向“好記星”學品牌營銷

好記星，最早叫“電子詞典”。后來改叫“學習機”。從品牌營銷角度而言，這個品牌名稱的轉變意義重大。可謂真正意義上的“新品類開創”。值得注意的是，“學習機”這個名稱的創造者不是企業，更不是什么策劃公司，而最早是由消費者叫出來，后經媒體正式表述，最終被企業確認且強化傳播。

這一點也在和橡果高管的溝通中得到證實，由此可見開創新品類的絕不是生硬地去閉門造車和無中生有，而是從“消費者中來，到消費者中去”。營銷者需要有一雙慧眼和靈敏度耳朵。

市場策劃中，品牌命名一般從三點入手:

一是產品特點(如產品賣點、外觀形態、銷售概念、核心價值等)，

二是消費者需求(如年齡特點、階層屬性、工作性質、深層需求)，

三是提升新創，即結合客戶需求和產品特色，跳出行業去雜交創意。

一和二多大眾消費品，三更多是奢侈品。三者間無優劣之分，但核心都必須緊扣目標客戶的偏好，否則輕則于事無補重則南轅北轍。再回到好記星的例子，好記星的目標客戶較為特殊:父母是購買者、孩子是消費者。對企業營銷挑戰是:如何一箭雙雕搞定此兩類人群?

我們深入分析消費需求:母親希望孩子有遠大前途，孩子希望能考個重點大學。150分的英語成績無論對孩子的前途還是升學都至關重要。而英語想要得高分，就必須要下功夫記單詞。這一點是毫無疑問的。好，目前為止，父母的強需求都落在實實在在的“記單詞”這個具體的需求上來了。

目標消費者最急迫和最現實的需求才是營銷的最佳切入點。如何記單詞呢?父母都認為自己的孩子很聰明很勤奮，孩子也認為自己已經很辛苦腦子也不差。關鍵在呢?噢，原來只是“記性”不好!記單詞經常忘，人人追求好記性!有好記性的學生無疑是學校的明星。“好記星”成為這款和其他電子詞典沒有任何區別的產品的市場尖刀。

好記星這個品牌名具有三大優勢:一“好記星”與“好記性”諧音，將電子詞典的價值用簡樸的最具傳播力的口語叫出來。可謂經典。二“好記星”朗朗上口，說起來特別順。三將品牌名稱落在實體——“星”即“明星”上，離孩子需求和父母期望很近。當父母和孩子面臨記單詞的共同難題時，解決了現實難題的“好記星”橫空出世，無疑會大受歡迎。資深品牌營銷專家陳軒認為:對于產品設計，營銷者思考得越深入越透徹、表達得越清晰越有力，消費者猶豫和質疑的時間自然會越短，終端銷售自然事半功倍。

筆者認為:大眾品營銷一般有兩個階段:第一層:對著現實需求賣產品，即找到目標客戶最迫切最現實進行誘導和說服。第二層:對著日常需求賣產品，即逐漸模糊產品的品類歸屬，將產品作為滿足日常需求的必需品。好記星的第一層，利用品牌名稱“好記星”以最短的關聯路徑滿足了父母孩子的解決“記憶單詞”這個迫切且現實的需求;好記星的第二層，將好記星歸類為“學習機”，同時以“一臺好記星，天下父母情”的經典廣告語，將好記星又歸類為親子關系的象征。最終使擁有 “英語必備”和“父母必賣”雙重屬性的好記星，完全變成承載英語學習和父母期望的必需品。

一、忽略了產品的目標消費者。沒有積極主動地對接現成的、寶貴地、來自于一線實踐的目標消費者的數據資料，以此完成典型畫像，最終做為品牌創意之根基。反而自以為是地閉門造車，導致目標客戶錯位、項目伊始就嚴重走偏;

以后必須在品牌創意之初就必須在防止受企業暗示的前提下，全面深入地對接企業資源，對接企業高層對目標消費者的長期的深刻的認識，在第一時間“站到巨人肩膀上”，某種程度而言，尤其對于成熟企業策劃公司的第三方客觀地位比專業能力更為珍貴。

二、忽視了企業的核心資源并結合此核心資源作為品牌創意的主體。導致賣點缺乏指向沒有系統力量;如何糾正同上。

三、沒有長期和現實的企業思維，只單純做品牌而做品牌，沒有意識到品牌在成為品牌前是一文不值的，新品上市的品牌力必須緊密圍繞在核心產品力的周圍，才能在較低的傳播費用的前提下迅速激活目標客戶的急迫需求。

品牌是在快銷中品牌起來的!不斷擴大知名度和美譽度，最終自然而然地成為口碑。因此處于上市期的品牌更多是針對目標客戶群提高傳播力和誘惑力。品牌的表現形式更多是品牌名稱、品牌傳播語、產品包裝和賣點等。借此提高產品的嘗試率。更當知名度和美譽度到一定程度后，品牌就能獲得市場的信任而形成自然銷售。品牌的后期形式更多表現為口碑。

在忽略了企業的現實競爭需求和差異化突圍的思路。導致品牌過空企業無法現實執行且缺乏安全感。在以后的品牌工作中，第一，一定要高瞻遠矚，想得更高更深。第二，一定要現實化不要理論化，企業家和企業還有品牌都是活在現實中的。不要太短視也不要太理論。一定要深刻精準。因此，資深品牌營銷專家陳軒認為:品牌營銷策劃一定要“高瞻遠矚”。怎樣做到呢?深入思考如何讓品牌長久活下來，拋卻為品牌而品牌的“本本主義”，怎樣將產品的核心價值(新品更多是技術壁壘)發揮到極致即可。脫離此而單純為打品牌而打品牌是嚴重的錯誤。新品的品牌就是集中對產品核心賣點的創意突破，除此外都是偽品牌營銷。

好記星是成功品牌，筆者從好記星案例并結合營銷實踐總結了關于品牌營銷的四句話:1、品牌是在快消中逐漸建立起來的。2、快銷是品牌極度放大支撐產品力的結果。3、品牌在成為品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。