大啤酒生產商之列。

近日，張鐵山在接受本刊記者專訪時表示，金星啤酒現正面臨著嚴峻的市場考驗，強敵環伺，但金星不會被動防御，主動進攻會成為金星未來一個重要的戰略舉措。在已經立足中部，謀局西南，放眼東盟市場的基礎上，未來的金星啤酒會著重打造一個全國性品牌，實現品牌由區域到全國的蛻變，志在成為中國啤酒市場的年輕王者。

張鐵山還透露，金星啤酒計劃在年底之前完成對企業的改制工作，進而為公司上市打好基礎，“我們未來一定是要上市的，因為上市可以讓一個企業變得更加規范。而上主板市場是我們首要的選擇。”張鐵山說。

平民英雄 引領中西部啤酒市場

記者:經過25年的持續發展，金星取得的成績有目共睹，但與業內強勢品牌相比，金星在國內消費者的心目中離一個全國品牌還相距甚遠，對此問題，你怎么看?

張鐵山:是的。今天的金星雖已經發展到18分公司，布局了河南、山西、陜西、甘肅、云南、貴州等生產基地，構筑了完善的全國營銷網絡，年產銷啤酒達到200萬噸，成為華潤、青島、燕京之后的中國啤酒四強。但客觀地說，金星仍然屬于國內啤酒行業第二梯隊的領軍者，與第一集團中的知名啤酒品牌尚有不小的差距，這也正是我們今后努力做好工作的動力所在。

記者:據我們所知，金星啤酒誕生于中原腹地河南，即便是在成長為河南省第一品牌之前，也曾經歷過堅苦卓絕的市場洗禮。

張鐵山:可以說，金星的每一點進步都浸泡著我們所有金星人的努力。1986年，金星走出瀕臨倒閉的陰影準備大踏步前進的時候遭遇到了本土的另一支啤酒新銳奧克啤酒。在那個年代，競爭手段單一，大都以價格戰為主，在鄭州市場經過一番激烈的“巷戰”之后，我們決定實施迂回戰略，讓金星啤酒下鄉，開拓更廣闊的生存空間，通過“農村包圍城市”，再圖大業。因為啤酒下鄉，在當時不僅利潤要高于鄭州市場，更重要的是我們獲得了更大范圍的消費者認同，在此后的幾年里，金星啤酒銷量大增，競爭對手被我們一點點甩在了身后，由此我們開始逐步稱雄河南市場。后開始大膽布局全國，完成全國市場布局后，我們在2006年又推出進軍中高端市場的“新一代”系列產品，開始從上打壓競爭對手最為豐厚的中高端產品，到現在金星不但鞏固了河南第一品牌的地位，并且河南市場也成為金星啤酒全國的樣板市場。

記者:在河南市場，金星啤酒1998年的市場占有率已達到40%，而當時另外幾大啤酒巨頭還沒有大舉進入中原市場，作為區域市場王者，為什么沒有繼續擴大市場占有率，而是選擇走出去?

張鐵山:1998年，金星集團實施“走出去”戰略，開始對外擴張，其原因有兩個:第一，金星啤酒當時在河南市場占有率達到40%以上，鄭州市場更是達到70%以上，對于一個區域性品牌，單一布局成為限制金星繼續向上發展的瓶頸，金星亟需開拓出新的市場;第二，河南地區啤酒品牌的盈利能力本來就偏低，金星啤酒一直走的是平民化路線，扮演著平民英雄的角色。隨著競爭的加劇，市場被日益分割，金星有必要走出去尋求另一片藍海。

記者:走出去是一個很有戰略眼光的選擇，但向哪里去是不是變得很關鍵?

張鐵山:的確如此。我們走出去的戰略定位是“避強就弱”，也就是說選擇幾大啤酒巨頭沒有布局的市場，在那些近乎空白或者說競爭不是很激烈的市場上立足才是保障我們這一戰略成功的關鍵所在。所以我們一開始選擇了貴州安順市。但當時在我宣布的時候，其實有很多人都在質疑，甚至不乏反對者。他們覺得，安順地區啤酒消費水平極低，人均消費量不及全國平均水平的十分之一，在這樣一個幾乎被中國啤酒遺忘的地方設廠風險很大。而我覺得這恰恰是一個機遇。

事實也證明進軍貴州市場是明智之舉。投資安順，僅僅在一年時間里，金星就成為貴州省第一啤酒品牌，這給我們帶來了可觀的利潤回報。此后，以安順模式的成功為模板，復制出山西、陜西、云南、河南……等多個分公司，我們圍繞著“建設一個、準備一個、考察一個”的原則不斷壯大自己的版圖。從1998年到現在，金星已經由一個不太知名的地方啤酒企業躋身為中國啤酒行業四強。正是這步棋，讓金星在“列強”盤踞的東部和西部由北向南撕開了一個缺口，成為國內啤酒業三足鼎立之外的另一極，也為金星在中西部樹立霸主地位開了個好頭。

記者:宏觀布局讓金星確找到了正確前進的方向，但在微觀操作層面，作為一個外來品牌，金星啤酒又是如何擊退本地品牌的擠壓和排斥的?

張鐵山:20年前我就說過，做啤酒最先要解決的是質量問題，如果質量不過關，企業只有死路一條。金星之所以能取得這樣的成績，這都與我們對質量的一貫堅持密不可分。作為中國大眾啤酒市場的主導者，金星一直都在強調本身產品的質量。在我們眼里，好啤酒的標準只有一個，那就是讓消費者滿意，讓消費者放心。為了達到這個標準，我們的團隊從來沒有停止過在工藝上尋求突破和創新，至臻至純的新鮮口感得到廣大消費者好評，從而讓金星的產品更具有競爭力，不懼怕任何一家競爭對手的挑戰。此外，得當的營銷策略，穩定的經銷商隊伍以及不斷創新的營銷模式都是金星在各地市場勝出當地原有品牌的有力武器。

品牌提升 讓“金星”閃耀中國

記者:品牌營銷大行其道的今天，打造強勢品牌成為每個企業的終極愿景。金星啤酒在品牌塑造上有怎樣的思路?

張鐵山:金星從建廠一直到今天，我們已經在全國建立了18家啤酒分公司，產能也達到200萬噸，這個數字看起來似乎不錯，但仍與國際乃至國內幾家啤酒巨頭差距很大。原因何在?我們的落后不是僅表現在產能上，關鍵是品牌的差距。以前我經常說，金星的目標是造一條大船，越大越好，但現在我覺得，“量”并不是競爭取勝的最佳法寶。所以，金星在2006年以后開始調整思路，逐步停下“跑馬圈地”的做法，進而把重點轉向內部，在企業品牌塑造、品牌營銷以及內部管理上多下功夫，在一個時期內，金星的品牌形象和知名度都有了很大提升。

記者:金星過去在品牌形象塑造上，也選擇了尋找品牌形象代言人的方式，但我們發現一是產品與代言人的契合度不是很強，其次形象代言人頻繁更換使得消費者跟不上或者無法參透企業的真實訴求，這中間你們是不是有值得總結的地方?

張鐵山:金星一直在嘗試塑造適合產品自身的品牌形象，品牌戰略也隨著不同的品牌訴求發生相應的改變。最初我們的代言人是騰格爾，因為當時我們要做陜西市場、內蒙市場，便順理成章選擇了被譽為“西部歌王”的騰格爾;而在第二個階段我們選擇胡兵做形象代言人，是為金星的城市化戰略服務的，他的加盟給金星增添了時尚元素，更彰顯了金星啤酒的活力;后來我們又選擇了黃健翔，因為他是娛樂和體育界的寵兒，時尚和激情的特質正是金星啤酒所需要的品牌內涵，這個決定也繼承了金星平民化路線。在08年的時候，我們開始推出“新一代”產品系列，目的就是讓我們的產品訴求更加聚焦。總的來說，金星在品牌塑造上雖然有些失誤，但走得還算得上穩健扎實。

當然，金星的品牌營銷不會劃上休止符，下一步還需加大力度，我們畢竟都還在路上。

記者:您剛才談到金星“新一代”，如何詮釋“新一代”?

張鐵山:金星“新一代”是個雙重意義的定位，其一，金星“新一代”是相對老產品而言的，代表著產品的升級，品質的提升;其二，“新一代”是對消費者而言的，我們要讓新一代逐步成長起來的更年輕的消費者成為我們產品的忠實擁躉，我們要讓他們知道，金星就是為你而來，為激情和歡樂而來，正如我們今年的廣告語所說的那樣:“金星新一代，有你更精彩”。我們其實就想傳達這樣一個信息:我們越來越重視與消費者的互動和交流，作為一個中國啤酒年輕的新生力量，與消費者的心靈溝通和共鳴始終是我們矢志不移的追求。25歲的金星雖不算老，但它已經準備好以更年輕的心態去迎接挑戰，去實現成為一個全國乃至國際性知名品牌的夢想。

記者:要去締造一個強勢品牌，沒有強大的資本支持是不可想象的，你們在資本市場上有什么樣的考慮?

張鐵山:金星的發展是一步步走過來的，基本沒有借助過其它外力，主要靠滾動式自我積累實現成長。這就意味著我們的擴張不能跟像青島一樣用品牌力量去整合異地資源，也不可能像華潤一般憑借資本手段攻城略地、開拓市場。金星在堅守自己獨特的擴張之路同時，肯定要去嘗試獲得成長的新的方式和手段，就像你說的資本。我們啤酒行業有著自身的特殊性，也就決定了啤酒業競爭的核心要素是“品牌+資本”，而且在企業發生大規模并購的時候，資本就成為推動并購順利進行的最根本力量。資本的力量不言而喻，而我們也在不斷嘗試、尋找與資本對接的機會。早在1994年，我們就開始與美國藍馬合資，不過這種合資并不是將金星整體完全交出去，只是拿出一個分廠，實驗性走出去的一個做法。此外，金星還與國際啤酒巨頭美國百威、AB公司等大公司保持著聯系，與外部合作的大門始終敞開著。

不過資本是把雙刃劍，如何利用要因時因地好好研究，以前我也說過，做企業既要靠勇氣，也要靠理性，一個企業在重大投資決策上可以錯一次，但不能錯第二次。要讓金星閃耀全國，那就必須時刻保持清醒的頭腦。

記者:金星的發展目前已經部分遇到了資本的桎梏，在與資本對接的過程中是不是已經做好了準備?

張鐵山:隨著華潤雪花、青啤兩家啤酒巨頭近期強勢進入河南啤酒市場，不但撕開了豫啤企業構筑的防線，也可能使河南啤酒市場迎來新一輪的整合浪潮。當下，引入戰略合作者進行融資成為我們的當務之急，這是目前環境下競爭的需要。

但現在我們還不能進行有效融資，因為企業股改解決不了，融資就無從談起。下一步我們計劃著手企業的改制工作，爭取到年底前完成吧，只有完成體制改革，融資才有可能取得突破，或許那時也是金星真正實現與外部資本對接的開始。

堅守務實 做中國最好的啤酒

記者:25年的發展史，金星啤酒沉淀了哪些獨特的文化基因?

張鐵山:金星被稱為啤酒行業的草根英雄，在25年里主要靠滾動式自我積累實現自我超越和成長，堅韌、務實、追求卓越始終是金星企業文化的核心價值標準。不管是金星事業初創期，還是蓬勃發展的現在，這些信念已經根植于金星員工心底，也正是這種堅韌務實，追求卓越的文化理念的指引，使得不同閱歷不同區域的人齊聚在金星旗下，和諧融為一體迸發出智慧的火花，釀造出充滿激情富有個性的啤酒，幫助金星實現了快速發展的奇跡。路無止境，金星永遠在挑戰下一個事業的波峰。

記者:經銷商的忠誠度與一個企業的興衰進退至關重要，金星在自己的發展進程中是如何處理好與經銷商的關系的?

張鐵山:金星的大部分經銷商都是隨著金星一起成長起來的，具有很高的忠誠度，在金星的眼里，他們已經成為企業的一部分，是忠誠于金星的子弟兵。不管在任何時期，金星都沒有主動放棄過一個經銷商，在經銷商遇到困難的時候，金星也會通過政策和營銷活動給予扶助，幫助其渡過難關。由于金星的產品品質值得信賴，受歡迎程度高，他們始終與我們不離不棄。我們的經銷商隊伍也一直能做到完美執行我們的各項政策，廠商這種相互理解、合作共贏的關系在業內廣為流傳，吸引了越來越多的商家與我們合作，金星的經銷商隊伍由此不斷地壯大起來。

記者:很多企業在做大后就按捺不住寂寞，都躍躍欲試想在其他行業尋求新的利潤增長點，金星有沒有試水別的行業?

張鐵山:25年了，金星一直把啤酒作為主業，從未進入其他行業搞多元化經營，對于投資來說，做房地產、投資金融業是來錢最快的，但我只想專心做好一件事情，那就是啤酒，金星的目標就是做中國最好的啤酒。

記者:隨著中國啤酒市場的發展，啤酒行業競爭由無序進入有序階段，區域保護壁壘的逐漸消失，中國啤酒市場將會逐步走上更高層次的競爭，這種競爭包括產品升級和營銷的創新，在新的挑戰面前，金星是否已經做好了準備?

張鐵山:的確是這樣，缺乏創新基因的企業遲早會被淘汰。金星深知消費者對新產品的不斷渴求，從來沒有放松對自己的要求。尤其在產品的研發升級上更是不惜精力和代價，每年公司都會召開新品發布會，屆時千名經銷商會齊聚一堂等待新品“問世”，僅在去年12月新品發布會上，繼金星啤酒“激情新一代”產品后，金星啤酒又推出金星無醇、金星冰點純生、金星果園等眾多新產品，在這些產品中，金星無醇是河南省內率先研發推出的無醇啤酒，展示出金星強大的研發和創新能力。

雄關漫道 志在問鼎中國啤酒年輕王者

記者:目前，金星啤酒已是西南三省的一個強勢品牌，尤其在云南省更是深耕了十二年之久，擁有牢固的市場根基。但自去年開始，啤酒巨頭包括華潤、青啤、燕京等也都開始試探并進軍這片市場，你如何看待?

張鐵山:金星與三巨頭相比，在資金上，不及“攜資本以令諸侯”的華潤;在品牌影響力上，不如具有卓越品牌影響力的青啤和燕京。這塊蛋糕他們遲早會分而食之的，只是個時間問題。金星雖然沒有資本和品牌優勢，但金星有強大暢通忠誠的經銷商網絡，有著健全的營銷模式作支撐，有“零缺陷”管理保證下的高品質產品做后盾，有著優良的消費者口碑，所以我們在大西南市場不遜于任何一個競爭對手，在真正短兵相接的時候，我們更要拿出金星人的魄力，主動出擊去贏得先機，贏得競爭主動權。

記者:我們預判，今年將是國內啤酒業又一度市場白熱化爭奪戰的開始，金星有無比較好的對應之策?

張鐵山:2010 年，必將是不平凡的一年，金星繼續捍衛自己的優勢市場不被競爭對手吞噬，堅持公司的發展戰略和規劃，理清金星實現效益增長的思路，從營銷模式、營銷策略、產品質量管理、品牌宣傳等方面做出針對性的改進和提高，加深對自身的優劣勢的認識，爭取做到在競爭中穩固自己傳統的優勢市場地位并獲得一定的發展。

記者:據我們了解，河南和云南市場是目前金星利潤的主要來源，除了這兩個根據地市場外，金星有沒有可能在近期復制第三個新興的區域利潤市場?

張鐵山:去年12月，我們投資2.45億元的西雙版納生產基地建成投產，規劃占地110畝，首期產能10萬噸，年設計生產總產能20萬噸。同時，在去年年底，集團投資2億元，初步設計成產能力20萬噸的金星啤酒紅河州蒙自生產基地也已經開始動工籌建。這是金星集團在2004年投建昆明金星公司后的第二次擴張，進一步夯實了西南市場布局。新基地不但加固了西南防線，更好地連接起云南昆明、四川成都、貴州安順基地，形成西南地區點線成面的戰略布局，不斷提升金星的整體攻守能力的同時，更有力遏制了競爭對手。而且金星集團可以利用云南這塊跳板，順利挺近東南亞市場，東南亞市場本土品牌弱且不多，市場競爭力不強，特別隨著關稅壁壘的化解，給我們提供了一個大展宏圖的最大機遇，所以東南亞市場最有可能成為金星下一個新的利潤增長點。

記者:金星已經成長為啤酒行業中西部王者，而對于一個區域品牌想要蛻變成全國知名品牌也絕非易事，如何才能走好這一步，去真正實現自己的品牌夢想?

張鐵山:國內啤酒市場又一輪風起云涌，劍拔弩張的競爭態勢已經日趨明顯，而金星的對手都很強，每一場碰撞都會是硬仗，既便如此金星也不會退縮，隨著金星全國市場布局的完成，金星有底氣去直面競爭。在大本營河南市場，金星是名至實歸的第一品牌;當年精心培育的貴州市場，牢牢占據了貴州省啤酒第一品牌的位置;在云南，金星啤酒市場銷量連續五年保持第一，是市場遙遙領先品牌;在成都，金星啤酒的城市市場中高端產品銷量穩步上升，是消費者最信賴的品牌之一;在甘肅，金星啤酒也已穩坐第一的寶座。

除了市場布局的優勢之外，金星的優勢還有不少。負債率低是公司良性發展的表現，現金流相對比較充裕，專一做啤酒的堅守保證了金星的專業化;金星啤酒深耕西南市場十余年，伴隨西雙版納生產基地建成和蒙自基地的投建，云南市場的跳板會讓金星率先進入東南亞市場，與所有對手抗衡我們都不會輸在起跑線上。特別是金星總結出的“獨自建廠、自我復制、小步快跑”的擴張模式也將會在未來的競爭中展現出其強大的生命力。再者，如果金星能在年底完成改制，進而成功引進戰略投資者，那么，金星的未來將會值得期待。

25年的金星發展歷程，與百年啤酒品牌相比，我們只能算作一個年輕人，但金星與同期發展起來的兄弟啤酒品牌相比，我們有著不可多得的競爭優勢和發展后勁，所以志在成為中國啤酒年輕王者的目標，我們成竹在胸，一定可以實現!